北冰洋重生记:从没落到今夏卖脱销,传统企业如何重构品牌?
苗正卿 苗正卿

北冰洋重生记:从没落到今夏卖脱销,传统企业如何重构品牌?

2011年,北冰洋复出被提上日程,一轻食品集团董事长李奇称,除了品牌,原来的北冰洋什么都没有留下,包括公司、配方、团队、生产线。而在今年夏天,北冰洋在引入生产线、重铺渠道等做法后,面对了再次上市以来最火热的市场,饱和生产并脱销。

提及北冰洋汽水,80年代出生的人会告诉你,这是唯一陪伴他们长大的汽水。但几经变化,北冰洋几乎淡出了人们的视线。2011年,北冰洋复出被提上日程,一轻食品集团董事长李奇称,除了品牌,原来的北冰洋什么都没有留下,包括公司、配方、团队、生产线。而在今年夏天,北冰洋在引入生产线、重铺渠道等做法后,面对了再次上市以来最火热的市场,饱和生产并脱销。面对激烈竞争及碳酸饮料日渐低迷的市场环境,老品牌北冰洋如何重构品牌,并做到“脱销”?

本文刊发于《财经天下》周刊2014年7月28日刊,授权i黑马转载。

 


 

“我觉得最可悲的是,直到今天依然有人说北冰洋只会凭借打怀旧牌存活。”

北京大兴区北兴路东段6号北冰洋饮料食品有限公司大楼的二层会客厅中,一轻食品集团董事长李奇坐在靠窗的沙发上,默默点了一支烟。会客厅墙上,分两排挂着北冰洋汽水和义利面包品牌演变历史的照片。两个品牌都是老字号,去年起被整合进一轻集团,面包跟汽水的关系更“近”一步。

会客厅所在的大楼紧挨着义利面包生产车间,整座大楼弥漫着果子面包的香味。窗外暴雨如注,有雨水流进窗内,李奇起身将窗户关上,整个会客厅顿时安静下来。

“如果2011年北冰洋进入市场时上马更大的生产设备,今年不至于出现脱销的现象。”李奇将手中的烟掐灭,“但我不后悔,我不能只考虑赢的事情,我想得更多的是如何避免失败。”沉默了一会儿,他说:“我不能让北冰洋死在我手里。”

其实,眼下并非谈论生死存亡的时刻,相反,今年夏天北冰洋面对的是再次上市以来最火热的市场。

会客厅楼下200米开外,半个足球场大小的北冰洋汽水库房中只零散摆着不超过10个空箱子。离库房10米远的北冰洋汽水物流集散中心,为分销商供货的卡车装着刚从生产线上装完瓶的整车北冰洋汽水飞驰而去。大雨中,一些排队等候的司机不时从驾驶室探出头来不耐烦地问:“还有多久轮到我啊?”库房另一侧的马路上,一辆从燕京玻璃瓶厂开来的卡车安静地停着,车上摆满装着全新瓶子的塑料箱,几个工人熟练地卸下箱子装上叉车,迅速开进厂房。

“今年夏天分销商意见有点大。”一轻集团总工程师邢慧明笑着说。在物流集散中心,他叮嘱分销商的司机一定要用塑料布把车上的汽水遮盖好,以免被雨淋到。

冷饮大热

李奇最新的决定,是把原定2015年初引进的新生产线改在2014年底引进。这套从南京轻机集团定制的设备,产能是目前北冰洋汽水生产线全年最大产能350万箱的两倍。让他做出这个决定的,是北冰洋汽水销量对其产能的压力。

“今年热得比以往更早一些。”这让主要负责产品质量监控和口味调节的邢慧明提早上紧了发条。原本,北冰洋的销售黄金期是每年最热的6月至8月,从9月开始销量会慢慢下降,直到元旦前后降至全年最低点,次年5月底新一轮销售高峰又会缓慢出现。北冰洋的产能与销量紧密挂钩。在销售最淡的元旦前后,甚至可以暂停生产几天。“今年5月份忽然热起来,让我们提前进入了饱和生产。”

邢慧明所说的饱和生产,是指生产线24小时不停生产。在这样的状态下北冰洋24小时内能产出两万箱左右的汽水。

天气提前热起来对饮料企业来说是好消息。可口可乐大中华区公共事务及传播总监赵彦红给出的数据显示,上半年可口可乐在中国的业务获得了双位数的增长。仅怡泉+C这款2014年才推出的新品,上市3个月就实现1000万标准箱的销量。“这个夏天,对饮料企业而言是很好的市场机遇。”

硬币的另一面是火热市场背后更为激烈的竞争。

在4月初,年产量14.5万吨的加多宝清远工厂投产。与此同时,在2014年经销商大会上,汇源也宣布将推出运动型饮料及新品果汁饮料以抢占今夏市场。

“今夏的饮料战场并不平静,但近几年的趋势是碳酸饮料的市场逐渐被蚕食。”中信建投经济咨询食品行业研究员杨潞清认为,主打碳酸饮料的企业可能不容易脱颖而出。

北冰洋目前的主打产品正是碳酸饮料,面对激烈竞争及碳酸饮料日渐低迷的市场环境,“脱销”是如何做到的?

“钻空子”的策略

“我们筹备北冰洋复出时考虑过这个问题。”2010年,一直负责义利面包业务的李奇受命重建北冰洋。当时北冰洋面对的市场环境与其在1970、1980年代作为饮料行业霸主时面对的已截然不同。

北冰洋还面临缺钱的烦恼。新公司成立时,注册资本只有3000万元,连一些大品牌饮料全年的广告费都不到。

李奇当时想的是尽可能“钻空子”,“实现差异化”。他带着自己的团队进行了长时间的调研,包括调研国外市场。一款饮料产品最现实的问题有两个,生产什么?怎么卖?

因为北冰洋是老品牌重建,李奇希望生产的东西尽可能保持与老品牌的一致性。“老北冰洋主打产品是果汁碳酸饮料,与一般碳酸饮料最大的不同在于是用真正的果汁而非香精调制。”经过调研,李奇发现,尽管汇源等企业在果汁碳酸饮料方面有一些尝试,但这一市场尚处于空白状态。继续做果汁碳酸饮料实际上可以实现产品差异化。

“相比20年前,碳酸饮料市场已经大不一样了。”参与北冰洋全新汽水产品研发的邢慧明还记得自己当时接到的任务,“北冰洋决定继续做果汁碳酸饮料,那我需要考虑的就是如何让消费者愿意喝我们的产品。”

邢慧明把目标锁定在简单的“好喝”二字上。“可能你感觉不到,北冰洋现在会根据不同季节、天气对口味进行微调。”他的日常工作主要有两块,一是在每一批北冰洋汽水生产的最后环节亲自将秘制的调味料加入其中,二是亲口品尝每个批次的汽水。“秘方是北冰洋再建时重新研制的,整个集团只有我一个人知道配料比例。”因为经常品尝汽水,邢慧明可以一口就判断出该批次糖分、二氧化碳含量的细微变化。

夏天最热时,邢慧明会降低汽水的二氧化碳含量,一是保证瓶子内的气压不过高,二是避免气太冲让消费者口感不好。“二氧化碳含量过高会让消费者感觉过于刺激。至于糖分,简单说温度高时汽水的含糖量会低于温度低的时候。”

北冰洋的自信心还来自原料。如今每瓶汽水果汁纯度接近4%,比20年前的老北冰洋高出将近一倍。“当年饮料少,消费者选择少,如今消费者选择多,口味要求更高。”每年11月至12月,邢慧明都会花费大量时间前往重庆万州,那里有公司指定的红橘种植园。“橘子味”汽水是北冰洋销量最大的产品,占比超过三分之一。“我们会检查这些橘子,而且是收三期橘子。”邢慧明所谓的三期橘子包括橘子成熟的三个阶段:不太熟、比较熟、熟透了。“如果全用熟透了的橘子,汽水的味道并不好,只有三期橘子按照一定比例混在一起才好喝。”

这些橘子会在北冰洋自己在重庆的加工厂榨成浓度超过60%的果汁,之后用零下18度的低温运输车运回北京。

决定了产品,另一个残酷的问题摆在了李奇面前:注册资金3000万元的北冰洋根本进不起超市。当时李奇和一些拥有商超渠道的人进行过接触,最低的进驻费报价都在80万元,对他而言无法接受。

北冰洋是老国企,必须尽可能保证收支平衡,而且除了正常运营,还要负担退休老员工的离退休补贴。李奇告诉《财经天下》周刊,整个一轻食品集团中,仅义利面包和北冰洋汽水两家企业的离退休员工就达到6000人。这些人的补贴以及当年的单位分房带来的供暖、维修等费用每年就将近1000万元。“我们无法高价进商超,也不可能大量投放广告。”

一次在德国的调研中,李奇发现,在德国市场上社区小卖铺相比商超对饮料企业更为重要。在某些地区,一些饮料品牌宁肯在社区小卖铺大量铺货也不愿意进驻商超。“我当时觉得,这可能是一个非常好的机会。”李奇认为,小卖铺相比商超更接地气,如果主打小卖铺这样的销售渠道,不仅费用低,而且有利于团队直接把握市场情况。

“小卖铺看似是传统渠道,其实在中国也是一个最有潜力的渠道。”李奇认为,通过小卖铺可以实现北冰洋在营销上的差异化。其实,小卖铺在中国市场未来的潜力并非仅被北冰洋一家看中,赵彦红就认为小卖铺的消费人群更为固定,重复购买率较高,而且很容易获得消费者反馈,对任何饮料企业都是不可忽视的市场。“小卖铺或称社区便利店在中国还处于发展阶段,对可口可乐而言这是一个重要市场,今后可能会推出有针对性的产品。”

饮料营销研究者陈玮认为,对饮料产品而言,社区便利店一般销量大而且消费群精准,北冰洋立足社区便利店市场实际上既避开了高额的商超进驻费,又为自己找到了相对容易竞争的市场渠道。“在一个正确的渠道中,销售差异化的产品,对任何一个饮料企业而言都是成功的基础。”

从一张白纸开始寻找配方

李奇从没想过自己有一天会接手北冰洋。过去30年里,他一直以为自己就是个做面包的。“我19岁时进入义利面包厂,那是1979年。开始的3年先从烤炉工干起,每天一身的煤炉味,第一个月的工资是18元钱。”那会儿,一角钱一瓶的北冰洋汽水对他来说是奢侈品。

1990年代初,伴随着改革开放的大潮,北冰洋食品公司同百事可乐等合作成立了4家合资公司,当时年产百事可乐5万吨、北冰洋牌系列饮料5万吨、冰淇淋1万吨。

邢慧明接受《法制晚报》采访时说:“这就是当年著名的‘水淹七军’事件,以‘两乐’为代表的国际饮料品牌在当时政策的鼓励下,一举收购了当时国内最著名的七大饮料品牌,包括天津的山海关、上海的正广和、沈阳的八王寺、四川的天府可乐等,其中影响力排名第一的就是北京的北冰洋。”

北冰洋冷饮在合资初期曾生产过一段时间,但很快就被“雪藏”。2007年,与百事可乐几番谈判后,中方与百事可乐达成协议,北冰洋品牌交由中方经营,条件是4年之内不以北冰洋品牌生产任何碳酸饮料产品。当时北冰洋的状况是,生产线停产数年,原有团队已经被整合进百事可乐自己的产品线内,原有的北冰洋产品研发人员大多已经退休或离职。

一位不愿具名的老北冰洋员工说:“当时,百事可乐只以销售了多少百事自己的产品为绩效考核标准,北冰洋汽水卖得再多,对员工而言与收入完全没关系。”

2008年,义利面包开始托管北冰洋品牌。“原来的北冰洋什么都没有留下,公司没了,配方没了,团队没了,生产线没了。”李奇告诉《财经天下》周刊:“现在的北冰洋是重新注册的,比起那些创业公司,我们唯一庆幸的是有个很有影响力的老品牌。”

2011年,协定到期,北冰洋复出被正式提上日程。“真是什么都没有,尤其是没有配方。你不能打着北冰洋的牌子卖出去,让人一喝觉得完全不是那个味道。”李奇说。

任务交到了邢慧明手上。他的资源有限:加上自己总共3个人的团队。好在他还可以找到大量喝过老北冰洋的人。

没有配方,邢慧明带领团队开始了尝试之旅。“不能简单模仿,时代变了,当年的一些特点现在不一定还能吸引人。”比如,现在的北冰洋二氧化碳含量比老北冰洋低很多。“老北冰洋那种冲嗓子的感觉,很多现在的年轻人不一定能接受。”

模仿之旅走了整整半年。邢慧明说他已经忘了到底试过几百种配方,唯一记住的是每次研发后严密的品尝审查。

“研发出一种配方后,先是我们团队3个人尝,觉得可以,就交给一个几十人的专门的品尝团队再尝。”这个几十人的团队由一些喝过老北冰洋的人以及一些在老北冰洋工作过的人组成。有些老人甚至拄着拐杖来试喝。在他们品尝后,北冰洋通过员工家属找到大量年轻人进行口味尝试。“如此反反复复半年之久,不是找寻当年的味道,而是研发适合现在年轻人而又有老北冰洋气味的全新口感。”

邢慧明还要考虑配方在批量生产时的可行性。“要把这个配方整个的生产流程、配料比例记录下来,还要把流程优化为可以用机器生产的模式。”

从一张白纸开始的并不仅仅是汽水配方。

“外包到底是用玻璃瓶还是可抛弃纸包,当时我们研究了很久。”李奇觉得除了可回收玻璃瓶成本更低的优势外,采用玻璃瓶外包对品牌形象也更有利。“不可否认,北冰洋复出最开始,我们依靠的是老品牌的影响力。”

几乎与口味研发同时进行,北冰洋开始重新设计自己的玻璃瓶外包。“不仅是要美观,还有卫生问题。比如瓶身不能有太多的沟壑纹路,因为那样会很难清洗。”留学归来的年轻设计师张冰一进入了李奇的视野。“我觉得让年轻人设计更符合未来的市场定位。”

张冰一的团队全部由地道北京“80后”组成,有些成员家中长辈开的店还卖过北冰洋汽水。能够帮助自己喜爱的老品牌回归,他们甚至愿意免费接下这个设计。

既要美观,又要实用,让这次设计经历了上百个草案。

“定完草案,我们要给玻璃瓶生产企业看图纸并提出我们的标准,对于代工企业我们选了很久。”李奇说。他们提出来的标准是从1米高处垂直下落第一次落地不碎。

2011年9月7日,第一瓶新北冰洋下线。

邢慧明对自己的“作品”相当自信,“仅仅二氧化碳含量这一项,现在的北冰洋能做到开瓶后12小时仍有大量气体融在水中。把开瓶的北冰洋放上一夜,第二天仍然能喝到汽水而不是糖水。”

一位年轻时酷爱收集北冰洋汽水瓶盖的消费者表示,当年那个味道具体是什么样自己已经说不清了,但新北冰洋的口味肯定跟它高度相似。“那种感觉还是能喝出来的,但似乎又不完全一样。”

成也终端,危也终端

李奇曾担心北冰洋会死,并不是空穴来风。“我们本钱少,现在竞争如此激烈,一步走错砸了牌子,可能北冰洋就再也爬不起来了。”

其实危机早已出现。

六七年前,北京街头重新出现了“北冰洋”的身影,尽管口味古怪,有些怀旧者还是趋之若鹜。在广为流传的网帖《80后遗失的记忆》中,有这样一段文字:“你可以随便去问一个在北京长大的、1990年以前出生的孩子,在他们的童年里,陪伴他们长大的汽水是什么?唯一答案只有北冰洋。”

问题在于,当时正宗北冰洋汽水尚未恢复生产,这些怀旧者喝到的是山寨产品。

两个月前,李奇跟随一些媒体记者参与了一场围绕北京市场进行的“山寨北冰洋”调查。在一家山寨北冰洋的生产车间中,他看到了与自己产品几乎相同的玻璃瓶。

“当时真的很震惊。我们是2013年才把玻璃瓶专利申请下来的,但我们2011年就已经上市了,这些山寨作坊就这么肆无忌惮地抄袭着。”在李奇看来,饮料是要跟消费者“亲密接触”的产品,山寨仿制带来的不仅仅是品牌形象的损害,还有安全隐患。“我真的很紧张,这样的山寨饮料要是喝出问题来,北冰洋恐怕都会有口难辩,玻璃瓶外形几乎一模一样。”

危机远不止此。在今夏的脱销时刻,一些地方给北冰洋标上了10元甚至20元的天价。

实际上北冰洋给所有分销商的出厂价统一为39元一箱(24瓶,合每瓶1.625元)为了鼓励终端销售,北冰洋采用让利战略。“分销商送到终端一般是42元一箱。”如此一来,每一个终端渠道获得北冰洋的成本是1.75元一瓶。“有一些物流成本高的地方可能会比1.75元略高一些,但绝对不会超过2元。在这样的情况下,我们允许终端卖到2.5元。”

而当下北京市场上,大量北冰洋被标价4元。除了40多家义利食品门店外几乎没有直营终端渠道的情况下,北冰洋对终端的定价权似乎并不具有较高控制力。

“这种现象对北冰洋是不利的。北冰洋不是高端饮料,而是要走入寻常百姓家的饮料。”李奇开始了布置,“我们的调研团队已经在北京市场和天津市场进行调研,把定价过高的终端情况反馈给总部。”北冰洋会通过暂停发货的方式抑制终端高定价行为。“直到价格回归正常再发货,特别严重的话我们甚至可以终止合作。”李奇认为,让利终端的战略一旦演变为终端失控,便会严重透支消费者对北冰洋的印象分。

屋外的雨小了许多,他再次点燃一支烟,“我们的目标消费者是80后、90后,在他们小时候北冰洋已经处于停产状态。对这样的消费者,怀旧牌真的管用吗?”

北冰洋 集体 品牌
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布