京东的O2O布局首战:太原巷战
叶雨晨 杨轩 叶雨晨 杨轩

京东的O2O布局首战:太原巷战

刚在纳斯达克完成IPO的京东是目前中国最为炙手可热的电商品牌。而O2O这种离线电商模式又是最热门的电子商务概念。占据中国B2C网络零售市场第二位的京东市值已近300亿美元,它急于加速O2O市场布局,首战就选在了山西太原。

i黑马刚在纳斯达克完成IPO的京东是目前中国最为炙手可热的电商品牌。而O2O这种离线电商模式又是最热门的电子商务概念。占据中国B2C网络零售市场第二位的京东市值已近300亿美元,它急于加速O2O市场布局,首战就选在了山西太原。


5月14日,吴燕婕和张皓明又坐上了北京开往太原的高铁,全程两个半小时,当日往返。加盟京东半年来,他们每月至少到太原出差4次。吴燕婕已经能清楚背下北京至太原的列车时刻表。

“这次主要是去拜访唐久的董事长,跟他们谈谈合作落地推广的方案。”吴燕婕对《第一财经周刊》说,她是京东O2O营销部市场推广总监,张皓明是O2O销售运营负责人。唐久是太原数量最多的便利店,有800多家,也是京东第一个O2O合作伙伴。

合作协议去年6月就签署了,但实质性举措自11月才开始:“太原唐久大卖场”在京东上线。京东O2O营销部门更是今年2月才正式成立,目前员工50多名。

刚在纳斯达克完成IPO的京东是目前中国最为炙手可热的电商品牌。而O2O这种离线电商模式又是最热门的电子商务概念。占据中国B2C网络零售市场第二位的京东市值已近300亿美元,它急于加速O2O市场布局。

首战选在山西太原。这座内陆城市生活节奏较一线城市慢。太原的老出租司机陈原觉得自己的生活“十年如一日”。

为了能更好地在滴滴打车这种提供补贴的App上抢单,陈原最近特意购置了一款三星智能手机,他是跑去电脑城买的。“我不太敢在网上买电子产品,周围有朋友买到过假货,坏了维修很麻烦。”陈原说。

大部分太原人对网购热情不高,对电商的了解仅限于淘宝。

相比一线城市匆忙穿梭的快递员,遍布太原毛细血管中的是便利店,两家便利店常集中分布在一条十字路口的对角线上或一个小区的东西门。中国连锁经营协会发布的《中国城市便利店指数》称,排名前三名的是深圳、东莞和太原。

陈原每天光临最多的地方就是唐久便利店,买早餐饮料、交水电煤气费、给手机充电,日常消费需求都能在这里解决。差不多每5287个太原人拥有一个唐久。

京东想通过O2O的方式让唐久浸润互联网气息。

京东去年做过一个调查,自己在一二线城市的知名度较高,但到了三四线城市,便有极大改善空间。2014年年初,京东发布年度五大战略,其中之一就是渠道下沉。

传统的扩张方式并不适合太原。以用户购买频次较高的百货品类为例,“快销品的利润较低,且客单价也低,如果全部直营,毛利率很难覆盖长距离配送的物流费用。”张皓明说。考虑到产出比,京东认为快消品由自己做并非最佳的销售模式。

此外,相较传统商超,电商对当地消费需求的把握目前也不具备优势。京东研究发现,自己的百货品类跟本地便利店、超市有“相当比例的一部分都是不重合的”。“我们必须要靠些创新的办法,而O2O可能改变未来。”京东O2O事业部总负责人、首席物流规划师侯毅对《第一财经周刊》说,在O2O、跟线下商户的合作中,同便利店合作的方式最有前景,也最可行。

便利店相当于灵活的触角,最广泛接触到消费者,此外连锁型便利店都有自己的总仓、冷链仓储和配送系统,每日向门店送达一两次。

对京东来说,山西太原是理想的O2O试验场。

然而,并不是只有京东看到了这个潜力。“山西的商业氛围很好,企业家都很想有所作为,为O2O的合作提供了良好的土壤。”1号店供应链规划总监王嘉豪对《第一财经周刊》说,“整体电商顾客群都集中在一二线城市,三线城市的基数小,但再往后三四线的城市发展,对电商来说是下一个增长地区。”

在中国B2C网络购物市场上,京东与1号店力量对比悬殊。根据中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国网络零售市场数据监测报告》,京东市场占有率为22.4%,几乎是1号店的10倍。但在实体店林立的太原,它们站在同一个起点上。

每两周,陈原都会特意留出一天时间不出车,开车带全家逛超市,通常去太原最受欢迎的超市品牌美特好,购置大宗家用商品。今年4月,1号店与美特好超市合作上线美特好网上旗舰店,距唐久网上大卖场上线时间不过5个月。

5月,唐久和美特好分别开始了新一轮促销战。

唐久便利店配合京东“饮料节”的活动,促销活动期间饮料品类全场满100减20。此前,唐久便利店已进行了1个多月的同折扣店庆促销,每天供应1元特价菜,最高的日成交单数达到5000单。

从5月21日开始,美特好开始了“最7天”促销,每天一种品类的商品全场满100减30,持续7天。一个月前,在美特好网上旗舰店的开业大促中,美特好打出了9.9元限时抢购,1元起送的活动,这个促销力度让美特好上线第一天的订单量突破了万单。

唐久便利店和美特好超市—太原最大的连锁便利店和连锁超市,成为京东与1号店O2O巷战的主角。

就在吴燕婕们疲于奔波的3月,1号店的员工在山西潜伏了一个月。

像诸多零售资深从业者一样,唐久便利店的董事长杨文斌早就想尝试电商,但率先开始尝试的同行大多在投入两三千万元成本后失败。

“最大的痛苦就是没流量。现在我把电商看成便利店夹杂的一个服务项目,零售店有两方面最重要,一个是客流,一个是客单价,任何能把人引到便利店来的项目都是划算的,哪怕只是来取个快递。”杨文斌一开始预期不高,认为电商至多能起到些许“导流”作用。

曾在上海便利店业工作多年的侯毅深谙行业规律。他想出了一个让便利店动心的方案:让唐久在京东上开一个SKU(库存进出计量单位)超丰富的网店。唐久之前商品种类只有3000个,主要以满足日常需求为主,无法满足大宗购物需求,每逢年节,便利店的客流量就会降低。而在京东开设网上大卖场,可以让唐久扩充SKU,和超市抢生意。

在杨文斌所在的中国便利店委员会里,同行们得出的一致结论是,“便利店与电商是绝配”。

太原便利店市场2013年的年销售额为20亿元,其中唐久占到14亿元,而美特好大卖场的销售规模是40亿元。侯毅的思路得到杨文斌认同。

而从这种合作中,京东作为电商平台,可以收取提成费用,而且能获得便利店们主动导流过来的消费者,这相当于免费、但可能大有成效的广告。此外,便利店的配送功能,未来也可融入京东的物流体系之中。

其实,京东在山西设有仓储和配送系统,但相比于自建物流渠道,若能依赖便利店配送,能节省很大一部分成本。这个差距使1号店有些焦急。1号店尚未在山西自建物流,订单由北京总仓发货,通过第三方物流中心配送,到货时间通常需3天以上。“在未来,我们也会在山西与美特好一起合作建仓,并借助美特好的配送系统,提高用户体验。”王嘉豪说。

事实上,物流体系的搭建是一场重资产投入,也是电商O2O巷战的首轮战役。

去年11月开始,仅信息对接一项,唐久就已投入300万元,其中包括自有信息系统改进和电商设备的采购。原有的收银系统、ERP系统和WMS系统都根据京东的需求做出相应调整。

“整体投入还包括物流改造,增加门店设备,前期投入总共将近3000万元。”杨文斌说。2006年,唐久在太原市自建占地60亩的全温链配送中心。合作达成后,京东组建了唐久O2O项目小组,对唐久输出电商方案,协助项目改造。

唐久的仓库是个U形建筑,从右至左分别划分成了进货平台、收货平台、整件区、拆零区、汇总区、发货平台。按便利店传统作业流程,物品通过进货平台进入收货平台,根据每家便利店的补货清单,分别在整件区和拆零区进行拣货,最后将一家店所需的所有商品汇总到一个货位上。

现在,U形仓库的地下一层被改造成5000平方米的电商仓库,SKU多达1万种,大部分都是原有仓库中没有的产品,如大包装米面油及日化品、山西特产、母婴产品等,基本上能覆盖到一家大中型超市的供给。唐久将SKU从3000种扩充到1万种只用了不到1个月的时间。

在唐久进行系统及物流改造的同时,京东也在进行内部的系统升级。“现在是1.0版本,页面体验不是很好,是用原来的后台系统改造的。现在正在研发一套新系统,会把O2O的模式跟原来品牌进驻的模式分开,进入后会先进入定位页,预计7月能上线。”张皓明说。

京东可以通过大数据分析为唐久选择商品提供指导。“我很清楚哪些商品的点击量大,哪些商品没有点击量,这样能迅速调整我们的商品架构,不停滚动改进。”杨文斌说。

唐久的野心让美特好的董事长储德群感到焦虑。

今年2月召开的山西连锁协会会议上,储德群听到1号店董事长于刚做的演讲,便在会后和于刚深谈。当时1号店正在寻找O2O的合作伙伴,双方当天便确定合作意向,从确定立项到上线只用了一个月。

相比京东半年以上的筹备期,1号店与美特好的合作显得仓促。但从另一方面来看,也是一拍即合。“美特好希望能完善自己的产业链,在传统零售受到电商冲击之前,找到一条新的发展道路。”美特好电商负责人陈瑞雪说。

同样在1号店的支持下,美特好在自己的物流总仓中建立起仓中仓。“仓中仓的设计、流程设计,包括用的TMS、WMS供应链系统,都是1号店提供的。”王嘉豪说。

在1个月时间里,1号店派出规划团队去现场选址,尽可能找到一小块地方建造符合电商要求的仓库,并给出设备清单,对原美特好仓库员工进行培训。

目前,美特好的仓中仓建立在总仓的第二层,电商仓库里有将近5000种商品,每天从总仓补货,一条长达50米的传送带将总仓的存货直接送到电商仓库。“你可以简单地把电商仓库理解为我们的另一家门店。这样做的好处是,我们不需要走独立的采购,能降低商品进价,同时也不需要更大的电商仓库,随需随取,节约了面积成本。”美特好物流总经理李斌说。

仓库的流程与唐久类似,顾客在1号店美特好的旗舰店下单,就会流转到配送TMS系统,分配入单,根据位置分配到就近大卖场,拣货、分拨、包装、集货,跟各门店的夜间低温配送一起到达店中。

但与唐久扩充SKU的策略不同,美特好(一期)只在自己原有的2万多种SKU中精选出5000种,为保证差异化优势,在美特好与1号店的协议中,1号店在山西的产品结构将尽量避开这5000种商品。

除了物流系统的搭建,促销对于唐久和美特好来说,也算不小的投入。

美特好网上旗舰店上线1个月后,日订单量从促销时的500单以上,回落到100单。唐久网上大卖场上线半年后,促销时日订单量高达1000单,平时约在400单之内。

起伏的订单曲线让唐久和美特好意识到,同样的商品,要体现出不同的优势:线下提倡体验,线上更重视营销。如此才能改善顾客对商品的理解。

为此,京东和1号店都对自己的合作伙伴提供营销培训,唐久除了会参与京东每年的传统大促活动,还会自己设计一些营销方案。1号店开放了自己的“1号店大学”,供美特好的员工选择网络营销的相关课程。

在太原所有唐久便利店的门外,都贴出了京东提货点的牌子,店内也张贴海报,唐久还会利用自己4万多人的会员系统,定期推送网上大卖场的促销信息。

现在,唐久每天的客流量是25万人,杨文斌规定,每家店一天都要向3名顾客介绍网上大卖场。设想很好,但实施起来却发现,想要调动起店员的积极性很难。他索性决定,从电商利润中拿出80%,按订单比例给员工提成。

“唐久直营店和加盟店比例是2:8。如果你能帮加盟店提高转化率、客流利润,它的推广力度比在网上做广告好多了,”杨文斌说,“二三线城市更多的是靠口碑。”

美特好也在所有大卖场入口处派专人发放网上旗舰店的宣传单,并在收银台位置贴上宣传海报。此外,美特好还在太原市写字楼刊登楼宇广告,在公交车上投放车身广告,并购买了太原交通台黄金时段的广播广告,希望全方位触及消费者。

“我们要培养当地的消费习惯,首先让大家知道网上购物的便利性,然后在价格上做出差异。第三是尝试线上线下的联动,线上参加活动可以获得线下优惠券,线下买东西可以获得线上的优惠券。”美特好电商负责人陈瑞雪说。

“如果价格有优势,又能送货上门,我还是愿意去尝试在网上购买日常用品的,太原现在的路实在是太不好走了。”陈原说。

从太原标志性的火车站开始,到市中心最繁华的迎泽区大街,这些平时车流量最多的地区正逐渐被防护栏所封闭,柏油路被挖开,道宽扩大两倍以上。“广播里说,市政建设要持续到2015年,明年太原就有高架桥了。”陈原说。现在,太原是一座堵城,为了能在晚高峰时找到最快回家的道路,太原人开始用上了百度地图。

大兴土木的城市改造或许会成为电商发展的契机。京东这么希望。

顾客在京东下订单,通过总部信息中心分批次打印成拣货单,拣货员分拣货物,将每个客户的商品汇总打包,通过传送带把电商平台产生的包裹,放在相应便利店的货位上,在发货区最终装车送到门店。一辆车装五六家的货,按固定路线行走,循环送货。

目前,唐久网上大卖场有两部分业务,普通货品和便利店商品。对于前者,本地顾客下单后,有系统进行地理位置解析,分配到最近的一家便利店去,包裹随每日送货车从总仓到达指定便利店,由便利店员工与顾客联系,可选择送货上门,也可自行提货,保证次日送达。外地订单的物流由第三方物流公司完成。

便利店货品业务则主要标榜1小时送达服务。唐久挑选出与居民生活最密切相关的300件产品,产品快照上贴着1小时送达的标签,下单后直接在离用户最近的便利店拣货,确保1小时之内送货上门。

美特好在太原规模不及唐久,只有30家门店,但一家店的辐射范围为3至5公里,每家门店都配有3人配送队伍,基本上可覆盖太原主要地区。而1号店在太原没有配送点。

“每一家门店就相当于一个站点,都需要安装1号店的配送管理系统,送货员要经过培训,包括专业术语、系统流程、退换货等一系列流程。还需要每天根据订单的位置设计配送路线。”王嘉豪说。1号店的地理位置解析功能会随着订单数据增多而提升。

京东和1号店已经意识到,在电商并不发达的太原,这不是一场纯粹靠线上营销就能打赢的仗。如何实现线上线下流量互导,成为太原巷战的关键。而随着配送体系的建设,唐久和美特好之间的对弈逐渐转移到送达效率上—没有比生鲜品类的竞争,更能体现电商O2O试验的焦灼了。

一直以来,京东都在为推广生鲜频道做努力。尽管京东的3C产品销量为业内之最,但重复购买率低,且男性消费者偏多。互联网获取新用户的成本最高,从注册到下单,获取成本为四五百元。“生鲜是粘性最高的品类。整体核算下来,如果能够把粘性提高,哪怕不赚钱也值得。”张皓明说。京东正在大力推广自己的“京选”品牌,通过原产地自采,降低售价,目前自采商品有獐子岛的海鲜、美国的樱桃、台湾的芒果。

1号店则是从去年小幅试水生鲜,没有大面积铺开,在太原这种地方,做生鲜的成本只会更高。网购活鲜产品的竞争集中在产品质量和新鲜程度上,因而对配送链条要求极高。

最大挑战在于成本过高。张皓明算了一笔账:如果要保证全国冷链配送,一单的物流费将高达40至50元,其中包括物流费、包材(泡沫箱等)及外包装。京东目前采用的生鲜运输主要借用第三方,顺丰配送对外报价是30至35元一单。最小的泡沫盒成本价是4至5元,若包装大,泡沫盒成本要翻倍;一个冰袋6角,路程远需放4个冰袋,冰袋事先还要预冻,这都是成本。

但若利用唐久的冷链物流和店面冰柜,配以京东配送站组成最后一公里,整体物流成本会低于顺丰。

5月28日,唐久便利店在其官方微信上发出广告,第一批“京选”车厘子接受预订,这是京东和唐久在生鲜品类合作上的第一步。

1号店也寄希望于美特好的冷链系统。“生鲜是美特好的特色,线下生鲜做得非常好,这块是我们要利用起来的资源。未来在1号店能够真正做到一站式购物。”王嘉豪说。

太原的巷战进入肉搏阶段,但唐久的案例还是给了京东信心。今年5月,京东宣布与万家便利店进行O2O合作,范围遍及上海、北京、广州、温州、东莞、乌鲁木齐、哈尔滨、西安等15个城市—每个地方都埋伏着不同的对手。

京东 O2O
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