乔布斯之误:顾客真不知道自己想要什么吗?
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乔布斯之误:顾客真不知道自己想要什么吗?

作为科技史上最伟大的创新者和富有远见的商业天才,苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)有一句名言:“顾客不知道自己想要什么(People don’t know what they want)。”事实果真如此吗?

作为科技史上最伟大的创新者和富有远见的商业天才,苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)有一句名言:“顾客不知道自己想要什么(People don’t know what they want)。”事实果真如此吗?


 

对于很多创新的产品类别,这句话或许是对的。顾客并不知道如何创新。在电灯、电话、火车、汽车、飞机、计算机等发明诞生之前,大多数人不会想要这些产品,因为这些产品还不存在。因此,福特汽车创始人亨利·福特(Henry Ford)曾经说过:“如果我问顾客想要什么,他们可能会说自己想要一匹快马。”

然而,创新的产品类别毕竟只是商业活动里的极小部分。在每一次创新的产品类别诞生之后,竞争产品将会大量涌现。这个时候,决定企业胜负的将是顾客的选择。因此,如果企业只重视创新而忽视顾客,就可能犯严重的错误。换句话说,一家企业如果只重视创新而忽视营销的话,这些创新技术可能根本找不到顾客,企业也就无法发展。历史上,很多技术创新非常优秀的企业,最后却陷入困境,例如协和号超音速飞机、磁悬浮高速列车等,技术都非常先进,但是其商业化却无法成功,因为没有足够多的顾客愿意为这样的技术创新支付高价。

乔布斯职业生涯之误一:Lisa电脑和Mac电脑

事实上,在他的职业生涯初期,乔布斯就曾因为忽视顾客反馈、忽视市场调查,从而导致其在市场决策上犯过数次严重错误。这种错误反映在苹果公司的Lisa电脑和Mac电脑等产品上。这些错误曾经让苹果公司一蹶不振,并导致乔布斯被迫离开苹果公司。

1983年,苹果公司推出Lisa这一具有划时代意义的电脑(以乔布斯女儿的名字Lisa命名)。它具有16位的CPU、鼠标、硬盘,以及支持图形用户界面和多任务的操作系统,并且随机捆绑了7个商用软件。然而,由于过于昂贵的价格和缺少软件开发商的支持,苹果的Lisa电脑并没有获得成功,而是很快被终止。

1984年,苹果公司推出了Mac电脑并获得了世人的瞩目。1985年,在Mac电脑诞生一年之后,乔布斯在接受《花花公子》杂志的采访时直言:“我们是为自己制作(Mac),我们自己决定这个产品到底好不好,不会出去做市场调查。” 然而,好景不长,乔布斯和苹果公司很快因为忽视顾客和市场而吃了苦头。1985年,微软公司发布了Windows图形界面操作系统。尽管Mac电脑具有比微软Windows更领先的图形界面,但却因为高价格和兼容性问题,很快在个人电脑大战中败下阵来。乔布斯也因为这一失败被迫于1985年离开他亲手创办的苹果公司。而微软的Windows操作系统则在之后的数十年里一直占据市场统治地位,直到今天仍然拥有大约90%的全球市场份额。

乔布斯职业生涯之误二:拒绝推出小屏幕iPad

1997年,乔布斯重返危机中的苹果公司,并在2000年起成为正式CEO,带领苹果辉煌的iPod、iPhone、iPad时代的到來。然而,即使在他辉煌的职业生涯后期,乔布斯及其带领的苹果公司仍然因为忽视顾客反馈、忽视市场调查,从而再次犯下若干严重错误。这些错误导致苹果公司丧失大量市场份额,甚至损失了高达千亿美元的市值。

2010 年,苹果公司推出iPad平板电脑,并获得了巨大的赞誉和市场成功。然而,iPad并非没有缺点。对于很多商务人士而言,iPad因为缺少键盘、外接口、办公软件等而无法取代笔记本。同时,由于iPad配有一个10英寸的屏幕,机身较重。对于希望在出差途中用iPad浏览网页或进行影音游戏等消遣活动的商旅人士来说,旅行中既要带笔记本,又要带iPad,就有些让人不堪重负。因此,在iPad发布之后不久,就有很多顾客向苹果公司反馈,希望苹果公司推出一款小尺寸的iPad,以便顾客携带和旅行。

但乔布斯对消费者的抱怨不以为意。2010年,在一次采访中,乔布斯就关于苹果是否会推出七英寸平板电脑的问题,斩钉截铁地回答:“不。它(7英寸的屏幕)是毫无用处的,因为所有的平板电脑用户都已经有智能手机了,所以缩小宝贵的显示屏来做一个能放进口袋里的平板显然是错的。7英寸的平板很鸡肋,因为和智能手机的屏幕相比太大,和iPad相比又太小。”

乔布斯和苹果公司忽视了部分消费者对七英寸平板电脑的强烈需求,竞争对手自然会趁虚而入。三星、谷歌、亚马逊等厂商纷纷开始进入平板电脑市场,并主要聚焦在7英寸平板细分市场。2010年9月,三星推出第一款7英寸平板电脑Galaxy Tab。由于三星的这款7英寸平板电脑重量只有iPad的一半,并且支持Adobe Flash等苹果iPad不支持的功能,其一上市就获得了市场的热烈好评,一周之内销量就高达60万台,让一直被苹果打压的三星终于也扬眉吐气。

忽视顾客反馈和对7英寸平板电脑的强烈市场需求,乔布斯的这一错误导致苹果公司丧失大量市场份额。一直到2011年10月乔布斯去世,苹果仍然没有推出7英寸平板电脑。根据市场调研公司HS发布的报告,三星、亚马逊、巴诺三家厂商在 2011 年就拿下全球平板电脑约20%的市场份额,总出货量约1300多万台。而随着竞争对手在小尺寸平板市场上的突进,苹果iPad的市场份额持续被侵蚀。根据BI Intelligence的调查结果,苹果iPad的市场份额已从2010年第二季度的超过90%一直降至2013年第二季度的28%。

乔布斯在7英寸平板电脑市场上的这一错误决定,一直到其去世一年之后才在其继任者的手里得到了纠正。2012年10月,苹果公司新任CEO蒂姆·库克(Tim Cook)宣布推出7英寸屏幕的iPad mini。这款产品一经问世,就立刻成为苹果所有平板电脑中最受欢迎的产品。相比创新天才乔布斯,库克曾被外界广泛批评为缺乏创新,很多人悲观地认为苹果会随着乔布斯的去世而衰落下去。然而,我认为,这种批评是不公正的。库克或许在创新方面确实不如乔布斯,但他是一个务实的营销者,更加懂得倾听顾客的反馈,满足顾客的需求。

乔布斯职业生涯之误三:拒绝推出大屏幕iPhone

乔布斯除了在小屏幕iPad之上所犯的错误外,他也一直对iPhone智能手机的屏幕尺寸固执己见。有趣的是,对于iPad,乔布斯拒绝将其屏幕变小;而对于iPhone,乔布斯则拒绝将其屏幕变大。

2007年,乔布斯宣布苹果公司推出iPhone触屏智能手机,并获得了巨大的成功:从2007年到2013年,苹果共推出7代iPhone智能手机(iPhone, 3G, 3GS, 4, 4S, 5, 5S),累计销量高达数亿部。与此相应,苹果公司的市值也节节攀高,不断创造新记录:2007年5月30日,苹果市值跨越了1000亿美元的里程碑;2010年5月26日,苹果市值超越了老对手微软,成为全球市值最大的科技公司;2011年8月10日,苹果市值超越埃克森-美孚成为全美市值最高的公司;2012年8月17日,苹果市值首次突破6000亿美元,位居全球第一。

苹果iPhone手机的巨大成功自然带来了大批竞争对手。然而,面对竞争者纷纷开始提供更大屏幕的智能手机,苹果公司却一直坚持不改变屏幕大小:从2007年的第一代iPhone到2011年的iPhone 4S,苹果iPhone手机的屏幕尺寸一直保持在3.5英寸。面对竞争对手的来势汹汹、消费者的抱怨和媒体的质疑,乔布斯数次公开断言:“3.5英寸是最适合人类的屏幕大小,而超过这个最佳尺寸的手机则会鲜有顾客问津。”

但是,乔布斯这一次的判断又错了。而且这个错误让苹果付出了惨重的代价,因为三星正是迅速抓住了这个机会迎头赶上,从而成为苹果的最大竞争对手,并在智能手机的市场份额上实现了赶超。

在乔布斯去世之后,面对消费者喜爱大屏幕智能手机愈发高涨的呼声,2012年,新任CEO库克执掌的苹果公司终于将iPhone 5屏幕扩大了。然而,这一次屏幕扩大,仅仅是从3.5英寸到4英寸,苹果iPhone手机的宽度并未变化,只是拉长了一些。而到了2013年,苹果公司推出的最新手机iPhone 5C和5S仍然保持了4英寸的屏幕大小,让众多消费者再次失望。

4英寸的屏幕单独看也许还可以,但和同年发布的三星Galaxy Note II相比,则相形见绌了。大屏幕,不仅可以在网页浏览、电子书阅读,视频观看等方面给消费者带来更好的用户体验,而且,在消费者心理上,“大”还代表地位、面子和力量。这一点,在全球各市场都不例外,而在中国市场则尤其明显(中国市场的豪华汽车为什么都要加长,也是类似的消费者心理)。

乔布斯和苹果公司坚持iPhone手机屏幕保持在3.5英寸和4英寸的错误决策使苹果手机的市场份额也大幅缩水。根据市场研究公司Strategy Analytics的报告,到2013年,三星已经占据全世界智能手机市场份额的三分之一左右,苹果的市场份额则降到三年来最低水平,只有大约14%,已经失去了其全球智能手机霸主的地位。相应的,苹果市值在2012年超越6000亿美元之后,开始一路走跌。2013年3月5日,苹果市值跌破4000亿美元,蒸发了2000多亿美元,而这距其巅峰时期刚刚过了不到6个月。

在本文落笔之时,苹果公司即将发布新一代iPhone(不妨称之为iPhone 6)。很显然,如果苹果公司仍然不顾消费者的意见而继续保持iPhone 6手机的屏幕大小在4英寸,不仅很多消费者会再次失望,忠诚的“果粉”也会再一次受到伤害,甚至可能导致他们放弃苹果品牌。而如果失去消费者对自己的喜爱和忠诚,这对苹果公司将会是个致命的打击。

结语:顾客或许不知道自己想要什么,但他们一定知道如何选择

不可否认,乔布斯是近几十年来全球最伟大的商业领袖。乔布斯及其带领的苹果公司在创新上的执著追求,值得所有企业学习。然而,如果只重视创新而忽视营销,这样的创新将给企业带来巨大的风险:当企业的创新与顾客需要相吻合时,这样的创新才可能成功;反之,如果企业的创新与顾客的需要不吻合,这样的创新不仅不会带来业绩的增长,甚至可能导致企业的失败。

对于企业来说,一次成功的创新,总是会带来竞争对手的模仿和赶超,因此,任何企业必须时刻考虑顾客需求的变化。毕竟,顾客手中掌握着选择是否购买、以及购买哪个品牌的权利。当顾客面对着多个竞争品牌提供的产品时,他们一定会选择最符合自己需求的产品。从这一点上说,对于乔布斯“顾客不知道他们想要什么”的说法,我想给出这样的回应:顾客或许不知道自己想要什么,但他们一定知道如何选择。

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