图书:电商之始,却成强弩之末
康斯坦丁 康斯坦丁

图书:电商之始,却成强弩之末

众所周知,电商源于图书的线上销售,世界上最大的电子商务平台亚马逊也是靠线上销售图书起家的。然而,如今纸质图书市场的萧条也从线下影响到了电商领域。电商之始,却成强弩之末。

i黑马:众所周知,电商源于图书的线上销售,世界上最大的电子商务平台亚马逊也是靠线上销售图书起家的。然而,如今纸质图书市场的萧条也从线下影响到了电商领域。电商之始,却成强弩之末。


图书已经老了,这不是在说它的内容,而是它的材质。纸质图书市场的低迷已经延伸到最后的阵地——电商领域,几乎无药可解。

当当网当年起家靠的就是图书的价格优势,也兴起一股直到现在仍在延续的电商销售图书的热潮,但这股热潮目前来看却在渐渐退去。要知道电商渠道原本就只是缓解图书疲态的一个渠道而已,在如今大环境继续低迷的形势下,电商也终于扛不住了。首先承受不住的是京东,其负责图书业务的高管请辞,已经在发出一个明显信号:图书电商领域将陷入一个巨大漩涡之中。

石涛请辞!或源于京东图书业务低迷

谣言千遍则为真,越是邪乎的事似乎可信度越高。近日,电商行业又有猛料爆出。在2012年从亚马逊中国跳槽到京东,主管图书业务的副总裁石涛被曝请辞。此消息一出,很多业内人士都认为这是京东高层“卸磨杀驴”,石涛当初凭借一己之力让京东图书业务足以和当当、亚马逊中国对抗,绝对是功不可没。但现如今,京东成功上市,已经不再需要图书业务来吸引用户眼球。而且,京东在上市以后,石涛并未分得太多期权,想必自然会心灰意冷。

不过,个人确认为石涛请辞的时间恰到好处,可以说是急流勇退,非常识时务。要知道,在京东上市变得财大气粗,且急需提升利润的形势下,库存量大、管理麻烦,毛利率低的图书业务已经不是其重点经营对象。也因此,京东的图书业务表现得越发不尽如人意。据相关数据显示,自2012年起,京东总体毛利率出现明显增长,达到8.42%,去年更达到9.76%,但图书业务的毛利率则低于此平均数,约为5%,而当当图书业务毛利率则达到19%。

因此,石涛请辞正是看到图书业务在京东的地位已经愈发边缘化,已经不能够再大展拳脚,不如主动退位,另谋它位,寻求更广阔的发展空间。可见,姜还是老的辣。

放弃图书业务!不会容忍长期亏损

事实上,石涛请辞、京东图书业务低迷只是整个图书电商领域遭遇瓶颈,出现下滑态势的一个缩影。前段时间就有消息爆出,苏宁、京东、亚马逊等电商将聚焦3C业务,逐渐淡出图书市场。而且,苏宁、京东不再自营图书业务,未来或将图书销售任务交予第三方商家。甚至还有业内人士一板一眼地给出证据:春节前图书北京订货会上,苏宁表示春节后不会再订书,不再自主销售图书;京东目前在做图书的库存清理,同时缩短与出版社的付款周期;亚马逊中国也大力发展Kindle电子书,今年新书预订数量远低于去年……

不得不让人为图书业务被电商巨头冷落的遭遇唏嘘不已,要知道,就在两年前,各大电商还争相进入图书市场,还掀起了一场场口水仗、价格战和营销战。彼时,各大电商切入图书市场的原因在于图书业务的用户基数大、质量好、黏性高,能够轻易获得关注度。也就是带来所谓的飞轮效应——亚马逊能成长为世界电商霸主的根源。凭借图书这一价格低廉、种类丰富的商品,能够吸引更多用户,带来更高销量。并由此带动其他商品销售,让电商在上下游掌握更多话语权和主动权。

但现如今,图书业务已经完成了它的使命。除了当当以外,几乎所有电商巨头的图书业务都还处于赔本赚吆喝的状态。既然已经将用户吆喝过来,图书业务自然就失去了它继续存在的意义。尤其是对京东、苏宁这样的上市公司来说,股东绝不会容忍一项长期亏损的业务存在。

更重要的是,图书业务不仅在很长一段时间处于亏损状态,更看不到未来有任何起死回生的迹象。要知道,在当下,图书市场一直处于不景气的状态,这是由大环境所决定的——纸质图书已经不再适应这个快节奏的社会,整体销量一直在快速下滑。即使渠道由线下迁移至电商平台后,其繁荣景象也不过是昙花一现,只是缓解了图书市场彻底消亡的过程,但并不能改变图书市场跌入深渊的走势。

以退为进 继续发力其他业务

可以预见的是,除了当当这以图书业务出身的电商以往,包括京东、苏宁、亚马逊等在内的电商巨头在接下来的时间中都必然会放缓乃至停滞图书业务。比如京东就已经开始将自营图书业务今年进行了大幅缩减,仅保留几十家出版社做自营合作,将第三方卖家作为图书销售主力。这样做的目的,就是将注意力、资金、人力和技术等转向其他能带来高回报的业务。

我们甚至不妨大胆猜想一下,当当目前在图书市场占据绝对优势,京东完全可以与其合作,将其图书业务放置于自家平台上。而为了让当当同样合作,京东可以将自己擅长的3C、母婴等商品放置于当当平台上,二者达成合作,对抗共同的敌人——天猫。靠图书业务继续吸引人气和流量,进而带动其他品类商品的销售。如此天作之合,不知刘强东和李国庆是否会慎重考虑下。虽然这二人原来吵得脸红脖子粗,但在利益面前,从来都是没有永恒的敌人,只有永恒的利益,相信这两位大佬应该能看到这里面的商机。

销售字节 电商的下一步

不过这依然只是缓兵之计,当务之急是快速创建新型内容销售模式,将传统的纸质图书销售转换为适合电商渠道的字节销售。我们习惯称所处的时代为“信息大爆炸”时代,在这样的时代背景下,图书的缺陷被无限放大——笨重、内容容量低、针对群体太宽泛、个性化不足、不易长时间保存、笔记记录/分享困难……尤其是对电商来说,纸质图书销售的利润太低且模式复杂。而字节销售则符合电商平台最喜欢的几大特点——没有库存成本、没有销售物流、售后服务简单、利润高……

可以看到的是,已经有多家电商早已开展了字节销售。比如亚马逊中国就已经向全面销售电子书转型,其所依仗的就是Kindle这款阅读神器,而京东、当当、苏宁易购等也都有电子书出售。但之所以电子书销量寥寥无几,关键在于其模式尚不成熟,也存在极大缺点:质量差,很多电子书号称是正版,却错误百出,让读者体验不到愉悦的阅读感受;价格不合理,虽然电子书价格相比纸质图书来说已经很低,但仍没达到理想价位;排版垃圾,没有纸质图书排版优美;不具收藏价值,激不起用户购买心理……

如果能将这些问题完美解决,那图书将会以全新的面貌真正再度深刻影响我们的生活。如今在这方面做得比较好的,并不是这些电商巨头,反而是多看这家小公司。精良的排版、精校的文字、合适的价格等都值得电商巨头学习。快一步,则意味着领先,既然制作精良的字节销售是未来的必然趋势,就看哪家电商能领先抢跑了!

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