艺品国际CEO黄质彬:为什么在中国买不到好周边?
纯吉思寒 纯吉思寒

艺品国际CEO黄质彬:为什么在中国买不到好周边?

版权方、版权管理方、设计方、生产方、渠道方、用户是周边产业链的六个主体环节,而如果IP具有充分价值,却没有能够在周边商品的销售中得以表现,那就说明这里面的某些环节,出现了一些问题。

i黑马和热闹发达的国外同行不一样,在国内,这一领域显得冷清且边缘化,很少受到关注。在很多时候,周边一词,往往和日本、宅、ACG等代表小众的词语同时出现。版权方、版权管理方、设计方、生产方、渠道方、用户是周边产业链的六个主体环节,而如果IP具有充分价值,却没有能够在周边商品的销售中得以表现,那就说明这里面的某些环节,出现了一些问题。


今年是艺品国际的第七个年头,也是黄质彬加入艺品国际任职CEO的第三年。艺品国际是一家生产和销售动漫、游戏、电影周边的公司。从2007年开始,黄质彬加入完美世界负责游戏周边相关业务,在2012年10月,他来到艺品国际任职CEO。

艺品国际与国内大多数知名的游戏公司进行过合作,虽然他们仅有30名员工,公司规模并不大,但在国内,这样体量的周边公司已经屈指可数。“我们很难找到在商业模式或者体量上来说相近的公司,没有标杆和参照,而且做得特别辛苦。”

“做得特别辛苦”,是因为国内相关产业链仍然处于初级阶段,极不完善,这意味周边公司“什么都得做”。从拿授权、到做设计、出原型、跟进厂商进行批量生产、找渠道、做营销、做客服等等,周边公司必须一力扮演产业链上下各个角色。

在今年的ChinaJoy,黄质彬看到了一家专注于游戏贵金属饰品领域的跨界服务提供商,这让他感到欣喜。在他看来,这也是游戏周边产业的一种形态,越来越多的玩家加入这个领域,这是他所乐见的事情。

一个大背景

谈游戏之前,我们先来看看国内动漫影视周边产业的现状。

国内动漫影视周边产业冷清背后,是中国文化创意产业整体落后的大背景。周边一定是IP形成影响力之后的产物,但是国内,适合推出周边衍生的动漫影视IP少之又少,其中喜羊羊也许是一个特例,但这也仅仅针对低龄段儿童。

另一个大的背景是国民的购买力不足,以及由此而引起的一系列生活观念——不将钱花在不实用的地方。但真正致命的问题,在于没有完善的版权保护环境。难以获取高价值IP的同时,盗版和侵权产品正在满地乱走,这对获得正版授权的动漫影视周边正在造成巨大打击。

在各种线下动漫会展上,所销售的周边产品多数是没有获得授权的,在线上淘宝店铺,这种情况更是多不胜数。一个鲜活的案例是,在2008年,周星驰主演并导演的电影《长江七号》在上映后大获成功,电影中的外星狗形象七仔也借此人气高涨。

但令周星驰没有想到的是,一夜之间,在市场和网络商店上就已经充满了盗版七仔出售,相比正版七仔58元的售价,盗版售价30元左右。价格优势以及正版备货不足,使得盗版商贩借此机会大发横财。周星驰虽然因此震怒,并发出律师函,但对于现状他也没有任何办法。

数年以来,这种情况并没有得到太多好转。这也是国内周边公司更多选择以游戏作为切入口的原因——虽然中国文创产业落后,但是单就游戏行业而言,市场规模并不逊于美国日本等国家;虽然国民整体购买力不足,但是游戏玩家群体更愿意为精神消费买单;虽然盗版猖獗,但是游戏周边通常和虚拟道具捆绑销售,序列号有唯一性。

始于地推

国内游戏周边产品,某种意义上说,是始于地推。

在黄质彬的记忆中,完美世界是国内最早开始推进周边业务的游戏公司,在最初的时候,周边是被当做一个游戏推广的促销品。在当时,完美有3000人的地推团队,而游戏周边,在当时的形态也主要是一些廉价的小礼品,被网吧地推团队用于激励用户去试玩自己的游戏。

完美世界在2007年下半年成立了国内第一个隶属于游戏公司的手办开发团队,即天工模界,专门负责完美游戏手办周边的原型设计,以及翻模上色等。这个阶段,周边产品从促销品转变为宣传品的角色。

天工模界诸多作品中最为著名的是一个高3.5米,横向扩展2.4米的《诛仙》巨型手办,这尊手办在2010年ChinaJoy进行了展出,被当做一个宣传的素材,拍成了很多照片在网络上进行传播,为品牌宣传服务。

在宣传品之后,游戏周边开始慢慢向着商品的方向进化。包括腾讯、完美、网易、盛大等等大的游戏公司在内,纷纷推出了旗下知名游戏的周边商城。

这实际上也是一个颇具中国特色的现象,将周边的售卖与游戏内容捆绑在一起,一面是对于当下周边销售渠道缺失现状的解决方法,另一面,所反应出的是仍旧仅将周边产品作为游戏内容的另一个销售渠道的心理。

从2B到2C

目前,游戏周边以B2B(即游戏公司订单)为主。游戏公司出于品牌宣传的需求,通常会向周边公司进行付费定制。

一个有趣的现象是,花钱做周边比不花钱做周边,有时候不花钱反而能够得到质量更高的产品。原因很简单,花钱做周边的B2B交易,周边公司只需要对公司负责,而周边公司购买授权自己进行相关产品的开发,由于直面市场自负盈亏,需要得到消费者的认可,反而会对质量严加把关。

有时候B2B订单交货时间较为紧迫,也是造成这个现象的原因之一。

黄质彬告诉我们,现在,艺品国际B2B的销售占据了总销售额的6-7成,B2C占据3-4成,而在未来,他希望能够将这个比例倒转过来。

相比更多是依靠人脉靠公关靠关系的B2B生意,完全面向市场的B2C,虽然未来更光明,但无疑将是一条更加难走的道路。

以游戏为例,拿到授权就能不愁卖的几个游戏屈指可数,基本上都由国外公司开发。黄质彬细数了一些在国内受到欢迎、真正具有周边价值的游戏,例如《传奇》、《魔兽世界》、《英雄联盟》等等,都不是中国本土公司开发的游戏,授权获取难度自不必提。

所以更多转向2C领域的真实意图是,黄质彬打算在更广阔的动漫和影视领域进行动作。他们现在已经着手进行了一些尝试,例如和有妖气合作推出《十万个冷笑话》哪吒定制闹钟,和《步步惊情》合作推出正版木兰杯。

相比局限较大的游戏,这意味着更广阔的市场空间和更多的受众,但也意味着更分散的渠道和更大的风险。

渠道的缺失

简单而言,版权方、版权管理方、设计方、生产方、渠道方、用户是周边产业链的六个主体环节,而如果IP具有充分价值,却没有能够在周边商品的销售中得以表现,那就说明这里面的某些环节,出现了一些问题。

而在中国,对于动漫影视游戏周边产业来说,所面临最严重的问题是正规渠道的缺失。

目前国内周边销售渠道主要分为线上和线下,线上部分一般是淘宝京东等电商网店,淘宝在今年推出了动漫频道,主打动漫游戏周边商品,算是一个利好;线下部分则相对缺失,虽有各路玩具店以及街边地摊,但是售卖商品多为盗版,且零散分布,不成规模。正经高质量周边销售面临缺少门路的困难。难以抵达普通用户,这就意味着难以形成真正的市场规模。

在去年,黄质彬去日本走了一趟,待了两周。在这段时间,他对日本的动漫影视游戏周边产业进行了考察,并参加了日本WF大展(Wonder Festival)。

在日本近距离观察当地周边产业之后,黄质彬产生了一些感慨。

黄质彬观察到,日本的产业链分得特别细,各自在产业链的某个环节或某几个环节做得很透,比如集英是一家综合性的出版社,是一家IP管理和发行为主要盈利的公司;万代以出产全球品类最全的各类动漫、游戏周边玩具而闻名,而Good Smile、Alter、Maxfactory成立之初就专注于手办领域,被业界誉为“手办界三巨头”。

而世嘉(SEGA)公司,除了做硬件和内容之外,在日本实际上同样是一家做渠道的公司。在日本非常常见的娃娃机有很多都是世嘉做的,里面可抓取的都是非常精致的手办。这类娃娃机还有专门的商场,好几层全部都是这种抓娃娃机,全部自动无人售卖。这就是销售的通路和渠道。

中国的百货大厦,通常一层卖化妆品卖表,二层男装三层女装,四层是餐饮。而日本通常会有整整一层售卖手办周边,场景让人震撼。日本的7-11类似商店,门外也通常都会有扭蛋机。

在WF展上,黄质彬发现参展人数不亚于ChinaJoy。在WF展他一个很大的感触是,没有ShowGirl,连Coser都不多,能看见的Coser大都是观众自己的装扮,WF展上,一些知名厂商比如GSC、KAIYODO、KOTOBUKIYA的展台还比不上ChinaJoy最末展馆小厂商搭建的展台霸气,但是回归了产品的本质,去的人都是看产品的,一共有8-10个馆。

WF展上有很多手工艺者,自己摆一张桌子,支一个小板凳,在后面拉一块黑布,然后摆上自己的作品。拉布的原因是为了方便拍照。然后观众们如果看到中意的作品,就会向制作者买下作品。

在日本,黄质彬感受到的是产业链的完善和职责的细分,“有很多原型工作室或个人拿自己创作的作品出来交易,也会有周边公司的人看中产品签下版权。”

在欧美国家,在沃尔玛商店也能购买到魔兽周边。再回看中国时,用户的需求是存在的,周边公司也希望触及用户,但是连接彼此的通路却没能打通。整个产业链的构建仍然处于初级阶段。

利好?手游热与IP热

手游行业近年来的爆发式增长,以及IP热度的持续发酵,诸如《我叫MT》等游戏的成功给国内游戏周边产业带来了推力。

一个直观的变化是,来自手游公司的订单变多了。艺品和《刀塔传奇》《Hello Hero》《天朝小将》《曹操去哪儿》等等游戏都进行了合作,推出了游戏角色手办。

这些订单目前多数来自B2B,如果要考虑推出面向用户进行销售的周边,就将会面临手游普遍生命周期较短、品牌认知度低、用户忠诚度不高的问题。

“周边刚开发出来,游戏都没了。”黄质彬笑着说。不过他很快补充,其实主要不是载体的问题,而是题材和游戏品质的问题。一个典型的案例,是来自芬兰的手游公司Rovio,他们将手机上的《愤怒的小鸟》打造成了一个经典IP,并围绕IP不断推出各种周边和衍生产品。

但这个案例实际上也折射出另外一个现象,在国外,动漫影视及游戏作品由于本身带动的市场规模有限,周边市场是一个非常重要的部分,所能带来的销售额有时候甚至会超过作品本身的收益,例如《星球大战》三部曲票房为18亿美元,而其衍生品收入却超过了45亿美元,而Rovio 2013年全年收入中来自周边衍生的部分占据了一半左右。

因此在制作的过程中,许多公司就会考虑到周边如何应用和经营的问题,这在日本尤甚。而国内尤其是游戏公司,重视这个问题的并不多,游戏周边产业成为了为游戏推广服务的角色,没有进入真正意义上的战略视野。

而至于IP授权手游开始越来越多的涌现,由于游戏公司通常并不具备衍生品授权,所以为游戏周边公司所能够带来的利好实际上也有限,但是由于受到游戏公司推动反哺,今年开始国产动画电影开始变得热闹,《十万个冷笑话》等等动画将推出电影,《秦时明月》也推出了电影版,这也许才是真正的希望——周边产业始终依附于IP本身的价值。

“品牌”衍生品

黄质彬坦言,现在国内的动漫影视游戏周边市场,要形成一个完善健康的产业链,还缺少一些关键的推动。

1、需要一个类似日本WF大展那样的好的展示舞台

2、需要有垂直媒体和曝光渠道

3、需要资本的关注

在渠道方面,艺品正在尝试自己打造一个面向动漫影视周边的B2C平台,这个平台他们将在未来一段时间正式对外推出。做平台从来都是风险极大的事情,不过黄质彬对于成功与否显得并不是那么在意:“这件事情做成不一定是艺品,但是我相信,未来一定有一家公司能把这个事情做成。”他随即补充,“当然,我希望是艺品。”

事实上,艺品国际并没有将自己描述为一家周边公司,他们对自己的定义是:品牌衍生品及相关服务提供商。

而如果将本文频繁出现的周边一词替换为品牌衍生品,也许能够帮助你更好地了解文章所讲述的内容——周边是品牌的衍生品,衍生的前提要拥有“品牌”。国内大多数游戏公司,并没有意识到品牌塑造的价值。而在在线上失利的Line通过线下“品牌衍生品”商店换种姿势攻入中国时,看到那些商品相对高额的标价、以及长龙一般排队购买的人群,也许你就能明白这个词真正的意义,及其价值所在了。

艺品国际 周边
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