【小败局】两面针如何从第一品牌身陷多元化围城
杜博奇 杜博奇

【小败局】两面针如何从第一品牌身陷多元化围城

巅峰时期的大举多元化扩张,导致两面针陷入分兵作战,多线亏损的境地,而作为主营业务的牙膏也沦为少人问津的市场末流。热衷于多元化扩张的企业应该认清一个基本事实:什么是你的核心能力?

i黑马注:巅峰时期的大举多元化扩张,导致两面针陷入分兵作战,多线亏损的境地,而作为主营业务的牙膏也沦为少人问津的市场末流。热衷于多元化扩张的企业应该认清一个基本事实:什么是你的核心能力?

两面针,这个连续15年产销量第一的“本土第一牙膏品牌”,巅峰时期大举多元化扩张,最终陷入分兵作战,多线亏损的境地,而作为主营业务的牙膏也沦为少人问津的市场末流。

如今,深陷多元化困局的“两面针”或已体会到腹背受敌的痛楚。房地产、造纸、日化业务全线亏损,牵制大量精力和财力,无法充分回归牙膏主业发力。而这一困境的根源在于战略选择的失误——“轻易放弃了不该放弃的主业后,又盲目选择了并不擅长的多元业务。”

两面针在中草药牙膏研发、生产方面具有领先优势,这意味着更低的进入门槛和更高的成功几率。早在1978年两面针前身“柳州牙膏厂”就研制出中国第一款中草药牙膏——“两面针药物牙膏”,此后,柳州牙膏厂改制为柳州两面针股份有限公司,并与国防科技大学、天津大学建立技术合作,还从西方引入先进制膏、灌装、包装工艺,大规模淘汰更新设备。经营管理体制改革、巨大的资金技术投入使得两面针迅速抢占牙膏市场份额 ,从1986年到2001年连续15年本土产销量第一,成为与高露洁、佳洁士等洋品牌三足鼎立的“本土牙膏第一品牌”。

两面针这一时期的成功,在于对牙膏业务的持续投入和专注创新 ,把中草药配方与西方先进制造工艺结合,大规模生产符合中国消费者使用习惯的高性价比产品。靠着主营的牙膏业务,两面针在2004年成功上市,并在2006年达到销量巅峰,牙膏业务营收3.12亿元。

随着中华、黑人、黑妹、冷酸灵、六必治等品牌的加入和发力,中国牙膏市场竞争日益加剧。两面针试图避开竞争激烈、利润微薄的低端市场,分食高端牙膏市场的蛋糕,因而主动停售部分毛利偏低的侧翼产品,放弃了大片低端市场份额,但是表现平平的高端牙膏产品没有能赢得高端市场的认可。最终,两面针不得不放弃商超等高端渠道,借助批发渠道重新开拓低端市场,由此导致牙膏业务全面溃败。2006年之后,两面针的牙膏业务开始走下坡路,2007年牙膏销售额骤降至1.78亿,2013年销售额仅为0.79亿元,市场份额已不足1%。

两面针很早便投资了中信证券,一度是其十大股东之一。多年来,中信证券的股票分红为两面针提供了维持经营的稳定收益,承担了“造血”的功能。2007年,两面针高位抛售中信证券股票,套取大量现金,但并未及时加码正在下滑的牙膏业务,而是转入多元化扩张。

热衷于多元化扩张的企业应该认清一个基本的事实:什么是你的核心能力?这是一切战略的起点,它从根本上决定了一家企业“可以做什么”、“能够做什么”以及关键的“可以不做什么”。

牙膏业务之外,两面针涉足尿巾、卫生巾、洗涤用品、医药、三氯蔗糖、纸浆等产品的生产和销售,以及房地产开发经营、物业管理、室内装修、进出口贸易、酒店一次性用品等庞杂的业务。这些业务之间存在协同的可能性,但核心能力并不突出,具有一定的经营变数。

根据两面针股份有限公司2013年年报,合并报表的8家子公司,除盐城捷康三氯蔗糖有限公司、两面针酒店用品和广西亿康药业三家公司外,5家出现亏损,其中投资2.2亿元的柳州两面针纸品有限公司亏损5512万元,原因是新闻纸需求萎缩,未来需要与卫生用纸更多结合才可能扭亏。另一方面,由于产能过剩,三氯蔗糖业务也面临利润下滑的风险。

公司经营的成败取决于核心能力的坚持、创新和发挥,以及对短期机会和诱惑的抵制或扬弃。 眼前唾手可得的商业和投资机会通常可以为企业带来丰厚的短期利益,却往往以牺牲长久发展为代价,建立在组织能力之上的竞争优势才是保证一家企业持续成长的核心动力。

两面针目前的多元化业务中,最具核心优势的还是中药牙膏。事实上,“两面针”这个品牌本身就是一种草药,具有医治牙痛的功效,只是市场营销的原因而并不被大众所知。当新一届管理层终于意识到这一点,调整组织架构,建立口腔事业部,推出升级版的中药消炎止痛牙膏,并对经销商许以优惠,试图打开高端中草药牙膏市场的销路,重振牙膏主业。

然而面对云南白药这个后发先至的对手,身陷多元化围城的两面针如何在高端中草药牙膏市场破局?

败局 两面针
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布