乐逗游戏IPO业务研报:100%代理商模式
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乐逗游戏IPO业务研报:100%代理商模式

乐逗游戏将于北京时间21点30在纳斯达克上市,股票交易代码为“DSKY”。本次IPO发行价区间12-14美元 ADS,最多筹集1 2397亿美元。本文从衔接产品端(游戏开发商)和流量端(分发渠道与用户)分析乐逗成功的原因。

i黑马注:乐逗游戏将于北京时间21点30在纳斯达克上市,股票交易代码为“DSKY”。本次IPO发行价区间12-14美元/ADS,最多筹集1.2397亿美元。本文从衔接产品端(游戏开发商)和流量端(分发渠道与用户)分析乐逗成功的原因。
 

8月7日消息,乐逗游戏母公司创梦天地将于今日晚间在纳斯达克上市,股票交易代码为“DSKY”。本次IPO发行价区间12-14美元/ADS,最多筹集1.2397亿美元。
 

乐逗游戏成立于2009年11月,之前通过专注于代理发行海外热门移动游戏的差异化策略实现了快速成长。由其代理的《水果忍者》、《神庙逃亡》几乎成了国民游戏,乐逗因此也脱颖而出成为国内重要的移动游戏发行商。

一直有人问,当初乐逗为什么可以拿到《水果忍者》的代理权?我想这跟乐逗成立之初所从事的业务—为海外游戏开发商提供移动游戏开发的外包服务是分不开的。这段经历让乐逗能更早、更直接地关注到移动游戏及其在海外市场的发展情况,客观上有助于乐逗在开展手游发行业务时采取“拿来主义”策略。另外,通过代工乐逗与海外移动游戏开发商很早就有了了解和合作,成为实施“拿来主义”的基础。

由此看来,2011年4月乐逗选择将业务从移动游戏开发代工切换到移动游戏发行时,为什么能发现并抓住引进海外热门游戏的机会,就容易理解了。

乐逗游戏在招股书中将自己定义为“移动游戏独立发行平台”,并认为独立发行平台的特征是:拥有自己的用户;可以获取优质的游戏;能为游戏开发商提供一站式服务,包括发行、推广、游戏运营、帐号管理、玩家服务、数据采集分析。

游戏发行商最基本的职能是衔接产品端(游戏开发商)和流量端(分发渠道与用户)的纽带,我们可以试着从两端来分析乐逗的业务:

一、产品端

乐逗把发行和运营的游戏组合分为两类—休闲游戏和中重度游戏。乐逗发迹于以《水果忍者》为代表的单机版休闲游戏,此类游戏至今仍保持着由海外游戏主导的“特色”,而后期引入的中重度游戏则全部来自本土CP。

乐逗发行的游戏全部采取了F2P的模式,通过在游戏内出售虚拟物品来获得收入,包括道具、技能、装备、特权等。

下图显示了不同时间节点上,游戏组合的数量和构成。截至今年Q1末,乐逗的游戏组合由18款休闲移动游戏和20款中重度移动游戏构成。中重度游戏数量较2013年末有所减少,主要是因为淘汰了一些“生命力差不多衰竭”的游戏。公司披露的Pipeline显示,今年上半年新增了12款游戏,下半年的目标是增加20款新游戏,包括几款由迪士尼授权的游戏。

众所周知,游戏组合的收入分布是严重不均衡的。从游戏分类来看,单机版的休闲游戏游戏一直是乐逗的业务支柱,即使2013年数量上被中重度游戏大幅超越,仍贡献了游戏总营收的88%。今年Q1休闲游戏的收入占比是86.2%。

从具体产品来看,《水果忍者》、《神庙逃亡》、《水果忍者》是游戏组合中的TOP3,为乐逗贡献了绝大部分营收。2013年运营的大约46款游戏中,仅《神庙逃亡》就贡献了游戏总营收的41.9%(公司总营收的41.7%),TOP3则贡献了游戏总营收的85.9%。即使今年Q1,以总流水作为营收的新游戏加入之后(占游戏总营收的30.7%),TOP3仍贡献了游戏总营收的57.3%。

在产品获取方面,乐逗通常的做法是与游戏开发商签订内容许可与分发协议,并向其预先支付授权费或最低收益保证金。协议有效期通常在1-3年,游戏开发商的分成比例一般在15%-25%。开发商拥有游戏的知识产权,游戏运营过程中产生的信息和用户数据则归乐逗所有。

发行商在引进海外游戏时,如果对产品的本地化和运营节奏缺乏掌控力,当海外开发商对中国市场不重视或理解不深时,游戏就不能及时有效地针对国内玩家进行优化和更新,哪怕开了一个好头后来玩家也迅速流失了。这种案例是有的。

值得一提的是,乐逗是一家非常重视研发的游戏发行商,在引进海外游戏产品时通常要先获取源代码,在本地化设计开发时拥有更大的话语权—对游戏进行计费点的重新设计和定价策略的优化,新功能和新版本的迭代,增强了游戏的用户黏性、生命力和货币化效果。截至今年Q1乐逗的404名全职雇员中,负责游戏设计与研发的有188名,超过游戏运营人员与游戏发行人员之和。

2014年,乐逗在业务上有了重大变化,开始进入产业链上游,涉足游戏开发。具体形式是:

—由控股子公司深圳翼游(持股86.5%)和深圳卓游(持股90.9%)开发,比如休闲体育竞速游戏《极速飞车》;

—支付固定报酬一次性买断第三方开发的游戏,后续不提供收入分成。

通过这两种方式,乐逗已经拥有三款自己的游戏—《极速飞车》,一款休闲类的经典卡牌游戏和一款属于中重度的ARPG游戏。

二、 渠道端

乐逗在招股书中表示,截至今年3月底,在国内市场有超过600个的分发渠道,合作的支付渠道超过了50个。

1)第三方渠道:

a. 三大移动运营商

三大移动运营商不是乐逗最主要的分发渠道,却是最最重要的支付渠道。由于构成乐逗收入主要来源的休闲游戏基本都是单机版,运营商短信直接计费系统提升玩家付费率的效果要比第三方付费渠道好很多。加之其收取的费率相对更高,乐逗的支付渠道佣金大部分给了三大运营商。今年2月份,乐逗的中重度游戏也开始接入运营商的计费系统。

乐逗没有披露游戏流水中来自运营商渠道的占比。下图是归属于三大运营商的应收账款占比,从侧面反映了乐逗对运营商渠道的依赖程度。

b. 应用商店,包括腾讯、奇虎360、91无线等,是非常重要的分发渠道。

c. 预装

除了预装游戏和“乐逗游戏中心”客户端,还包括在手机应用商店中推荐。与移动设备制造商的合作,包括联想、华为、中兴等;与零售商的预装合作,主要是苏宁。

d. 移动浏览器和移动应用浏览器主要是UCWeb;乐逗通过移动广告代理在第三方移动应用中设置全屏广告和banner广告推广游戏。

e. 微信

乐逗计划在以微信为代表的SNS平台上分发部分游戏。《地铁跑酷》是乐逗第一款支持微信支付的游戏。目前,乐逗正与开发商Halfbrick、腾讯展开合作,将推出手机QQ版和微信版《水果忍者》,并接入微信支付系统。

2)自有分发渠道

a. 游戏内交叉推广

这是乐逗最主要的自有分发渠道,通过庞大的活跃用户量实现游戏内的交叉推广。易观国际数据显示,今年Q1乐逗的平均MAU达到9830万。

乐逗还在自己运营的游戏中设置了分享功能,玩家可以在微信、微博等社交网络上分享游戏结果吸引亲友参与,从而起到推广作用。

b. 乐逗游戏中心

“乐逗游戏中心”是自有的安卓手游平台客户端,主要通过预装、网络推广来获取流量,估计目前的游戏分发能力还很有限。

c. “游娱网”,域名http://www.uu.cc,是一个游戏娱乐社区。

值得注意的是,$乐逗游戏(DSKY)$ 通过自有渠道已经具备较强的流量获取能力,似乎有点“移动游戏独立发行平台”的意思了。2013年,有9770万次下载与激活是通过自有渠道完成的,同比增长83.4%,占到总下载与激活量的36%;今年Q1,有2380万次下载与激活是通过自有渠道完成的,同比增长35.4%,占到总量的32.2%。来自自有渠道的下载与激活没有直接的市场营销费用,也没有分发渠道的收入分成。

乐逗还在尝试拓展海外市场,目前开始与几个生意伙伴合作在韩国发行和运营《神庙逃亡》系列;在日本设立了子公司,未来可能会在日本发行移动游戏。

3、经营数据

注册用户量是最基础的数据,过去两年多保持了快速增长—2012年末是1.275亿,2013年末增至3.988亿,今年Q1末的最新数据已达4.727亿。

报告期内游戏下载与激活总量的增长情况,2013年达到2.713亿次,同比增长143.1%;今年Q1为7390万次,同比增长17.3%。

2013年的游戏总回合数(game sessions)达到79亿次,今年Q1的数据为26亿次,较全年同期的14亿次增长了85.7%。

2012年的平均MAU为1830万,2013年达到7480万,今年Q1平均MAU进一步增至9830万。易观国际报告称,按2013年的活跃用户量计算,乐逗是国内最大的移动游戏独立发行平台。2013年,非单一游戏玩家占到活跃用户数的24.1%。

DAU方面,Q1的平均值是2580万,去年同期为1680万,同比增幅53.6%。

乐逗计算用户留存率的方法是用当月活跃用户中上月也是活跃用户的部分除以上月的活跃用户数。今年Q1平均的用户留存率为47.8%,略高于去年同期的46.9%。

报告期内平均MPU分别为2012年10万、2013年310万、今年第一季度510万,对应的平均付费率分别为0.5%、4.1%、5.2%。

2012年的ARPU值为人民币10.5元,由于游戏构成的变化和玩家基数的大幅增加,2013年的ARPU值降至人民币6.7元。随着中重度游戏营收占比的上升,今年Q1的ARPU值增至人民币11.3元,较去年同期上涨63.8%。

下表是乐逗分季度的经营数据。今年Q1,MAU仍在不断走高,但DAU保持平稳,付费率是报告期内首次出现环比下降。

不同游戏类型的运营数据整理如下:

a. 休闲游戏

b. 中重度游戏

今年Q1中重度游戏ARPU值下滑明显,乐逗给出的解释是:接入运营商计费系统后,玩家数量扩大,新的付费玩家在刚开始时倾向于小额消费;中重度游戏产品构成发生变化,增加了许多相对简单的游戏,这些游戏的玩家平均花销相对较低。

至于具体的游戏产品,2011年8月在国内市场正式推出的《水果忍者》可谓是国民游戏,拥有庞大的玩家数量和持久的生命力,今年3月份的MAU仍有3070万;另一款核心产品《神庙逃亡2》,今年3月份的MAU为3080万,平均DAU有1030万。易观国际报告显示,按活跃用户量排名,《神庙逃亡2》和《地铁跑酷》今年Q1是国内市场所有休闲游戏的TOP3,在海外品牌游戏中分列第一、第二。

来自艾瑞mGameTracker的数据显示,今年1-5月,《神庙逃亡》系列在国内Android游戏榜单跑酷类曝光指数中排名第一,《地铁跑酷》进入TOP10,《水果忍者》则在益智休闲类曝光指数中排名第一。(注:曝光指数是由艾瑞对各平台覆盖人数、使用频次、使用时长等指标进行加权后就算出平台权重,再用平台权重对曝光量处理后得出。)

4. 行业地位

1)按用户数量

招股书引用的易观国际数据显示,按2013年活跃用户量划分,乐逗是国内最大的移动游戏发行商,占有23.0%的市场份额;触控科技13.4%、游道易(Yodo 1)12.5%分列第二、第三位;接下来是热酷(Rekoo)、中国手游、飞流、昆仑万维和蜂巢游戏(Gamecomb)。

易观国际《2014年第1季度中国移动游戏市场季度数据监测报告》显示,今年Q1乐逗按活跃用户量划分的市场份额进一步提高到24.1%,触控科技增至15.6%。

按易观国际的划分,2013年乐逗的活跃用户量在“移动游戏独立发行平台”中占到30.6%,触控科技、中国手游、飞流分别占到细分领域的26.8%、13.4%、11.5%。

02) 按收入规模

同样是易观国际的报告,如果按游戏流水排名,2013年乐逗在独立发行平台/全平台发行商中排名第四,市场份额13.0%;前三位分别是中国手游17.9%、触控科技16.2%、飞流13.2%;昆仑万维占11.0%,排名第五。今年Q1,乐逗的排名上升到第二位,市场份额增至16.2%;中国手游继续保持第一,份额提高到18.1%;触控科技、飞流、昆仑万维分列第三位到第五位。

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