美团网王兴做企业营销的节奏:品牌、优惠、野心
王冠雄 王冠雄

美团网王兴做企业营销的节奏:品牌、优惠、野心

2010年成立的美团早期一直以“不打广告,做好服务”而闻名,而最近,继“美团一次美一次”尝到广告的甜头后,美团又在分众楼宇上做了新一轮大规模广告。这是美团第二次豪砸广告,据传斥资不菲。王兴在企业营销上是如何保持节奏,逐步跟进的?

i黑马:2010年成立的美团早期一直以“不打广告,做好服务”而闻名,而最近,继“美团一次美一次”尝到广告的甜头后,美团又在分众楼宇上做了新一轮大规模广告。这是美团第二次豪砸广告,据传斥资不菲。王兴在企业营销上是如何保持节奏,逐步跟进的?
 
这一次,美团网强调“吃喝玩乐,美团价更低!”。8月起在湖南卫视最火的《爸爸去哪儿》中首播,同时在《天天向上》、《快乐大本营》等老牌节目中播出。
 
美团第一次打广告时,我就撰文谈及,做企业的节奏不可小觑,乔峰练好了深厚内功,打出的普通长拳也有莫大威力。当IT系统、客群、商户都已扎实,此时发力营销才威力倍增。果然,王兴尝到了甜头,再次出手了。(点标题下蓝字关注后查看"中国团购网站大盘点"系列文章)
 
这两轮广告一虚一实,第一次强调品牌,第二次强调实效,对树立美团的形象和业务推广起到了不小作用。这也从侧面说明,分众生活圈媒体、覆盖屌丝群体的湖南卫视是互联网厂商的兵家必争之地,网上、网下一个都不能少。
 
讲品牌:第一次打广告尝到甜头
 
美团2010年创立,是以当时红透半边天的团购为切入点,经过一年多时间的厮杀,成为团购领域的老大。为了获得更大的发展空间,美团选择横向发展,深入渗透酒店、电影、外卖等垂直领域,开始转型打造连接人与商户的本地生活服务平台。
 
美团早期以“不打广告,做好服务”而闻名,目的是把资金更多用来做内功,譬如完善商家和消费者服务体系、加强技术积累以及人才培养等等。团购早期在没有做好产品和服务的基础上,花费大量资金砸广告无异于“拔苗助长”,而当平台规模做到足够量级以上之后,加强品牌塑造可以为企业增长带来更多助力。
 
目前,美团网已坐稳团购领域第一把交椅。据近日易观智库《中国生活服务O2O市场专题研究报告2014》数据显示:2014年上半年中国团购市场成交额达287.7亿,其中美团占据整体团购市场份额的56%,同比增长了19个百分点!可谓增长迅猛,稳居团购老大地位。
 
再来看几大核心品类的数据:在电影领域,2014年上半年电影票团购成交额达30亿,贡献全国电影票房的22%,其中美团贡献17亿票房,约占整体票房的13%。美团猫眼电影支持在线选座购票影院覆盖率稳居同类垂直应用第一,发展迅猛;在酒店领域,2014年上半年,酒店团购成交额达30亿,美团占据75%的市场份额,占据行业绝对领先地位。此外,美团餐饮成交额占团购餐饮整体成交额的53%。凭借线下强大开拓能力,美团挖掘自身高覆盖行业潜能,深耕餐饮行业推出外卖服务,打造独立外卖品牌,抢占市场最高点。
 
作为团购的领先者,美团一直在本地生活服务O2O领域深耕细作。而同时,强化品牌形象已成重要市场策略。
 
在今年5月,Slogan为“美团一次美一次”的美团品牌广告登陆了湖南卫视《天天向上》、《花儿与少年》以及江苏卫视《非诚勿扰》等全国性热播节目广告时段。此外,在全国主要城市的分众楼宇媒体以及公交地铁等户外广告媒体也进行了同步投放,美团的品牌形象得到了前所未有的高频展示。
 
很快美团就发现,这一次大手笔的付出得到了比想象中更为丰厚的回报。
 
讲优惠:第二次打广告乘胜追击
 
在公司成立4年来第一次大规模的广告的助推下,美团的业绩全线飘红。
 
美团对外公开的数据显示,今年6月,美团网单月交易额突破30亿,整个上半年交易额也已经超过去年全年的160亿。7月,美团单月交易额已接近40亿,创单月历史新高。美团上海、广州、西安三个城市本地服务单月交易额也在7月突破一亿大关。至此,美团北京、深圳、上海、广州、西安五座城市成为亿级之城,美团网在一线城市的优势持续扩大。
 
尝到了甜头的美团很快决定乘胜追击,进行第二轮广告投放。
 
第二轮广告美团打的更接地气。“吃喝玩乐,美团价更低”,瞄准的是普通用户对价格敏感的痛点。广告的主要内容也变为“一元看电影、名品三折起”等内容,强调美团带来的实惠。
 
8月,第二轮广告在湖南卫视《爸爸去哪儿》中进行了首播,并将在《天天向上》、《快乐大本营》中播出。除上述节目外,还将在湖南卫视白天的王牌栏目重播,偶像和精品剧场播出,晚间的金鹰剧场、青春剧场和钻石剧场也会有高频次的播出。同时,北京公交广告同步上线,覆盖四环以内所有主要双层大巴线路;北京、广州、南京、杭州等城市的地铁广告也将同步上线。分众楼宇广告更是覆盖城市扩大到成都、南京、杭州、无锡、宁波、沈阳、大连、厦门、哈尔滨、福州等。
 
值得一提的是,选择在暑期重金投入市场推广看起来瞄准了年轻人群体。因为,大多数使用美团的确实是年轻而又有较强消费能力的人群。与第一轮广告投放密度相比,美团的第二轮广告投放有过之而无不及。
 
讲野心:去团购化做O2O霸主
 
国内团购经过”千团大战“的洗礼后,行业格局已经明朗,在团购这块市场上美团已经是当之无愧的老大,无需恋战。随着业务的扩大,转型已不可避免。与团购相比,本地生活服务(O2O)市场显然更加广阔。
 
本地生活服务主要包括五大垂直领域:酒店、餐饮、KTV、电影、婚庆,根据相关数据显示,今年这五大领域整体市场规模将超过4万亿元,而以美团今年预计的交易额,占比仅1%,这块市场显然还有无尽的想象空间。
 
O2O强调线上线下相结合,尤其是电影、餐饮、KTV等消费单价低,容易造成冲动消费,因此它与手机应用有着天然的连接。美团在移动端的大力发展吸引了众多电影和餐饮用户,这些用户又在美团平台上进行酒店消费、拍摄婚纱照等,很容易形成良性循环。
 
王兴很聪明,野心也很大,不会让美团停留在目前估值的40亿美金。只有去团购化,跟上O2O的全球大潮流。不仅要跟上,还要做这个行业的领跑者,才有可能跨入百亿美金俱乐部。因此在这个节骨眼上,一向低调的美团突然狠砸广告,夯实行业第一的地位和影响力,重新定位品牌形象,也就变得不难理解。
 
“无论做什么,第一要专注,第二注意节奏。”当年的中国首富陈天桥认为这是发财密码。象棋术语中称之为“顿挫”,进退、张弛之间,最见功力。
 
做企业最后能成大事的,必然是节奏感极好的。以美团目前的发展速度和节奏来看,进入百亿美金俱乐部非常值得期待。
美团 王兴 企业
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