移动医疗细分行业研报之糖尿病app(3):诱人曲线的陷阱!
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移动医疗细分行业研报之糖尿病app(3):诱人曲线的陷阱!

一般随着时间的变化,早期市场会逐步成长到主流市场,就如上图那诱人的曲线一样。无论创业者是否学习过这些理论,在实战中的直觉通常都会根据行业的生命周期来规划自己的产品路线图。但这条诱人的曲线往往正是将不少创业者引入歧途的夺命符。

i黑马注:最近,科技公司纷纷将目光投向了带有健康和运动追踪功能的可穿戴设备。同时,医疗硬件领域也逐渐受到关注,风投已经开始流入。这是一座亟待开掘的金矿,机会和风险并存…本文为作者《移动医疗细分行业研报系列的第三篇。


七、糖尿病app行业总结

Dr.2决定换一种写法,不再像上一篇牙科app行业报告中那样对此新兴行业进行量化评分。因为对于糖尿病app市场来说,基于中国糖尿病患者规模巨大且成长迅速,以及全社会对糖尿病等慢性病管理的巨大需求,并发症多且后果比较严重,再结合其患病人群需要终身防治的特点,这是特别适合于移动医疗的细分行业之一,也是最有吸引力的领域。只要移动医疗这个行业会有大机会,这里,一定会出一些比较强的企业,毫无疑问!

但是大伙必须冷静,因为市场很好,那跟我们有什么必然联系呢?就像谁都知道那座山上有黄金,那又如何,你挖挖看?下面我们来具体分析一下客户和潜在的困难。

Everett Rogers 提出的技术接纳生命周期曲线提供了一个有效的参考。见下图4:

图4

从理论上来说,在市场的导入阶段,新产品发烧友和产品尝鲜者构成了早期市场。一般随着时间的变化,早期市场会逐步成长到主流市场,就如上图那诱人的曲线一样。无论创业者是否学习过这些理论,在实战中的直觉通常都会根据行业的生命周期来规划自己的产品路线图。Dr.2认为:这条诱人的曲线往往正是将不少创业者引入歧途的夺命符。

首先,这条曲线暗示新产品发烧友是属于早期客户的范畴, 其实他们不是, 他们只是下载app试用一下而已,通常他们没有那种亟待解决的需求,对产品也没有附着力,就如同一个新款手游去玩一下,缺乏对产品的粘性。因此不要因为早期客户的快速增长而盲目乐观。其实Dr.2团队中的某产品经理曾经随意将我们的“中国好医生”app半成品放上Android市场,没有任何推广,仅半天就有莫名其妙的500个下载直到我们把它撤下来,其实这些下载毫无任何价值,数据和流量也无意义。

第二,这条诱人的曲线还让许多创业者以为只要推广足够的时间,就是自然增长也能让早期市场的流量水道渠成,从此变得盲目乐观,似乎幸福就在不远的将来。梦想虽然可以激发动力,但我们还是要回到现实。企业必须在除“发烧友”之外的用户群里赢得较多早期市场(天使用户),否则还谈什么成熟市场呢,因为市场很难给你多次机会。

第三,后面大幅上升的曲线展示了庞大的主流市场,也让许多创业者产生一种错觉,只要继续加大营销力度,客户的数量就一定会增长,这种思维已经深植在许多创业人的商业理解中。Dr.2 则认为,不根据实际情况的变化而一味执行, 非常容易去“西天取经”,而且这样的执行力越强,死亡概率越大,也就是通常所说的“每一步都无比正确,但是走向死亡”!因为在前面两点中,即使产品一团糟,但是如果真的有强有力的营销方案和团队去执行的话,仍然可能会走出“漂亮曲线”,但是这可能是强行拔出来的数据,而不是产品内生性增长换来的,企业领导者必须要有清醒的判断才行。营销确实非常重要,尤其在早期,不过产品最终要确实有用方便才行,否则你给客户下跪也没有用,但十分常见的很多互联网思维脑残粉把过度营销当做“专治各种不服”的万能钥匙了。当然,90%以上的初创企业考不考虑如何跨入主流市场,其结果都没有分别,因为他们在还没走到那一步的时候就已经被市场淘汰了,正如第一章里所列表的那些寿终正寝的糖尿病app一样。

Dr.2 认为,在一个全新未知的市场,糖尿病app的创业者们不一定必须要将抢占市场份额作为当前的目标。因为前面已经反复强调过,抢占一个发烧友和天使用户的市场份额,花费大量的人力物力财力,然后获得一个快速数据增长,真的有那么大价值吗?当然如果毫无根据地迷信什么先发优势,一味追求速度,那很有可能将创业公司推上一条不归路,即使拿速度为先的TMT行业来说,我们也可以负责任地以史为鉴,淘宝不是最早做电子商务的,Dr.2玩易趣两年才知道淘宝;腾讯在一年后才开始模仿ICQ等软件;百度更不是第一个做搜索的;而美团则是在千团大战之中,才开始成立的;360之前,杀毒这个行业已经做了20年;小米更不是第一个做手机的。而通常比较早期的公司成为炮灰的概率非常之大,就像2000年互联网泡沫的时候,几十亿美金的公司都照死不误,所以很多初创公司的商业计划书中认为自己有先发优势,是非常可笑的,如果我们冷静进行大样本统计概率分析,会发现,先发很多时候等价于先死。

我们认为,糖尿病app开发者的当前目标应该是慢慢培育市场,不要为追求速度去揠苗助长,利用有限的资源做好三件事:让用户了解你的app能解决什么问题;实实在在地发展天使客户,以及努力不断尝试,反复调整,重视口碑和长粘重用户,其价值要远远大于重视所谓的下载量,激活量等虚荣指标,虽然这是行外极具互联网思维的“风师们”最喜欢的东西。

One more thing!我不得不还有几句话要说,那就是充分估计到你所遇到的中国国情与实际困难,有以下几点:

1. 糖尿病app的所有商业模式中都有一个基石,那就是患者必须长期记录自己的各种数据,监测血糖,才有后面的很多故事讲下去,比如患者管理啊,大数据啊,节约医疗费用啊等等。但是根据大量数据分析表明,患有糖尿病且购买血糖仪的国人,每年试纸平均消费量只有80条左右,而根据与内分泌科医生和“掌控糖尿病”团队交流的情况看,在他们的长期分组观察中,即使比较重视的人,每周平均测试也不过2.7次,即使这样还是“大大”超出了他们的预期,那你的app哪里来的大数据啊?哪里来的医疗价值呢?要知道,欧美国家的试纸消耗量一般是每人每年300条左右!

2. 还有,从上面也可以看出,我国患者的依从性是比较差的,经常嫌麻烦,或者觉得测不测无所谓,想起来就测一回,医生的话都未必听,何况是你一个商业公司的人呢?而且你根本无法让其立竿见影地受益,反而要改变他的一种生活方式,要知道人是最难改变的,尤其是老年人。因此在真实推广起来确实困难重重,成本飙升,容易失控,所以,从国情实际出发,在推广策略中,谁最先占据“得到医生认可”这个天王山,谁才最有机会胜出!不要看谁短期的用户多,活跃高,那价值不大,而且由于基数过小,分分钟就可以被替代。

3. 想要得到医生的认可,就可能不得不走学术的路线了,这并非什么回扣的问题,医生一定是确保这个东西方便有效,不会给自己找麻烦,才会使用,也才会推荐给患者。医生在其医学专业之外,是一群非常懒的人,非常急躁的人,也是非常挑剔的人,因为平时的工作实在太忙了,也没有时间耐心听你的商业宣传,所以需要扎实有效的数据,论文和学术报告,持续营销,才有可能接受一部分。目前糖护士已经着手联合湘雅医学院尝试儿童1型糖尿病的学术研究,掌控糖尿病也已经开始进行大规模的分组测试与对照研究。这个方向是必须坚持的,但是现在好多的小团队由于总想快速抓客户,一鸣惊人或者一下融大资,就只想追求Dr.2上文提到的“诱人曲线”。不重视学术营销这一块,不重视医生的运营,基本上没有什么机会了,你短期拿了几千个用户又怎么样,缺乏可持续发展的后劲!因为这是糖尿病这个细分行业决定的,这与类似春雨医生这种以“轻问诊”早期获取大流量的行业大不一样,因为你面对的核心用户是一批“重患者”!

4. 综上所述,由于开拓用户的成本是逐渐上升,而不是逐渐减少的,因为早期容易拿到的用户可能都拿到,后面容易剩骨头,所以该行业创业团队的成本控制能力和融资能力是非常重要的,因为如果想做“大盘”的话通常三年内都无法收支平衡,而且增长曲线比较慢。这样的话,最多融资的企业将有大概率胜出,比如最近“某医帮”得到了南极电创投的大力度融资。最有产业背景支持的公司将比较容易渡过早期难关,比如三诺今天在博鳌开西普会,也要带着“某护士”的产品,并进行主题演讲来推一把,这些有形无形的资源,将对整个企业的发展至关重要。

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作者简介:
Dr.2(十年临床工作经验,现任MediCool医库软件公司董事长。个人微信号:1340603421)

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