【重度垂直系列】通路快建:马云没做成的生意 (下)
和阳 和阳

【重度垂直系列】通路快建:马云没做成的生意 (下)

“2B生意做不大”,但林翰把传统的招商生意的年收入,在3年内从数千万元增加到2013年的5亿元,并且成为达晨创投A轮进入的企业中估值可能是最高的一家公司。林翰及其创业团队凭借对招商生意的多年积累,建立起了庞大的运营体系和IT系统,破解了2B企业的成长难题

创业家》&i黑马:这是重度垂直案例之通路快建的最后一篇。这个部分首先由通路快建副总裁王茹讲述一条信息在通路快建的后台与前台流动的过程,从中可见这套系统的效率、必要性和复杂度。这也是通路快建能把招商这个2B生意规模化的基石之一。顺便说一句,王总的思路之清晰,理解能力之高,也令我印象深刻。文章最后,是通路快建的投资人肖冰与邵红霞出列。他俩点评林翰这个人为啥值得信赖,通路快建的独到之处为啥是大数据。

通路快建副总裁王茹口述:如何控制信息
在2011年10月之前,由于我们没有很好的IT系统,“生意街”上的客户信息对我们来说是不可控的。
那时候如果有投资者对项目感兴趣,他们会在网页上“快速留言”,他的姓名、电话、地址、投资意向全部录入到项目经理的后台,就算是电话咨询也是打到项目经理或者招商专员的手机上。除了项目经理,公司是无法知道投资者的相关信息的,甚至每天有多少信息入库量都无法掌握。
而且由于公司没办法掌控投资者信息入口,他们的的信息留言、主动来电、在线客服我们全都会错过,自然也就不知道招商人员的工作效率。员工说投资者没意向,员工说今天打了多少电话我都不能核查。
于是公司花钱推广得来的信息变成了招商人员的私有财产。信息散落在各个员工手里无法流转,即使这个A项目经理手上的客户想做B项目,也是没法实现的。
所以尽快实现系统化管理就变得迫在眉睫。
关于需求的访谈期大概有2个月,按照招商的逻辑开发CRM又花了4个月。所以大概在2011年下半年,能满足我们基本的CRM系统就开始投入使用了。
对我们来说,信息安全最重要。我们每个人原来拥有的后台必须全部关闭,所有的数据直接录入CRM。现在通路快建的主动来电全改成了400电话,每个都会同步到我们的CRM里。除了IT部门外没人有导出权限。
一个投资者从我们的网站浏览完项目介绍,在网页上留下了联系方式,5分钟左右它会进入数据库,然后会有人电话跟进。5分钟是一个适当的值,再短一点,系统有压力,再长一点,投资者对这个项目就没印象了。由项目经理统一分派信息,全是线上完成的,而且实时入库。现在我们就知道项目经理是分给了A组员还是B组员。
“招商专员打完了第一轮电话”这个信息会回到数据中心,数据中心的客服会回访核查。按我们公司的收费规则,一个成交客户的付费额怎么也得是几万块钱吧,何况每个信息都是有推广成本的,我必须核实一轮。我们首先判断的是招商专员打没打过电话,如果打过电话了再判断它是否有效。如果投资者是一个有效信息,他只会接到一轮电话。如果他是无效信息,24小时之内他肯定会接到第二轮电话。
客服会问投资者几月几日有没有在通路快建的网站上留下详细的信息。接下来会有几种情况,第一种情况是信息无效。比如错号、漏号等状况。我们会写上信息无效的理由,系统会在项目下生成一张报表,网络推广部门会去刷新这张表。比如今天某个酒水项目A的20条留言里有5条无效的,那在酒水项目B里的无效信息是不是也是这几个人的?他的IP是从哪里来的?他为什么会在这些项目上面留言?我们要去判断背后的原因。有可能是他开玩笑留的言。最后我们决定是不是要把他放入冰冻池永久封杀——他再进我的网页就不能留言了,即便留言也无法进入我的数据库。
第二种情况是招商专员有没有信息浪费。如果客户本身有意向而招商专员没有判别出来,我会驳回招商专员的判断。数据中心必须核实的信息是,投资者近期有没有浏览过通路快建的网站?对这个项目有没有印象?是否留下过相应的手机号码?如果他对项目没印象,只是随意提交了一条留言,那这的确是无效信息。如果他有印象,我们就要知道通路快建的招商专员是否给他打过电话,有没有人给他发过相应的资料,他对这个项目是否还有意向。我们会要求招商专员继续跟进这个客户。驳回的时候,我们会给项目经理写一条沟通记录,介绍客户的情况,请他在多少时间内进行回访。
招商中心和数据中心都有电话录音。我们会抽听通话记录,如果发现你有失误,我们会扣绩效。通路快建的绩效考察比较严厉,对于岗位调整有相当的分量。建立起监管体系后,招商专员不敢出现失误。
如果每天有大量的错判信息提交到我这儿,那推广的部门就有问题了。招商专员打完电话后,我们当天就可以知道信息的资源配比情况。比方今天来了20条信息,投资者的来源分别是哪里?能打通电话的有效信息是多少条?对项目不感兴趣又没有留言的无效信息是多少条?然后我们就跟推广人员说,你今天在百度上用的关键词是不是有变化,致使我今天的信息质量不一样。数据中心有专门的分析团队每天出报表,月度出月度报表,让推广部门了解信息在招商中心沉淀和成交的情况。
第三种情况是信息与项目不匹配。留言的投资者确实有实力,也有投资意向,只是不符合这个A项目的情况。这时,我会把他提交到公共池去流转,等B项目招商时会让招商专员去跟进。其他的项目组在沟通时,能看到它原来的沟通记录,就可以了解这个客户的投资能力、投资区域是什么情况。
我不管营销中心的数据。当初我们怕遭受攻击时,投资者和企业的数据库会全部泄露出去,于是我们和营销中心的数据系统是分开的。为了数据安全,我也不太去问那边的数据。今年到了一个新的阶段,我们各自的数据系统分别已经磨合得正常运转了,我们要把分散的数据库都串联起来,架构一些可以抽取数据出来看的点。
通路快建在IT系统的建设上没走什么弯路。早期我们请过IT咨询公司帮我们做过未来3年、10年内要搭建的蓝图,我们基本上是按照蓝图在走。

 
 
达晨眼里的通路快建
 
IT系统对2B企业很重要
口述/达晨创投总裁  肖冰
通路快建是一家2B公司,而2B公司很难实现规模化的成长。它靠的是人,是项目组,团队一走就会把客户都带走。
我们合作的时候通路快建很小,估计就三五千万的年收入。它的估值是一两亿人民币,应该是达晨A轮进入的企业中估值最高的。林总不愿意降低估值,但他没有管理大公司的经历,也没有体现出驾驭大平台的能力。我们对企业迅速扩张后的管理能力有点小担心。
为了控制风险,也为了说服投委会,我们的投资方案设计得比较复杂。达晨7000万元的投资包括股和债,其中很大一部分是债。资金到位也分为两期,当通路快建达到一些业务指标和财务指标时才会到位。
结果通路快建基本实现了指标,比我想象得还好。林总管理2000人的团队,面对很复杂的系统,感觉他管理得井井有条。我们觉得放心
我只要到上海就会去通路快建看一下,聊一会儿。我一直说通路快建是一个数据公司。IT系统对2B企业很重要,它能在很大程度上提升公司的效率和安全性。但我估计其他2B公司不敢像通路快建那么投入,也没有人投这么多钱给它们。林总的融资能力挺强的,他能让投资人去相信他。
 
林翰举重若轻
口述/达晨创投合伙人  邵红霞
我们投资时,通路快建还蛮小,在执行商业模式的过程中也可能存在风险。但达晨希望有一些能做成平台级公司的潜力项目,一些成长空间很大的亮点项目。达晨投委会在投票时是基于这样的逻辑:
第一,这个团队非常靠谱。招商行业有很多骗子,我们为什么信任林翰?因为我们对这个团队有过了解。我们早几年投过生态家,林翰是生态家的大股东。牛文文喜欢把企业家分成天派、地派,我觉得林总应该算“顶天立地”。他既有宏观思维,又能管理到细节。他有抱负和激情,还很有执行力。他的平台的管理难度还是挺大的。这个工作有人干得挺辛苦,但林总做得还是不错,是举重若轻型的企业家。
第二,它的商业模式在逻辑上是成立的。我们看过很多中小企业,产品不错,但就是没销售额,因为找不到自己的渠道。有些人可能想做(代理商),但是也找不到产品。林总能够给双方搭一个平台,再有效地撮合这些信息。我们投资时它的招商外包收入还不是很成规模,但已经签了一些客户,那些合同签完后给别人的销售额带来了很明显的效果。
我们希望通路快建能成为一个平台级的大公司。

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