探路者:传统企业如何与顾客建立“互联网强关系”
盛发强 盛发强

探路者:传统企业如何与顾客建立“互联网强关系”

户外运动品牌“探路者”属于最典型的传统企业。主营户外运动装备,靠线下店铺销售,品牌度依靠刷广告,但这是之前的模式。意识到与顾客的连接发生变化后,他们主动求变,首先研究出用户的变化特征,即族群化。

i黑马:户外运动品牌“探路者”属于最典型的传统企业。主营户外运动装备,靠线下店铺销售,品牌度依靠刷广告,但这是之前的模式。意识到与顾客的连接发生变化后,他们主动求变,首先研究出用户的变化特征,即族群化。于是,围绕以“用户为中心”,控股户外社区绿野网,以垂直化为手段与顾客更加黏合,并让传统店铺融入服务生态,重新获得活力。

口述 | 盛发强 探路者创始人

探探路者原来的商业模型有三个驱动力:品牌、产品和渠道。销售基本是在百货大楼的专柜或者是户外店里完成,属于等候型营销。顾客不来,我们只能用品牌广告或促销活动来吸引,别的办法作用有限。但是现在顾客的注意力极大分散,对广告的信任度迅速下降。另一方面,受开店成本制约,传统店铺面积非常有限,能够陈列的产品品类也十分有限,与户外用户的实际需求有很大差距。更为突出的问题是,传统的店铺跟顾客的交流也是非常有限的。

打破“买与卖”的对立关系,与用户站在一起

互联网时代到来以后,我强烈地感知到只围绕传统渠道是没有办法跟顾客紧密连接的,所以我们想往上追溯——有户外运动、户外旅行的需要,才会有户外用品的需要。

这里面一个很大的变化是从渠道为王,变成以用户为中心,这是根本点。以前说终端为王,那个时代已经过去了,实际上是用户为王,没有用户谈什么终端?

我们以前在某一个节点上等待跟顾客的交流互动,现在要主动围绕用户,以用户为中心。用户在哪儿?他们是谁?他们有哪些行为特征?他们参与哪些活动?有哪些潜在需求?

这么一分析就发现,活动本身才是真正的源头,所以我们要往这个方向延展。户外用品与其他服装的区别就在于,户外活动有特定的环境,有一定的风险因素,户外行为需要引领、指导甚至培训。

2014年1月,探路者战略投资绿野网,我们持有 55.6% 的股权,实现控股。绿野网1998年就开始做户外社区,具备这样引导用户的基因。探路者之所以控股绿野就是看好他的导流基因和粘性。对探路者来说,因为以用户为中心,所以向互联网户外平台延展也是很自然的事情。

找到一个接口,与用户建立关系

传统企业不变革就会出现问题,因为顾客被各种各样的在线零售或垂直组织给分流了。移动互联网,尤其是微信的广泛应用带来的另一个结果就是用户的群落化:你变成某个车友会的成员,或者某个摄影俱乐部的成员,你也可能是某个徒步大会的响应者。

被群落化之后,你就会被某个服务机构引导。比如说清华EMBA户外协会,他们为每个会员定制成套的探路者户外装备。这样,接近群落组织的供应商实际上在中途已经能够截流用户了,未来这种截流会更显著。作为会员,你不需要去其他地方买,有人专门张罗这些事。特殊定制你需要产品组合,价格便宜,还打上名字,这种感觉真的很好。所以,这些用户到传统门店的机会越来越少。

预见到这种趋势后,我觉得必须拥有跟这些顾客具备强关联的接口,这个接口就是绿野。这是探路者为什么要战略控股绿野的根本原因:我们得有一个舞台。

人们购买户外装备,主要是因为参与户外运动本身,在这个过程中你要考虑怎么跟顾客交流,而不是停留在“我生产、你来买”的层面。最聪明、有效的做法是结合顾客的想法,帮他实现梦想,而不是生硬地推给他什么。顾客有需求时,你给他提供服务他会很满意,而不了解需求硬塞就是骚扰。所以我需要一个比较完备的数据库,可以细分户外运动的类目,包括参与人群的数量、人员、年龄构成、职业特征等,方便我们定向去做研发设计和定向供给。

这种近距离的沟通,使我们能够与用户相伴成长。通过活动获取数据是最容易的,绿野就为我们提供了这样的通路。

弱关系卖产品,强关系做服务

我们还能在绿野上干什么?众包设计。在这里,用户就是专家,用户说了算,用户可以来提供理想中的产品设计稿,或者干脆就是一件样品。我们有团队实时反馈,迅速把用户的想法变成产品。一旦产品卖好了,设计者还可以得到相应的回报。

你在淘宝上弄这么一个窗口,可能没人搭理你,而在绿野这个圈子里,山野老驴多是专业人士、户外爱好者,他们愿意参与进来。我们必须有大的用户群,才能推动这个模式运转起来。我们的目标是把绿野打造成户外活动第一服务品牌。你只要想到户外,就到绿野来,一定能找到最适合你的活动。论坛、社区里有达人、意见领袖、领队,有各种各样的活动,可以约伴,还有分享和交流。这种群我觉得很有价值,一下子把户外活动群落化,户外装备服务对象群落化。

绿野现在有注册用户300多万,日均访问量10多万人次。等我们把绿野的日均访问量做到百万级以上时,大人群效应就会产生了,可以做的事情就会很多很多。

我们今年正在做CRM会员管理体系,这个系统基于微信做客户关系,为会员提供各种各样的服务。一旦线上线下打通,资源就不一样了:我知道用户是谁,知道这个人的兴趣爱好。比如用户喜欢潜水,我们会在他预定了某项潜水活动后,给他推荐经过其他用户评价的、最具竞争力的潜水产品;这个人喜欢滑雪的话,我们完全可以帮助他精选滑雪装备,包括探路者以外的品牌都可以推荐给他,甚至提供打折的滑雪门票。

绿野推荐的活动也好,装备也好,一定是公正的、客观的,装备方面有专门的垂直电商来对接。绿野平台不是探路者向下的营销平台,也不是产品销售网站,而是完全独立的,是为用户提供深度体验式户外活动的服务平台。

我认为绿野成功的三个要素是:一是全品类的户外活动社区;二是海量的专业领队或机构供应商;三是完善的交易保障和评价体系。

线下店铺,还要再开300家

其实在这种架构下,线下店显得更重要了。线上再提速,还有50%左右的销售来自传统店铺,这块业务目前还是产生现金流、健康盈利的主要业务板块。

2014年我们还会新开300家店,探路者在全国的总店数达到 1800-1900 家,但要有质量地开店。线下的购物体验是不可能被网购完全取代的,因为用户需要触摸产品、试穿试用、感知品质和面对面地交流。

用户到店里得到更多资讯,这些店也成为绿野重要的宣传窗口。买衣服的时候,用户通过店铺里的O2O屏幕就可以了解活动信息,轻松完成线路选择或订制。线下店铺还有可能成为户外活动的出发集结地。

现在我们形成了完整的三大战略定位—多品牌、绿野户外活动服务平台和垂直电商,这是一个完整的生态圈。这个生态圈现在仍处于投入期,如果能建设成功,探路者未来十年、二十年的发展将会比较顺利。

我是一个不断求变的人,探路者,就是不断突破、超越昨天的我。作为董事长,现在我的主要工作就是思考战略和找到合适的CEO。越是在趋于平静时,越要敢于主动搅动,发起突破。就像当年做户外用品的时候没人看好,户外装备也都是舶来品,别人觉得你怎么做一个中国品牌?实际上不用去顾虑这些质疑,我们就是做了,从帐篷开始,后来还战胜了一个又一个国际、国内品牌,做到国内连续六年销量第一的位置。

探路者 传统企业
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布