亚马逊连续14年不挣钱,也许永远都挣不到钱
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亚马逊连续14年不挣钱,也许永远都挣不到钱

贝佐斯说过:世界上有两类公司,一类提高价格,一类降低价格。亚马逊无疑属于后一类,它残酷高效地追求降低价格。“低价”给亚马逊迎来了顾客亲睐。然而这条道路也限制了亚马逊本身对于利润的追逐。而它的战线越丰富,就要花费更大的代价去压缩利润。

i黑马注:贝佐斯说过:世界上有两类公司,一类提高价格,一类降低价格。亚马逊无疑属于后一类,它残酷高效地追求降低价格。“低价”给亚马逊迎来了顾客亲睐。然而这条道路也限制了亚马逊本身对于利润的追逐。而它的战线越丰富,就要花费更大的代价去压缩利润。

自从2000年以来,亚马逊这家互联网电商巨头每年营收都保持超过20%的增速,可是居然一直利润微薄或者干脆亏损?想解开这个疑惑,你需要弄清亚马逊是一家什么样的公司。

在上周发布的财报里,亚马逊毫无意外地又亏损了。自从2000年以来,这家互联网电商巨头每年营收都保持超过20%的增速,可是居然一直利润微薄或者干脆亏损?

想解开这个疑惑,你需要弄清亚马逊是一家什么样的公司。
 

 

四处开战的亚马逊

从产品结构来看,亚马逊早已经不是一家单纯的B2C电商公司。除了经营跨国电商亚马逊网之外,它还向大量企业提供云服务,向普通消费者销售电子图书、数字音乐,提供音乐流媒体和视频流媒体服务,它还涉足硬件:Kindle阅读器、Kindle Fire平板、Fire TV机顶盒,就在上周末亚马逊还推出了自己的智能手机Fire phone。除此之外,为了完善电商业态,它也在布局移动支付。另外少为人知的是,亚马逊还拥有并运营IMDB等网站。
 

它从来不是一家和善的公司。
 

苹果、Google、微软全部是它的敌人。它尽可能压低供货商价格,维持电商平台的价格竞争力。它和线下商户争客源,和全球多国的综合、垂直电商竞争线上流量。它努力控制运营成本,亚马逊工人罢工的消息不时占据新闻版面。它在摧毁传统书店生意同时,还利用自出版平台压制出版商,甚至波及夹在中间的作者。
 

它的云服务在蚕食IBM等传统IT厂商的利益,也在迎接新老势力挑战。它为Dropbox此类公司提供云服务的同时,又在觊觎这些公司的业务。为了拥有承载自家服务的硬件,它分裂了Android。
 

在电子书影音领域,它和苹果、Google这两家挟移动平台强势地位扩张内容生态的巨头战斗的同时,还在各个细分领域打击巴诺、挑衅YouTube/Netflix/Hulu/HBO Go、Pandora。
 

在硬件领域,它和华硕、三星等手机/平板厂商竞争,还和Google、苹果这样的机顶盒布局者以及Ruku这样的创业公司竞争,当然Fire TV的游戏功能还隐隐瞄着微软Xbox和索尼PlayStation。亚马逊布局移动支付,少不了和Square,Google Wallet还有苹果大战一场。
 

简直是到处开战,战到没朋友……
 

追根述源这还是一家商店
 

尽管亚马逊出售的商品和服务越来越多,但这家1994年出生于贝尔维尤车库里的企业,骨子里依然是一家商店。只是它出售的商品越发复杂了,正如Logo里从A到Z的箭头一样,几乎无所不包。云服务的计算力、Amazon Appstore里的应用这些也都成了亚马逊出售的商品。
 

作为一家Store,亚马逊的核心运营模式依然从“供货商”那里拿货,把顾客从竞争对手那里抢过来,把货物卖给他们。
 

亚马逊从图书出版商那里拿书,从各类商品生产商和品牌商那里进货,在自家网店里销售并通过物流运送给顾客。亚马逊从出版商和个人作者那里批发来“电子图书”,卖给顾客。亚马逊还从音乐发行商、视频发行商那里批发电子影音专供自己的会员。亚马逊低价出售硬件产品,希望用户通过它享受自家的服务……这当中,似乎只有自建数据中心,把计算力出售/出租给创业公司和其它机构的AWS并非这一模式。
 

在这些“商品”中,亚马逊的数字自出版和应用商店,是最不像“商店”而更像“平台”的产品。然而就在这两个平台上,亚马逊仍保持着高度的运营和控制力不放松——无论是Google Play和苹果AppStore,都相对中立不会过分干涉用户和开发者行为,它们都是为交易双方提供平台并从中抽佣。然而亚马逊总难以克制住自己对商品定价权的干涉,以及通过运营和促销此类电商强运营手段促销电子书和应用的行为。
 

在这样的一家商店眼里,只有供货商、竞争对手、顾客。
 

亚马逊作为一家商店,横亘在供与求之间。这个链条运转的核心,依然是价格,或者说“价差”。为了维持对竞争对手的压力,亚马逊必须保持低利润率和对供应商的苛刻;为了扩张,亚马逊会抓住各种可能的机会扩张商品品类,从而和不同领域的敌人战斗;为了粘住消费者,亚马逊必须提供有价格优势的商品和周到的售后服务(也是有成本的)。
 

价格是亚马逊核心的竞争力,而不像竞争对手苹果或者Google那样提供一些独特的服务。Google核心利润来源的自动广告体系具备强烈的不可取代性;你只能在苹果那里买iPhone,苹果出售的是升华于硬件和软件之上的独特体验。
 

亚马逊?它的独有价值呢?
 

贝佐斯说过:世界上有两类公司,一类提高价格,一类降低价格。亚马逊无疑属于后一类,它残酷高效地追求降低价格。“低价”给亚马逊迎来了顾客亲睐。然而这条道路也限制了亚马逊本身对于利润的追逐。而它的战线越丰富,就要花费更大的代价去压缩利润。
 

什么时候亚马逊能够赚钱?
 

这个问题也许永远没有答案。
 

因为,如上文所说,亚马逊的价值就是他的价格,而只要存在竞争,亚马逊就必须用低利润来保证自己的价格优势,同时需要大量投入来研发新的产品和技术。换句话说,亚马逊的盈利,也许要等到它“全面战胜对手”的那一天。
 

可这一天似乎还太遥远——亚马逊电商业务在多个国家确立了绝对优势,但在部分市场(例如中国)仍在辛苦挣扎;亚马逊的自出版平台运转良好,巴诺已经无力迎战,但亚马逊缺乏强势的移动平台,苹果和Google仍是潜在威胁;亚马逊云服务虽然享有领先优势,但仍面临着激烈竞争乃至价格战,而且部分企业用户也在逃离;亚马逊的硬件业务并不能提供营收,而是提供电商消费和内容消费的通道;Fire Phone?这款高价的手机能否为客户普遍接受还是个很大的疑问。
 

还有第二种可能——亚马逊越来越重要的Prime会员体系,让会员沉浸在亚马逊的各项服务之中,不断地增加他们的逃离成本,并以此获得更多服务的定价灵活性。
 

当然,最坏的情况是,不断的新增服务和打不完的竞争对手,让亚马逊永远都无法挣到钱,直到它被新的模式所取代。
 

无论如何,亚马逊远没有到收割利润的时候。


本文原载于:PingWest 

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