英语教育的血腥红海,如何跻身上位?
吴颖 吴颖

英语教育的血腥红海,如何跻身上位?

互联网时代,面对在线教育的冲击,面对行业竞争压力的增大,面对英语教育的血腥红海,看励步国际儿童教育创始人John Wu如何杀出重围,跻身发展成少儿英语培训行业中的领导品牌之一。

i黑马注:互联网时代,面对在线教育的冲击,面对行业竞争压力的增大,面对英语教育的血腥红海,看励步国际儿童教育创始人John Wu如何杀出重围,跻身发展成少儿英语培训行业中的领导品牌之一。
 

线下少儿培训的本质和特征

少儿培训的本质是要能给孩子带来价值,其中有几个特别主要的元素:一是课程,二是老师,三是辅助性的课堂和课后,目的是带给孩子在英语语言能力和综合能力方面的成长。

少儿培训相比于在线教育还有几个明显特征:

第一:在线教育模式很难甚至无法替代孩子在课堂的体验。一个3到6岁的学龄前儿童,一个6到12岁的基础教育阶段的孩子,还不具备学习控制力和目标感。孩子在课堂上通过与老师和学员间的互动体验学习,才会获得成就感和保持对学习的兴趣。

第二点相信会有很多争论。课程本身、课程形式、课程内容、课程的展现方式、课堂的互动方式,包括课程背后承载的理念,课程的标注化程度,产品对孩子的吸引力等等,我们暂且把它叫做课程产品。它与授课的老师其实是同等的重要,二者缺一不可。

第三:少儿英语培训机构要走向规模化必须要具备至少三个体系:课程体系、师资培训体系、客户管理体系。这三个体系的标准化程度和可复制性程度决定一个品牌、一个企业、一个连锁机构可不可能做大。

这其中有一个最重要的瓶颈,就是人。这跟在线教育是完全不同的,因为线下培训模式很大程度上还是依赖人的能力和执行。通过我们这五年摸索得出的结论,少儿英语培训是很难像互联网那样有急速的现象级的增长,至少需要五到十年才可能形成一定的规模。

少儿英语培训如何“长大”

关于少儿培训机构如何健康的成长我想分享一个非常实际的观点,就是单校模型。

单校模型是最基本的商业模式,没有核算清楚单校财务模式的机构是很危险的,很容易开的越快死的越快。这里我说一个简化的算法:

课时单价*学员月课时*学员数=收入

成本=租金+固定人力成本+变动人力成本+市场成本(单客获取成本*新单数量)+其他运营消耗。

根据理论班型*80%实际满员标尺,若单校到40%利用率还不能盈利,就很危险了,若60%还不能盈利,那就根本不能做了。

线下培训很容易做一两家中心,靠学费预收模式能支付早期阶段的硬成本,但是要是打造上面所说的“长大”的能力,是肯定要大量资金投入,并且要有强人的。如果没有资金和人才的准备,在行业进入相对饱和的竞争市场后,失败的风险是相当高。

实际还有一个更致命的曲线,是不少的培训机构创始人刚开始没有仔细考虑的,就是招生速度、流失速度、单店学员净增长这三者之间的关系。假设单店盈利模型的满员容量是1000人,在读学员流失速度是每年30%,再计算上学生和家长的态度导致的退学或者学完一年第二年不打算再学(毕竟你做不到让每个人都满意),以及各方面原因,多长时间才能招满呢?实际上是永远招不满的。

对于早期或成长期阶段的培训机构如何“长大”我有几点建议:

一、尽最大的可能控制人力成本,绝不贪大而全,给客户提供的服务仅限核心课程服务,如果核心课程服务没有竞争力,靠其他“增值服务”吸引客户很可能是自杀式的。

二、坪效很重要,前几家中心的坪效如何决定了机构是否能“长大”。

三、高端购物中心模式建议三思。如果你现在开始进入,除非能够支撑单课时120以上的实时单价,否则租金的涨幅很可能吃掉你未来努力获取的微薄利润。

四、客户获取成本,这是未来少儿英语培训机构发展长大过程中很大的制约因素。即使你有很好的课程产品,很好的教学体系,很好的客户管理系统,但是没有高效的可持续的客户获取方式,成功的几率也会大打折扣。

根据目前我们所了解到的一线城市单个新学员的获取成本是2000元左右,200个左右的课时,100元的课时单价,小班10-14人。之后按照我前面的公式计算,第一年基本是赔钱的。所以成本是很高的,除非有70%的年到年的升班率,否则基本“长大”无望。

在这一方面,我们做的也不是很好,只能说一点我们自己的感受。

一、SEM,除非多城覆盖广,成本会非常高,如何转化,如何设计高质量的landing page很重要。

二、地面推广——高质量的活动非常重要,纯粹依赖地面兼职收单的模式,成本效率已经超过“不可行”的边界。

三、微信,移动搜索,移动互联终端的流量获取和转化绝对值得研究和投入。

关于基于微信的客户关系维护和客户的获取我们最近的游学营有一个成功的小案例。当时我们决定做一个小的试点项目,运行一个暑期海外游学项目,出发点也不是为了盈利,只是为了让孩子去体验,留下一个有意义的暑期的回忆。当时关于招生的问题我们内部发生了激烈的讨论,最后我们选择了用微信,其实那个时候我们已经做好了最坏的打算,招不满人就不做这个项目了,但是出乎意料的是,微信推广之后,短短8天之后这一个活动就报满了。

这一个小案例的成功说了几点:1、暑期海外游学的确要井喷;2、复杂产品线,也可以通过微信完成大部分销售前端的工作;3,微信公众号的听众很有意思,平时很少有直接互动,但是如果是有兴趣正真有需求的情况下,互动可以非常活跃;4,这个销售模式的直接销售成本基本上为0,两个总部项目成员,10天时间完成了超过200万的销售。

最后关于“红海”说一下,红海仅仅等于竞争充分市场,并不是没有机会,但是客观来说,儿童教育培训的使命,是对孩子的长远的影响。如果决定了要做就准备长期投入,就要做好“长大”的准备。

提问集锦:

问:关于clil教学你是如何理解的?

吴:clil这个教学的方式课程设计,包括里面的理念和工具,我们认为是少儿阶段的英语作为孩子的第二语言的教学绝对是最高效的,也是孩子最喜欢的,整体教学效果最好的。

问:励步在O2O方面做了什么尝试,有什么成果?

吴:在O2O方面我们也在探索,目前比较有成果的案例就是上面提到的暑期海外游学活动了。但是我们在维护公众号粉丝这点上做的并不好,分不清哪些是家长,而哪些是对励步内容感兴趣的。

可以探索的方向是产业的合作伙伴。几家之间的客户群里里属性比较类似,内容互补,线下也有合作的可能。基于微信,无论是订阅号还是服务号,合作还是有空间的,如果有好的内容,合适的合作方式,也是在其它区域提高客户获取的方式。

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