餐饮O2O过度营销严重,从黄太吉、雕爷说起!
靳子阳 靳子阳

餐饮O2O过度营销严重,从黄太吉、雕爷说起!

黄太吉煎饼、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、伏牛堂,这些耳熟能详的互联网餐饮品牌背后有着怎样的故事,传统餐饮是否被互联网颠覆,餐饮O2O的根本是营销吗?这里i黑马带你一一解答。

i黑马注:黄太吉煎饼、雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、伏牛堂,这些耳熟能详的互联网餐饮品牌背后有着怎样的故事,传统餐饮是否被互联网颠覆,餐饮O2O的根本是营销吗?这里i黑马带你一一解答。


 

从最早听闻的黄太吉煎饼,到后来的雕爷牛腩,以至于西少爷肉夹馍、到最近的伏牛堂,这些各行各业的各路大神转身一跳,便进入了传统餐饮,他们身着营销的金光铠甲,头上带着“互联网思维”的炫目光环,几乎每一个都宣称要把店(最起码)开到全国。虽然出身各异,用的招数路线也不尽相同,但他们仍然有太多太多的类似。他们每个都是以极具冲击性的话题在网络上打头阵,都是以错位矛盾吸引眼球持续营销,都宣称要做极致的用户体验,开始都被热捧、膜拜、学习,但最终,他们都被人们怀疑——就像中国青年报记者采访西少爷肉夹馍时的最后结语:“热情逝去之后,“西少爷”能走多久依然值得关注。”

一句热情过去,引起万千思考。

黄太吉的戏法

黄太吉的创始人,赫畅,曾在百度、去哪儿、谷歌担任品牌与用户体验管理工作,后创办两次数字营销企业。从个人经历上来看,黄太吉是含着“互联网式的用户体验”和“营销”这两把金汤匙出生的,基因里就有浓浓的营销味道。从2012年7月起,黄太吉开始了其万花筒般的营销技法,一个煎饼俨然成了一场戏剧:外星人大会、美女老板娘、开豪车送煎饼,一时红遍微博。

然而,不知从哪天起,它终究还是被人们看透了,食客们尝鲜的心理饱足后,终于尊重了自己的舌头,不再被眼球经济左右,有食客作出了这样的评价:“再多的互联网思维也要回归产品本质:口味、价格、位置。” 这一点,在相对中立的大众点评数据上表现得很明显:黄太吉传统美食(建外SOHO旗舰店)在大众点评上共有1080个评价,五星评价有115个,占比11%,四星评价308个,占比29%,三星+二星+一星的差评竟然占比高达60%,而同样在微博上火热的餐饮界明星海底捞(望京店),五星和四星点评均为46%,三星+二星+一星的差评比例仅为8%!差距不可谓不大!黄太吉慢慢被冷下来的最重要的原因还是味道,不好吃你吹什么牛呢?以互联网式的用户体验来思考传统美食,注重网络体验而不重实在的食品体验,真的难以说服大众。

最终,做餐饮的还是得在食品本身上较量高低。

雕爷的格调

雕爷牛腩略显不同——雕爷,原名孟醒,淘宝精油第一品牌阿芙的的董事长,漂网董事长,雕爷2003年创立阿芙精油,其后的北京漂网成立于2009年7月,是一家化妆品电子商务公司,主要经营产品为阿芙精油,阿芙也是在被漂网代理后才真正被大家熟知。从创业的经历上看,雕爷牛腩同样也带有“小资式的用户体验”和“互联网营销”的先天基因。所以,不出其然,雕爷牛腩一开始就爆重料,从周星驰的电影《食神》的原型买500万元的牛腩秘方,到鸡心木的筷子,再到每一味起名和装饰都极其精致的菜品,雕爷果然是一个“注重体验”和“营销”的高手,逼格高得让人心痒。

相比黄太吉,雕爷从产品定位、菜品研发内测、到店面的用户体验,都比黄太吉高了几个段位,先天的对女性小资情感的精准把握,让雕爷牛腩的店面体验堪称一流,在大众点评的点评数据上,从口味到环境再到服务,雕爷都碾压了黄太吉。可是,时至今日,纵观雕爷的五家牛腩馆在大众点评上的评价表现,将近5000条评论中,对其服务的评价最高,均分为8.84,而对其环境的评价稍低,均分8.5,而菜品的口味则最低,均分仅为7.86。所以,一流的服务和店面体验,并不是一流的口感体验,即便雕爷努力营造了良好的服务和环境,让漂亮的女迎宾都穿上短裙、让倒水的女服务员都蒙上面纱、让每一个餐具都与众不同,让菜单和菜名也都精美雅致,但用户体验的核心——菜品本身真正的口味,虽然已经做得很好,但却仍然没有让人感动。

最终,过度的营销还是将用户期望拔得太高,这个悖论暂时还无人解答。

前两者,都是互联网界的营销强人根据退步理论,转身做餐饮的经典案例,以自己的最强项“营销”和“互联网思维”来杀入一个思维封闭的传统行业,一时间暴虐眼球。他们有钱、有经验、有人脉,还有丰富的营销资源。然而,后面的两位草根,却依然在贫瘠的土地中白手而起,创立了两个同样惹人眼球的餐饮企业。

西少爷的地气儿

西少爷的创始人,孟兵,在腾讯和百度等互联网企业都有任职经历,虽然自己在上学期间也捣鼓过创业,但都是小打小闹,可以说经验与前两位高大上的前辈来说,差得太多,但高端有高端的玩法,低端有低端的策略。虽然做的是编程工作,在用户体验方面的经验并不多,但这帮西少毕竟是浸润在互联网企业里的,耳濡目染之间,也会对用户体验有自己的想法和感悟。于是,在2014年4月8号,西少爷肉夹馍开业。在开店之前,他们不忘用冲击性话题来开路,4月7日,一篇名为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的文章悄然产生,文章里,北京的繁华、高悬的房价、物质的爱情、平凡枯燥的工作,一切都太有代入感,处处都敲击着白领和即将就业的大学生的心,于是,文章一夜之间被疯传。

孟兵说,自己团队所做的,就是对于用户体验的把握与对极致的追求。“很多行业追求的是用户满意度,但我们追求的是‘用户尖叫度’,就是产品一定要超越大家的预期。”话虽如此,他拜师学艺只用了一个月便出师了,此言此行,不得不说多少还是有些浮躁。而火爆的名气,更多的靠是名校高学历、名企高薪职位,对应的却是小摊、肉夹馍,这些奇妙的组合来引爆的,一时间西少爷成了各个网站的热点,尤其是被各种教育网站看重,成为网民讨论的热点,西少爷也扶摇直上,利用自己互联网人的身份优势,进行起了身份营销——凡是互联网企业的员工来这儿都有优惠,一系列营销做法效果显著,西少爷生意很是兴隆。

由于品类极其简单,所以,西少爷的产品质量一直保持地不错,但致命的缺陷依然在这里,过于简单的品类,很容易让用户产生倦怠。过量的宣传导致了用户预期高涨,而一个肉夹馍的体验边界增长成本越来越高,满足用户不断增高的体验期望越来越难。另外,通过过度宣传造成的人为稀缺感,很可能会导致用户对产品的畅销产生怀疑。

总之,接地气儿的西少爷过得还不错,但如何解决扩张中的问题,产品品质和口碑如何保证,网络营销还有哪些新招数、还有漫漫长路需要探寻。

伏牛堂的乡土社群

伏牛堂的创始人,张天一,湖南人、90后、北大法硕,与之前的三批创业前辈相比,他都更显稚嫩。虽然无法与前两位大神的营销功力相比,但比起西少爷,他却绝对能够碾压。

2014年4月4日,张天一的伏牛堂开业,与西少爷极其相似,张天一也是在开业后不久(有媒体称是4月11日)写了一篇名为《我硕士毕业为什么要去卖米粉》的文章,开始在考研吧,人人网流传,或许是效仿西少爷之意,两篇文章的名字都如此雷同(西少爷的文章名为《我为什么要辞职去卖肉夹馍》),更有趣的是,两篇文章都提到,自己崇拜寿司之神小野二郎。打法一样,路线一样,都是利用名校 、高学历的标签结合传统的低端行业来冲击人们的视线。而与其他前辈不同,张天一不屑于承认自己是互联网思维,这种策略更有效,巧妙地迎合了现在对滥用互联网思维反思的风潮,不断刺激人们的眼球。然而,拨开各种言路迷雾,张天一与众不同的点只有一个,就是建立了以乡土情结为核心的湖南人社群,这是他制胜的法宝,也是他唯一与众不同的地方。

至于说产品,他的产品定位其实很尴尬,与雕爷牛腩相比,利润低、逼格低、改进空间小,与西少爷肉夹馍比,制作流程和品类都相对复杂,品质更难保证。即便如此,他比西少爷更加“口是心非”——虽然也口口声声说极致的用户体验,但他的米粉手艺学了才不到两周就自己单飞创业了。黄太吉败在了产品味道,雕爷靠极致的环境和服务体验留住了好名声,但产品味道本身依然没有让人“尖叫”,西少爷踏实专一,用理科生的量化思维来研究肉夹馍,用盐用面都精确到了毫克级别,反观伏牛堂,产品比西少爷复杂,却比西少爷更浮躁,这米粉没有做到位,又开始准备倒腾火锅了。

伏牛堂,玩法花样比几个前辈都多,但是却比前几个更浮躁、根基更浅,好在张天一经营了几万的湖南人建立社群,而且自己有不断引入新技术和新模式的折腾精神,正如张天一所说的“好玩的东西,我都不排斥”。

餐饮的O2O,被这些外行从业者搅得越来越混,但也正如此,给了传统的餐饮人很多启示,但这并不意味着传统餐饮就被这些外行引领,因为这些跨界新锐都没有解决两个核心问题:第一,过度的营销,导致用户过高的口味期待,这反过来又导致产品本身的口味体验下降,导致口碑变差。第二,当更多的餐饮企业有了互联网营销意识之后,会进入营销红海,那时任何一家企业霸占大众眼球的可能性就大大降低,那么,营销热度下降之后,产品的持续吸引力在哪里?。

虽然可以看到这些企业都在为解决这两个问题努力,但似乎仍然没有给力的药效。雕爷的菜单一月一小换、三月一大换,持续的菜品更新能力可以使得产品有相对持续的吸引力;张天一的社群运营,也能够相对持续地吸引顾客,但依然需要配合产品突破,不断地改变和扩大品类,到时候,产品又是一个关卡。所以,传统餐饮者无需战战兢兢,这些跨界餐饮者也不必自觉优越,餐饮需要的是传统和互联网的融合,而不是颠覆,谁都颠覆不了谁,最容易被颠覆的,其实只是自己。

本文经过品途网授权转载
 

餐饮 O2O 营销
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