豆豆鞋那么出名,Tod's为何还要转型?
许悦 许悦

豆豆鞋那么出名,Tod's为何还要转型?

提起意大利品牌 Tod’s,很多人的第一反应一定是想起“豆豆鞋”。它的正式名称是” Gimmino 驾驶鞋”,因为鞋底有大约133颗橡胶粒而得名“豆豆”。不过,就算有这么出名的产品,Tod s还是毅然决定转型,这是为什么了呢?

i黑马:以豆豆鞋闻名的Tod's也开始了行业转型,不过,请来知名设计师不代表 Tod’s 能成事,鞋履品牌 Tod’s 和时装屋 Tod’s 之间隔着千山万水,这段艰难的转型之路已经由很多时装屋证明过了。
 

提起意大利品牌 Tod’s,很多人的第一反应一定是想起“豆豆鞋”。它的正式名称是” Gimmino 驾驶鞋”,因为鞋底有大约133颗橡胶粒而得名“豆豆”。
 

这双鞋自 1986 年诞生以来,它和 Tod’s 旗下的芭蕾舞鞋和平底鞋等一众鞋款已经成为 Tod’s 最大的利润来源-鞋履占据 Tod’s 集团整体销售额的75% 。但 Tod’s CFO Emilio Macellari 近日却向路透社披露,Tod’s 正谋求转型,希望从一个鞋履生产商变成一个产品更多元化的时装屋。

在正式宣告之前,其实整个转型计划从 2013 年已经悄然开始。Tod’s 先在去年 2 月请来 Gucci 的前任创意总监 Alessandra Facchinetti 担任女装成衣和配饰的设计师,接着 6 月又任命意大利男设计师 Andrea Incontri 为品牌的创意总监,开发男装成衣系列。

由 Alessandra Facchinetti 设计的 2014 春夏系列

Tod’s 的新策略和鞋子所能带来的利润率有直接的联系。手袋、钱包等配饰所能带来的利润率比鞋子能高上 10% ,加上鞋子有尺码要求,容易造成较大的库存压力。此外,成衣和配饰更容易在橱窗以及时尚杂志拍摄的大片中出彩,也就是营销起来更容易。

财务上的压力也迫使 Tod’s 尽快做出决定。根据 Tod’s 集团 2012 年财报显示,尽管亚洲市场销售强劲增长了 48.7% ,但对 Tod’s 销售贡献最大的意大利本土市场却下降了 14.5% ,整体净利润下降了 7.9% 。很显然,如果鞋子上不能再变出什么大花样来,最好的办法还是提供给顾客们更多的购物选择,增加他们对 Tod’s 的新鲜感。

Tod’s 此前并非没有配饰系列,以英国黛安娜王妃命名的手袋 D-Bag 是该品牌最知名的手袋系列。2013 年,Tod’s 又推出了 D-Bag 的立体方形版 D-Cube 。但这些有限的手袋并没有改变 Tod’s 做鞋为主的深入人心的形象。

           D-Cube系列手袋

不过,请来知名设计师不代表 Tod’s 能成事,鞋履品牌 Tod’s 和时装屋 Tod’s 之间隔着千山万水,这段艰难的转型之路已经由很多时装屋证明过了。为了把 Gucci 从一家授权无节制、热衷于做大 Logo 鞋子和手袋的公司变成一家赚钱的时装屋,从 1994 年到 1999 年,接掌 Gucci 的设计师 Tom Ford 和管理者 Domenico De Sole 花了 5 年的时间。

只是路透社采访的分析师们都不是很看好 Tod’s 的转型计划了,除了认为 Tod’s 做鞋子的品牌形象过于牢固之外,和其他时装屋相比, Alessandra Facchinetti 已经发表的 2014 秋冬和春夏系列女装成衣也太过乏善可陈,就连手袋其实也很平庸。

豆豆鞋 Tod s 转型
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