移动互联网改造外卖
牙韩翔 牙韩翔

移动互联网改造外卖

餐饮业是一个非常现实的传统行业。传统企业不会和你玩互联网概念,你必须给它们看到真正的利润空间。但现在,动作要更快。

i黑马注:餐饮业是一个非常现实的传统行业。传统企业不会和你玩互联网概念,你必须给它们看到真正的利润空间。最大的困难还是商家对互联网的理解能力,它们对这个市场的理解还需要一个过程。这些商户有点像淘宝刚开始的那些小商户,对互联网只是有点懵懂的意识。但现在,动作要更快。

在北京颐和园路一家不太起眼的日式快餐店里,服务员赵彦每到11点之后,便开始在点单电脑和厨房之间来回跑动。

与此同时,连接了线上外卖平台的电脑还在不断发出来单提醒。

赵彦熟练地点击“接单”和“处理”两个按钮,两秒钟,订单打印完成。之后她需要把这张单子送到后厨,等菜品出来之后再打包好给送餐员进行配送。时间对外卖配送来说至关重要,她不想在门店备餐的环节上浪费掉太多时间。

到了12点的午饭时间,打包台上便已经堆满了等待配送的餐盒。店里的送餐员跑进店里扫一眼地址便拿起餐盒又向外跑去。

这家叫大杜满腹的日式快餐店的绝大多数顾客是附近北大与清华的学生。两张校园地图被贴在配送台上,上面用记号笔明显标记出了宿舍楼号。

高校是外卖需求量最集中的地方。每到午饭时间,穿着各种印有外卖平台或自家小店Logo的送餐员,都会骑着一辆配备了保温箱的电动车穿梭在高校校园里。

但更激烈的竞争其实在线上已经展开。

大杜满腹的订餐电脑上安装了3套不同的外卖订餐系统:包括起步较早的外卖平台“饿了么”,阿里巴巴旗下的“淘点点”及美团网的“美团外卖”—这只是一家经营面积不超过100平方米的小店。

大杜满腹店每天能够处理来自不同平台的订单70至100张。但如果与一个外卖平台的总量对比,这个数字显得有些微不足道。光是饿了么每天的成交量至少就有30万单。

资本也开始涌入外卖市场。2013年11月,饿了么完成了2500万美元C轮融资。5月28日,大众点评以8000万美元领投饿了么,使得这家公司的估值达到了5亿美元。而以家庭餐及中高端餐厅外卖为主的“到家美食会”,于2013年8月获得京东、晨兴领投的C轮融资,但没有透露具体金额。

团购网站也在凭借自己的商户资源涉足外卖业务。2013年12月19日,美团外卖在美团北京主站测试上线。不到一个月,2014年1月初,大众点评首页就出现了外卖频道。

“感觉一下子,资本都在进入这个市场,大家都开始做外卖了。”淘点点总经理王磊对《第一财经周刊》说。

淘点点于2013年9月成立,并成为阿里巴巴一个独立事业部。整个团队当时只有100人,员工都是从阿里本地生活、阿里无线等其他团队临时调配的。对于阿里巴巴这个体量庞大的公司来说,生活服务市场能够给它带来的收入其实很少。

“这件事情对阿里来说,最大的意义在于生活服务本身。”王磊说,“移动互联网发展到这个阶段,生活服务线下场景对我们来说是一个需要挖掘及深耕的领域。反复判断之后,我们觉得餐饮的消费频次很高,决定先从它入手。”

基本上,其他后来进入外卖市场的外卖平台,也都想要把它作为一个“移动互联网入口”—这是当时最为热门的一个概念。

这些公司需要对整个外卖链条进行“改造”。同时它们发现,这个过程复杂而漫长。线下餐饮商家、传统外卖配送与用户电话订外卖的消费习惯,这个领域上的每一个关键环节,都显得与互联网距离甚远。

从团购开始,高校学生及公司人就已经接受了互联网与餐饮的结合。而这群人正好也是外卖服务的核心用户。将这些习惯了打电话叫外卖的年轻人转移到线上来相对简单,只需要在高校和写字楼发放广告单,并配合线上一些促销,在短时间内便能达到较为理想的转化率。

线下商家则成了线上外卖平台需要抢夺的资源。

2011年饿了么找到杜官谈合作的时候,他甚至还没有想过可以在互联网上出售外卖。

那年8月,饿了么的CEO张旭豪在北大附近找到大杜满腹,并向老板杜官介绍了线上外卖的思路,譬如如何对接系统,如何下单等等。杜官当时听得恍惚,但张旭豪话中的“免费”两个字让杜官决定尝试一下。

也是在同一年,这个在上海交通大学内创建出来的学生创业团队拿到了A轮投资,并依靠这100万美元开始在北京、上海与杭州进行第一次扩张。

张旭豪从上海交大所在的闵行校区开始与商户建立关系,但当时这些低端餐厅连电脑都没有。张旭豪与创业团队初期的几个人,只好将饿了么平台上面的订单用手机短信的方式发给餐厅老板。当他们看到直接的订单量之后,才开始学习使用电脑与互联网。

“我们面对的中低端餐厅以及商户老板,相对来说文化层次偏低,互联网接受程度也不高,所以需要教育市场和培养他们的习惯。”饿了么COO陈强对《第一财经周刊》说。

饿了么免费给这些商户的电脑安装一个叫Napos的系统,并派地推人员亲手指导他们如何操作。它给商户的承诺是,在饿了么上的订单实现一定数额的盈利之后,再收取一年5000元左右的Napos使用费。商户可以通过Napos接单、发布菜品、获得用户信息及消费数据。

“如果要将餐饮业数字化和信息化,后台系统是非常重要的一个服务环节。”陈强说。

但是这样一个系统出现在没有任何IT基础的餐厅商户面前时,他们只希望操作足够简单与快速。

例如对杜官来说,线上销售让他能够及时做出调整减少损失。

他最讨厌下雨天。每到雨天餐厅的订单量通常会瞬间翻倍。配送人员不能够临时增加,导致送餐时间也达到平时的两倍。后厨也无法在很短的时间内制作出大量菜品。于是每到下雨天杜官会关掉所有对接外卖平台上的菜品,只保留“日式牛肉饭”和“日式蛋包饭”。“因为这两道比较容易制作的菜品出餐速度最快。”杜官对《第一财经周刊》说。

这些后台系统还能够给商户一些之前无法计算的数据。比如哪些菜品比较受欢迎,在准备原料库存时可以相应增加储备。线上还能随时开展促销活动—在过去,小店的促销宣传只能依赖发传单。

而要让餐饮商户们接受这些新鲜事物,需要大量地推人员。

淘点点的做法是引入第三方代理来负责地推。它沿袭阿里推出淘宝时的思路,将整个链条上的环节悉数开放给第三方,包括地推与物流,让整个模式尽可能扁平。

自己组建地推团队的饿了么则付出了大量的人力成本。目前,饿了么的全部雇员超过700人,其中超过一半为地面推广人员,负责指导商户和推广系统。这支约为500人的地推团队,需要负责饿了么现在所覆盖的42个城市的线下工作。

地推是一项繁杂且费力的工作。地推人员需要对这个区域的潜在用户、商户数量有大致了解。并且逐户上门进行推广容易与其他地推人员重复,效率极低。而这一区域需要投入多少地推人员及推广费用,也很难量化。

从2009年开始,饿了么的地推人员在进入一个陌生区域时会使用一个叫Walle的系统。根据饿了么的累积数据及算法,地推人员在输入区域大致居住人数之后,系统就会估算出这个区域能产生的订单交易额,需要合作的商家数量以及预算。

“Walle系统起到的作用就是把地推过程标准化,”陈强说,“它更具目标性。预计交易额能够让我们知道在新市场的不同发展阶段的投入规模和目标。”

这种标准化与轻模式有利于饿了么的扩张,它计划今年年底前覆盖全国至少100个城市。但是对于到家美食会来说,这个速度明显太快了。

目前到家美食会只进入了北京、上海、杭州与苏州4个城市,包括物流在内的地面团队有近1000人,其中600人隶属于北京总部。市场下沉速度慢的一个主要原因是到家美食会坚持自建物流。

不是任何人都敢做出这样的决定的。张旭豪在创业初期,建立过配送体系“饭急送”,但不到1年便放弃了。饿了么的每单均价在20至30元,盈利无法支撑其自建的物流体系。

“整个外卖的服务中,配送占70%,”到家美食会创始人孙浩对《第一财经周刊》说,“你可以线上非常地流畅,手机端也可以做得非常好,但如果配送没做好,就仍然没有做到70%。”

他曾经以职业经理人的身份在丽华快餐任职。这家传统快餐企业给了他诸多参考,譬如对送餐时间的节奏把控。孙浩明白在外卖物流服务的所有体验上,速度是最为重要的衡量标准。

1个小时是到家美食会向用户保证的送餐时间。

到家美食会送餐员祝保同走出北京东四环的嘉里一里小区一单元的时候,接到了新的单子。这天是6月28日,一个普通的周六。订单发到他手机上的时间是中午11点40分,而承诺顾客的送达时间为12点20分。

这是祝保同那天的第二张订单。他需要跑到距离这个小区3.5公里的川菜店“江上渔火”拿到用户需要的水煮鱼,然后再赶到1.7公里之外的角门东里小区。这段距离正常行驶时间是25至30分钟。现在留给他的时间有40分钟。

这张单子是同事赵志锋发给他的。赵志锋是到家美食会草桥站的调度员,这个职位最大的任务就是保证每张订单在1个小时之内送到用户手中。

这对调度员提出了很高的要求。他需要对服务站周围的小区与餐厅的距离、餐厅不同时段后厨的出菜速度都有大致的预估。最为理想的节奏是送餐员到达餐厅之后,所有的菜品正好从后厨出来,将送餐员的等待时间尽可能缩短。

如果还原用户的下单流程,祝保同这张水煮鱼的单子,11点30分左右便在后台系统上出现,随后被总部后台发配到草桥站。草房站接单员赵志锋估算了配送过程每个环节所需要的时间之后,在11点40分的时候才给祝保同派了这张单子。按照赵志锋的预计,送餐员提着水煮鱼敲开用户家门的时候,还能提前10分钟。

他的估算没有太大出入。祝保同那天将这一单收付完成时,离预定的送达时间还有8分钟。

实际上,承诺顾客1个小时的时间远大于实际配送所需的时间,而这也能够给送餐员足够大的空间去衔接两张订单的配送。但在这个需要踩着时间节点的短途配送流程当中,有诸多地方没有实现最理想的状态。

到家美食会在每个送餐员的智能手机上都安装了一个用于调度的App。送餐员接到订单、到达餐厅拿到菜品以及送到用户家里时都需要在App上点击确认,这样后台调度员能够知道每张订单的配送状态。但这些所谓的调度系统只能够显示送餐员正在派送的订单,对时间的把控与人员调度还是需要赵志锋这样的调度员来进行人工调配。

到家美食会目前误餐率在1%左右。这种凭借人工经验的做法提高了同行模仿的壁垒,但是不够标准与智能的方式,给自建物流的模式进入其他城市增加了难度。

除了到家美食会,饿了么内部团队也在重新研究配送。“配送的难点还是在于如何用互联网来重建传统短途物流。目前外卖物流整个流程更多还是人工完成的。”陈强对《第一财经周刊》说,“这需要结合智能手机实现智能化。系统要知道哪些外送员是无单状态,通过GPS知道他的位置,再根据时间节奏和订单的位置发送订单。”

与时间把控相比,配送环节上的其他细节则更容易解决。

最初诸如“沸腾鱼乡”这样以水煮鱼为主打的餐厅都不愿意做外卖,原因就在于配送。“液体很多且分量较大。整个过程都需要小心翼翼,特别是路过减速带的时候。”祝保同说。

孙浩和到家美食会的团队花了近两年的时间和沸腾鱼乡磨合,尝试不同的餐盒及运送方式。最后测试发现乐扣乐扣的一款玻璃(1003, -5.00, -0.50%)餐盒能够承受水煮鱼的高温油料。它们还特别定制了一个外包装袋,让送餐员和用户在拿到餐盒时不被烫伤。在这些细节全都落实之后,沸腾鱼乡才出现在到家美食会的页面上。

而送餐员用的电动车和保温盒,也都经过了冬天与夏天不同室外温度的测试和调整,才最终定下了具体标准。

同样的事情规模较小的餐饮小店则无法做到。小店配送员带来的人力成本已经不低,商户通常不会愿意在送餐细节上再花费精力。杜官的大杜满腹通常会雇佣4名送餐员,1名送餐员每个月的工资为3500元左右,这已经占据了店铺每月利润的约20%。

在配送上,淘点点依旧坚持选择第三方。

王磊发现市场上已经有不少专业的短途配送公司。淘点点设置了一个“送餐市场”的功能,商户能够在上面自行选择需要配送的物流公司。

杭州短途配送创业公司“风先生”就是这个“送餐市场”的尝试者。它需要支付给淘点点一定数额的保证金,如果送餐超时,淘点点将会使用保证金向用户进行赔付。

这符合阿里和其他互联网巨头的一贯思路—搭建平台,模式尽可能扁平。它们往往不会亲自去进行地推、配送等工作。有时甚至会直接用资金运作的方式,选择市场上比较成熟的外卖平台进行并购,来实现布局。

但完全参照阿里的习惯做法也会出现偏差。它所拥有的流量和资金,到了线上外卖的市场上似乎失去了在其他领域所拥有的魔力。

淘点点曾经模仿淘宝销售爆点及天猫“双十一”来进行高强度的返现促销。这种方式给淘点点的外卖业务带来了巨大流量,但是返现活动停止之后订单便会骤减。“淘点点就是有钱,”一位不愿具名的餐厅商户对《第一财经周刊》说,“它们一砸钱我们就忙不过来,它们一不砸钱基本上每天就几个单。淘点点的基本功似乎还不太扎实。”

线上外卖确实是一件需要深耕细作的事情。“它的本地属性太强了,”孙浩说,“在北京做得不错,到上海还要重头开始做。”

到家美食会于2010年成立,但到目前还没有实现净盈利。除了一单6元的配送费,它还会与餐厅进行利润分成。这也是目前大多数外卖平台的盈利方式。

而饿了么除了向餐厅收取一年5000元左右的Napos系统费用,还会对一些区域进行商户竞价排名收费。

在这些公司对外卖这个领域改造的过程中,物流配送、线下商户资源及更智能的后台系统是它们都需要攻克的问题。而现在看来,短时间内也没有哪一家平台能够独自将各个环节都实现互联网化。

餐饮业是一个非常现实的传统行业。“传统企业不会和你玩互联网概念,你必须给它们看到真正的利润空间。”孙浩说。孙浩曾经在与商户沟通时看到,对方前台的抽屉里装着4至5台平板电脑,全都是互联网公司来推介自己产品时留给餐厅的试用机。而目前诸如沸腾鱼乡和西贝西北菜这样的中端餐厅,外卖收入占比在营收中也只占到个位数。

“最大的困难还是商家对互联网的理解能力,”王磊对《第一财经周刊》说,“它们对这个市场的理解还需要一个过程。这些商户有点像淘宝刚开始的那些小商户,对互联网只是有点懵懂的意识。但现在,我们动作要更快。”

谁都不敢慢下来。

饿了么在大众点评入股之后,会在自己较为式微的工作餐领域及中高端餐厅上下功夫。张旭豪的目标是在一年内日均订单量达到100万单,实现100亿元的年交易额。到家美食会也正在计划进入成都、长沙这样的新一线城市。

而王磊现在每天都会和第三方代理或者配送方见面交谈。连续几个月,他的午餐和晚餐都通过淘点点来解决。王磊总感觉和淘宝一开始的时候一样,线上外卖这个市场有着各种各样的机会。
 

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