在线旅游新玩法:大数据助力“反向定制”
徐潇声 潘沩 徐潇声 潘沩

在线旅游新玩法:大数据助力“反向定制”

蚂蜂窝,拥有大量的在线旅游用户出行的规划、旅游问答;在路上旅业,拥有大量的航空公司资源,知道客户搭乘飞机的习惯。他们联手起来,将双方获知的客户行为数据化处理,并有针对性的做成符合客户偏好又相对低价的产品时,将会给在线旅游行业?

随着在线旅游日益火爆,行业格局不断改变。携程、去哪儿、艺龙等行业巨头之下,穷游网、途牛网、驴妈妈、悠哉旅行网都在进行垂直耕耘。百度、腾讯、阿里等也积极布局在线旅游。

在旅游交通的BATC格局下,中小旅游企业如何突围?旅游社交网站蚂蜂窝与在路上(北京)航空服务有限公司(以下简称“在路上旅业”)的合作提供了范本。双方联手国内外旅游局、航空公司,向“反向定制”领域进发。

反向定制,通常是指通过聚集数量庞大的用户,向商家集中采购的行为,例如此前热门一时的团购业。即与传统的旅游业,由一些公司设计旅游产品,另一些公司分销不同;“反向定制”是基于大数据来统计客户的偏好,并设计出相应的产品。

蚂蜂窝,拥有大量的在线旅游用户出行的规划、旅游问答;在路上旅业,拥有大量的航空公司资源,知道客户搭乘飞机的习惯。他们联手起来,将双方获知的客户行为数据化处理,并有针对性的做成符合客户偏好又相对低价的产品时,将会给在线旅游行业甚至整个旅游业带来怎样的冲击?我们将拭目以待。
 


 

在线旅游新玩法:C2B

在发布会上,蚂蜂窝和在路上旅业发布了第一批反向定制产品,这些产品是根据用户偏好数据定制及预售。双方追求,产品符合旅行者需求且性价比高。比如,海南航空从北京往返芝加哥的“10天机票+1晚酒店”自由行,全程为4999元人民币;从北京出发的“普吉岛婚纱7天6晚” 自由行,7999元人民币的价格则包含了往返机票、五星级酒店、签证、门票、旅游用车和婚纱摄影等项目。

此外,海南航空、Br USA美国国家旅游局马萨诸塞州旅游局参与开发的系列反向定制旅游产品不久也将上线。

蚂蜂窝CEO陈罡介绍:“2014年,旅游行业从卖方市场进入买方市场,用户的个性化需求将成为主流。蚂蜂窝是一种基于兴趣图谱的社交,通过大数据分析用户行为或聚合社交力量,就能够撬动和重构上游的旅游资源。这就是一种预售+反向定制的C2B模式(从顾客到商家),本质上说,它区别于以往携程或去哪儿等传统OTA服务商的B2C模式。”

蚂蜂窝由陈罡和吕刚创立于2006年,从2010年正式开始运营,4年来用户数量突破5000万,先后推出6款APP。

陈罡认为,从B2C到C2B,旅游产品营销正在经历这样一个过程:从最初由企业主导的分销,到目前依然是企业为主角的直销,未来将逐步过渡到用户主导的反销——反向销售,即反向定制:商家根据旅行者出行意愿数据或预订,针对目的地、旅行方式、出游时间、预算等偏好进行产品定制。

基于此,蚂蜂窝找到了在路上旅业,试图摸索出新的模式。陈罡说:“标准化的商品——简单的机票和酒店预订是在线旅游比较初期的特点。我们通过对用户数据的分析和在路上的行业资源积累,形成预售和反向定制的方式,为更多旅行者提供他们喜欢的产品。从而不仅提升旅行的体验,而且带来更多实惠。”

实施反向定制的重要前提,是庞大而活跃的用户基数。陈罡介绍,海量UGC(用户生成内容)是蚂蜂窝把握用户需求的核心优势。平均每天有超过300万人通过蚂蜂窝规划行程,约20万人参与旅游问答,10万人预订酒店。蚂蜂窝成立了专门的数据中心,进行需求分析,连接用户和高性价比的旅游产品。

成立于2006年的在路上旅业,是一级航空客票代理企业,与国内外83家国航空公司建立销售代理关系,这一过程中,积累了大量航空公司资源,拥有大量客户乘坐飞机的数据。“我们知道一家航空公司的淡季和旺季,知道机票在什么价位最合适,也知道它的竞争对手。在路上做的就是匹配航空公司和客户的需求,找到能让双方都满意的契合点。”在路上旅业CMO(首席市场官)麻永征说。

发布会上,麻永征介绍:“在路上旅业10年来为100多个国家的2000多个客户提供航空产品解决方案,累计服务人次超过500万。在路上旅业和蚂蜂窝发布的反向定制旅游产品,不是短期的企业行为,而是双方企业根据长期积累的用户数据进行的反向定制和预售。在路上和蚂蜂窝将在反向定制领域开展长期合作。”

以大数据打天下

艾瑞咨询的最新数据显示,2014年二季度,中国在线旅游市场交易规模达614.1亿元,同比增长17.1%。艾瑞咨询认为,随着国民旅游需求和在线旅游渗透率的提升,中国在线旅游市场将释放出巨大的增长潜力,预计到2016年交易规模将达到4440亿元,占旅游行业整体收入比例为11.8%,2013年至2016年的年复合增长率将达到26.7%。这意味着,到2015年中国将成为全球最大的国内在线旅游市场。

除此之外,中国互联网络信息中心最新发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网上预订旅行行程的网民规模增长迅速,2014年上半年增长1257万人,涨幅高达32.4%,行业进入快速增长期。

在线旅游竞争激烈,腾讯、百度、阿里等巨头也纷纷加紧布局。但陈罡认为蚂蜂窝做反向定制有着独特优势。

他比较道:“携程、艺龙站在OTA(在线旅行社)的角度,难以更多地为客户考虑;以做路线为主的途牛也是站在卖方市场,难以为消费者找资源——他们在DNA上就不一样,是很难做反向定制和预售的。穷游网的‘锦囊’是PGC的模式,相比而言众包的方式更能保证信息的及时性、全面性,解决用户的信息需求和决策需求。并且相比穷游网的区域化旅行,蚂蜂窝的服务包括了中国旅行和全球旅行,拥有超过5000万的用户,数据还在不断增长。”

双方合作始于去年3月,蚂蜂窝和在路上合作了一个香港旅游的产品,蚂蜂窝帮助推广,随后在路上的网站瘫痪,所有机票5分钟之内卖光。那次“简单粗暴”的合作给了麻永征很大震撼,他认为两者合作将大有可为。

陈罡也强调,这类似甩尾单的做法,往往是在止损。这种方式下,双方都没有盈利,这样的方式不能规模化地开发行业资源,从而服务更多用户,故不能规模化也不可持续。

相比之下,通过数据分析预测新兴目的地,进而配备新的大交通资源和酒店资源,将这些和航空公司的远期资源进行整合,才能对航空公司规模化的资源能达到有节奏、有计划性的消化。预售的方式不仅可以为消费者争取低价,由于机票的销售存在翘尾现象——票剩得越少价格越高,当通过预售消耗航空公司的远期库存,后期的价格上涨也为航空公司带来利润。

虽然当前很多在线旅游的价格都很有冲击力,但陈罡认为蚂蜂窝和在路上合作的这种方式是低价背后的健康模式,这样的机制保证了规模化和可持续,纯粹的价格战则不利于行业的健康发展。

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