网易跟帖:专注盖楼十年的产品机制与匠心

网易跟帖:专注盖楼十年的产品机制与匠心

说到网易跟帖,你的第一反应一定是“有趣”、“有才”。曾有媒体评论:“网民智商有多高,得看网易盖楼团”。网易跟帖之所以能做成精品,功劳与它背后独特的机制与匠心密不可分。

i黑马注:说到网易跟帖,你的第一反应一定是“有趣”、“有才”。曾有媒体评论:“网民智商有多高,得看网易盖楼团”。网易跟帖之所以能做成精品,功劳与它背后独特的机制与匠心密不可分。


 
从 03 年到 13 年,网易跟帖已经活了 10 年。能够得到众多挑剔网友的认可,从来都不是一件容易的事情,但网易跟帖做到了,凭什么?

<网易跟贴不是一天建成的,作为一款互联网产品,网易跟贴甚至在很长时间里,都没专门的产品负责人。2006 年 6 月之前,我作为网易新闻中心的主编,曾经分管专题、论坛、产品、审核等方面的工作,以及后来的调任的职位,仍然与产品关联。因此,直接或者间接的负责网易跟贴的历次功能设计改造,以及部分的内容运营。离开网易前,已答应过同事,总结过去,以供后来者参考。

一,出生:

网易跟贴的推出,起步比新浪晚很多,之前文章页底部的 " 发表评论 " 按钮,是直接链接到论坛首页,而新浪至少在 2000 年就存在 " 我来说两句 "。网易则直到李学凌(现任多玩游戏网创始人兼总裁)出任内容总监(后任总编辑)后,才在 03 年下半年推出。前期为李学凌亲自主导设计。

二,盖楼和回复

1,网易跟贴在最开始的半年时间里,没有盖楼的功能。当时的样式和新浪差不多。

2,盖楼是意外之作

盖楼一开始并非是故意设计的。只是当时为了解决网友连续讨论,无法看到上下文,从而容许连续引用回复。没想到出来了盖楼的效果。

3,TABLE 下的 20 层楼

刚开始的盖楼,采用 TABLE 的方式。只能显示 20 来层。由于一个个 TABLE 嵌套,中间的越来越小,最后被收缩成一条粗线。网友称之为 " 塌楼 "。
 


 

4, DIV 下的 50 层高楼

06 年底,修改为 DIV,可以扩展到 50 多层。带来新的问题是,网友将跟贴 COPY 到博客等网站时,DIV 会被过滤或者缺少样式支持,从而无法展现完整的盖楼。当时只针对特定的博客(网易、新浪、搜狐等)做了修正。但是这种方式下,仍然未解决,楼层过高时,顶部坍塌的问题(也就是缩成一条线)。

5,70 层高楼

09 年,采用了网易手机版的方案,将 10 层后的线框,修改为不闭合。但是外观上不容易看出来。这样,理论上,楼层可以无限高。但是,楼层过多对页面打开速度影响严重,甚至会导致浏览器崩溃(特别是 IE),经过测试后,取了一个性能以及视觉都在可接受范围内的 70 层。
 


 

6,盖楼的重复信息:

盖楼在视觉上,气势磅礴,而且信息连贯。多个互不认识的网友,经常在里面联合写连载小说。如:
 


 

但是,所带来的问题是,跟贴页面内,出现大量重复信息。因为盖楼时,前面的信息几乎都是一样的,只是最后一条不同。因此,在 07 年初,启动了一个方案,前端判断重复的楼层,默认收缩隐藏。而如果已经有分支的,则显示最新的。但是点击展开后,不能再通过点击收缩。
 

三,热帖和顶帖系统:(热帖是指在网易跟贴页,排在最上面的 10 条,根据被顶的次数排序。)

1,打分:

刚推出的网易跟贴,在每条跟贴后面,有下拉的打分选项目,从 1 分到 5 分。这个是参考当时国外的一些网站。 然后,再根据最后的综合得分汇总,进行热帖(单贴)排行。当时还曾经设想,日后对登录用户的等级和影响力之类实行累积和评级,他们的评价分值不一样,可以更大程度地影响排序。

但是,这个打分系统,在实行大约一个季度后,就被否定。因为在这个面对广泛网友的快速评论系统中,下拉、思考分值、然后再提交的几步操作,还是令多数人却步。

2,支持和反对:

代替复杂打分系统的,是一个 " 支持 " 的按钮。点一下数字加 1,然后简单粗暴的按数字多少排列本新闻的热帖。这个简化的方案,一直沿用至今(去年措辞方面被修改为 " 顶 ",稍后说明)。

当时并没有 " 反对 " 的按钮。但是 05 年初的时候,其他部门一个同事对跟贴做用户体验评测时,当时提到 " 既然有支持,应该也有反对 "。我一开始是不赞同增加的,因为 " 支持 " 是用于热帖排序,而增加 " 反对 ",无法同时也参与排序(曾经考虑过两者叠加或者加权平均),因此觉得是将顶帖复杂化的多余功能。但是,由于当时这个评测结果是直接向丁磊汇报的,所以在不能提出充足的有害理由情况下,最后还是同意增加。

没想到,虽然 " 反对 " 的数字并不参与排序,后来被网友利用到极致。经常在跟贴里看到发帖后面有 " 赞同的点支持,否则点反对 ",网友利用这个简单的投票来做民意调查。而一些被网友怀疑为五毛所发的跟贴,支持数成了大家发泄的一个渠道。特别是在某些领导人讲话新闻后面的叫好的跟贴。但是 " 支持 " 和 " 反对 " 功能的取消,主要也是祸起于此。09 年秋天,取消 " 反对 " 功能时,网友一片骂声。后来 " 支持 " 也修改成 " 顶 "。

3,热帖的困惑

前面说了," 支持 " 的参与方便,而 " 热帖 " 的规则简单,网友参与热度很高,还曾经有网友编写过网易跟贴的投票机软件。

但是,这个热帖机制,缺陷也是显而易见的。由于跟贴页面的设计为上面 10 条为热帖,下面 20 条(后来改为 30 条)为最新。首先,热帖的占位效应很明显,被顶上来的,基本都是最早生成的跟贴,被顶到热帖后,则会有更多的机会获得支持;这样一些很普通的贴长期占据高位,而某些经典在没机会浮现。因为极少网友翻页去看跟贴,只要一篇新闻的跟贴过千,新贴在跟贴第一页显示的时间很短暂。

4,推荐系统

A 计划:构建一个类似 IMDB 等电影分享网站之类的评价系统,而且计算公式复杂保密,其中包括发表时间,支持数,反对数,被引用回复次数(被盖楼数),甚至参与顶帖的用户身份,也加上权重计算。最后换算成一个叫 " 热度 " 之类的数字,进行排序。但是最后没有付诸行动,主要是担心在跟贴这样快速、简短的评论系统中,引入一个深度用户参与的复杂的评价系统,很担心效果。而且,如果用户无法理解自己行为与最终的排行的直接关系,会极大的降低参与兴趣。

B 计划:放弃上面的复杂公式,只是在现有的顶帖基础上,增加时间衰减的计算。希望这样可以避免长期占位的发生。

C 计划:构建用户积分系统,用户的积分来源于发帖被顶,而获得积分之后,则可以用于顶别人的贴来积分金钱。也就是说,将热帖的产生权,交给那些通过发帖而拥有大量积分的用户。

此外,还有其他一些零碎的想法。其中可能有的是错失的好机会,有的可能是明显的歧途。但是,盛名之下的痛苦在于,决策时,我都倾向于保守。因为在守成与冒险之间,大多数时候,选择了前者。

四,发帖数

1,点一下 " 支持 " 自动发一个贴?

互联网有句话叫 "PV 是万恶之首 ",跟贴的总数,也成了各家表面比拼的一大手段。特别是在 04、05 年很长一段时间里,电视、报纸在引述一条新闻在互联网的反响时,经常采用在某某网有多少条跟贴。而这些记者可不管这个跟贴数字背后是怎么构成。

那时,新浪、搜狐(腾讯后来也加入)都采用了点一下 " 支持 " 或者 " 反对 ",自动生成一个跟贴的方式,内容基本是 " 我顶 "" 很好 "" 支持 " 几个预设好的。这样跟贴的数字就如当年的亩产量一样,飞天上去了。

我们曾经为此多次开会,争论激烈。特别是在内容影响力和市场份额整体落后于对手的恶劣环境中,我们又在残酷对比的跟贴数上被对手抛离,真难抵挡住诱惑。最后还仅仅是因为一些朴素的想法(用户是否需要)而得以保身。

<新浪等采用自动发帖的方式,带来非常严重的后果是,跟贴可读性急速下降,满页都是用户点击 " 支持 "" 反对 " 系统自动生成的跟贴。后来有的网站采用区别对待的方式,默认不显示自动生成的,最后甚至取消了。但是他们在比拼跟贴数字的时候,已经给网易跟贴让出了极好的发展机会。

2,合并跟贴

合并跟贴是指将相同题材的新闻跟贴合并起来,特别是制作专题的时候使用较多,比如,南非世界杯所有新闻的跟贴合并。这个功能的发明者应该是新浪,设计初衷估计一方面是增加跟贴数,网站在对外宣传时,号称某个话题网友评论数过百万条,是相当壮观的;另一方面可能真有部分用户有此需求。梅西的新闻跟贴都合并到一起,你只需要从任何一条梅西的新闻点进去,都可以看到所有的评论。

但合并跟贴对跟贴内容质量的伤害还是存在的,因为网友不少评论是针对当篇新闻的具体内容,合并后会导致错乱。比如一篇挺国足的新闻,跟贴可能全是骂作者的,如果被合并到另外一篇骂国足的新闻里,会让人莫名其妙。

网易曾经采用一个折中的方法(其他网站也看到有类似的),默认显示的是本新闻的跟贴,然后还有合并更贴的入口。而合并的页面里,每条跟贴都显示来源于哪篇新闻。但是大概在 08 年初的时候停了。当时主要是对系统性能的影响有点大,而为了一个用户并不太需要的功能,不值得。2010 年初又恢复为专题的跟贴合并,这有一定的合理性,除了前面说的数字以外,还有专题本身就是一个话题的集中,所以跟贴也因此集合。

五,IP 识别和网易火星网友

1,IP 识别功能

IP 自动识别就是将跟贴用户的 IP 信息,自动转换成地理信息。这个功能推出之前的跟贴,用户身份要么是可以自己填写(包括可能登录),要么就直接使用 IP 了。常见的格式就是 "IP:202.120.100.* 网友 "。

07 年初,网易上线了自动将 IP 匹配成地理信息的功能,表述格式变为 " 网易北京海淀网友 ( 202.120.*.* ) "。IP 隐藏了最后两位。

这个功能的灵感来源于一篇谈用户体验的文章(不过我实在想不来是谁写的、实在抱歉),里面大概有一句话,意思是要将用户不能识别的机器信息,转换成可辨认的文字或者图形。后来有一天看跟贴的 IP 时,就突然灵感一闪,换成大家可识别的地理信息如何?

于是在网上找了个 IP 地址库,总共有 10 几万条记录(IP 段和对应的地址)。但是中文地址不规范,很多详细到 " 某某街道几号 XX 网吧 ",所以就干脆人工整理,将多余的信息全部删掉,最详细只保留县区级、或者学校。但也保留了微软中国公司和 IBM 中国公司的 IP 信息,这导致后来出现了 " 网易 IBM 中国网友 ",真有点对不起发帖的兄弟。这个笨办法耗费了 1 个月的时间。后来的版本采用了程序智能截取,并且自动升级 IP 地址库信息。

这个功能推出一年后其他大网站都纷纷效仿。不知道是不是网易最早在跟贴上应用的,但是当时的确没有参考过其他网站,因为日常浏览的网站里,没看到过。

2,网易火星网友

在整理上面说的 IP 地址库时,偶尔遇到一些没有地理位置的或者只显示 "ICCAN 未分配 " 的 IP 段,犯困了。一开始准备老老实实地用 " 网易 IP 未能识别网友 ",后来干脆恶搞了个彩蛋,就是 " 网易火星网友 "。

因为不能被识别而且网友使用到的 IP 其实不多(不包括地址匹配错误的),所以火星网友的出现概率极低,偶尔出现时引起大家骚动和仰慕。但是后来网友发现漏洞,利用 HTTP 头信息欺骗,捏造不存在的 IP(包括局域网 IP),就经常看到火星网友。甚至直接修改地域信息的显示。

3,地域攻击

IP 识别功能所赢得的巨大声誉是在意料中的。但也导致了一些反对的声音(包括网友和网易内部),最强烈的就是地址信息所引起的地域攻击。甚至还被网友举报到监管部门(包括色贴),最后为了生存,对直接攻击的做了删减,并且在页面提醒 " 文明社会,从理性发贴开始。谢绝地域攻击。"

4,IP 地址的应用

曾经设想中的应用,根据新闻的事发地,自动列出当地网友的跟贴。比如,在一篇 " 成都公车起火 " 的新闻后,来自 " 网易四川成都网友 " 的评论,可能是非常重要的新闻信息。但是由于这个功能大部分新闻不适用(体育、财经、科技等),以及在 " 所有辅助功能为系统性能让路 " 的原则下,一直搁置。

六,用户系统

每天活跃在网易跟贴里的几百万用户 ( 包括看帖不回帖的 ) ,如果通过跟贴为纽带,将臭味相投的、对同一话题跟贴态度一致的、地域关联等连接起来,组成跟贴社区,听起来似乎很美好。但是事实上,设想、摸索、实践的经历不少,目前尚未成功。

1,首先,在过去很长时间里,跟贴用户绝大多数不登录的。曾经设想过,通过 COOKIE 读取用户信息(曾经登录过通行证的),但是无法解决用户信息安全和隐私的问题。

2,曾经采用网易论坛的用户库,计划将跟贴记录保存到论坛。但是,用户在跟贴的发言,与论坛的风格差异很大,并不太愿意保存到论坛。

3,为了实现登录网友产看自己发帖记录,临时做了一个保存灌水记录的系统。

4,09 年春夏之交开始,所有网站被要求登录发帖。竟然实现了多年的愿望,虽然发帖量一度跌去一半。但是神州大地都如此,网友也被迫接受了。

5,09 年 60 大寿后,借鉴微博的思路,计划将只在跟贴首页平面展示的跟贴,通过关注、转发等方式立体传播。开工一半,网易决定开发微博,导致跟贴此项目匆忙完成,效果差强人意。

七,互通——微博,论坛、博客

系统互通,其实挺像那些高谈战略布局的企业家一样,听起来让人热血沸腾,但是能实现而且成功的极少。因为,你苦花心思的去实现,用户不一定需要,甚至并不知道这个互通的存在。

1,与博客互通:曾经试验过,用户在发跟贴的时候,可以勾选同时发到博客。结果一方面由于登录的限制,另一方面没几个用户愿意同步,因为跟贴内容与博客性质差距太大。论坛遭遇也类似。

2,收藏到博客:每条跟贴下有一个按钮,收藏到博客。点击后,系统将内容 COPY 到博客,并且自动增加了新闻标题、原始链接和描述性的文字。但是一天使用的次数,不到 1000 次,最后放弃。但是,专门收藏跟贴的几个博客(老衲博客),倒是很火。这个功能的需求是少数用户,可以通过人工 COPY 实现。

3,转发到微博:微博是一个很好的分享和传播平台,但是由于字数限制,不太可能直接将跟贴转发到微博。网易微博上线前,偶尔看到有网友人工将网易跟贴截图,在新浪微博传播。于是,我们想到了将微博截图然后,当图片发到微博上。用户只需要点击一下,系统在后台完成截图过程。而且为了适应微博的页面宽度,单独制作了用于截图的窄页面。

该功能还是很受网友欢迎,更重要的是,网易跟贴可以通过微博渠道广泛传播。可惜不久被和谐了。

八、网易跟贴的文化形成

网易跟贴的恶搞、自嘲、正话反说、调侃朝政、讽刺世俗等文化,形成的原因很多,但是与产品功能设计的原因较小。也就是说,通过功能设计刻意去培养营造这种文化,可能用错力道。同理,对手也很难通过产品的改造而复制网易跟贴。但是,必须警惕的是,因为功能的阻碍,让导致网友流失、气氛减弱。比如,在跟贴内容中加入表情图标,我是一直坚决的反对者。因为表情图标会极大地伤害文字内容的可读性,也类如系统自动生成的 " 支持 "" 我顶 "" 很好 " 一样,导致水贴泛滥。

 

网易跟贴文化的形成,时间漫长,非一朝一夕所为。有一点比较确定的是,网易新闻曾经力推的恶搞专题,对此有直接的推动作用。大约是 2004 年到 2007 年之间,网易新闻曾力推恶搞、反讽类专题,比如《油荒时代的幸福生活》、《全民大搞拷》、《领导下乡送温暖》 ( 已阵亡 ) 、《幸福生活 2005》、《坚决反对取消户籍制度》等。网易跟贴调调和这些专题的风格一脉相承。当然网友的创造力和想像力远超人数有限的编辑,后来演绎了老衲和师太、小李与局长等无数可歌可泣的跟贴故事。

 

 

 

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