老乔的店:一家超市如何做到年销售额80亿美元
王日飞 王日飞

老乔的店:一家超市如何做到年销售额80亿美元

老乔这家连锁超市集团已经创办43年,粉丝众多,其中不乏明星和社会名流。如果按单位面积计算,销售额是同行的两倍。其奥秘在于老乔很早就认识到一个道理:消费者喜欢选择,但并不喜欢太多的选择。

i黑马老乔这家连锁超市集团已经创办43年,粉丝众多,其中不乏明星和社会名流。如果按单位面积计算,销售额是同行的两倍。其奥秘在于老乔很早就认识到一个道理:消费者喜欢选择,但并不喜欢太多的选择。
 

 
于是公司只挑选最棒的产品,以减少顾客选择的烦恼。这使乔氏商店的商品种类很少,只有沃尔玛的十分之一,从而让每种商品卖得更多、更便宜,有些商品便宜两到三成。
 
乔氏商店TraderJoe's不打折,不做广告促销,没有噱头,没有会员制俱乐部,也没有特殊的购物卡,你能想到的很多奇特的办法,它都没有。
 
但它却是目前美国最受欢迎的连锁超市之一,许多明星及社会名流都是它的忠实顾客。据《财富》杂志报道,尚未公开上市的乔氏,目前在美国的25个州拥有344家连锁店,年销售额约80亿美元,可以排在“财富500强”第300名左右。
 
那么,在乔氏商店低调而神秘的外衣背后,到底是什么样的商业模式,在驱动它的成功呢?
 
原来,乔氏认识到一个道理:消费者喜欢选择,但并不喜欢太多的选择。于是它集中全部注意力,为顾客选择出最棒的产品,而且保证价格也很实惠。
 
因此,乔氏商店里的每种商品,都是经过精心挑选的,以节省顾客的选择时间。其最大的一笔研发支出,就是让四名采购主管去世界各地搜罗精致的商品。
 
所以,在乔氏商店,你能买到在其他超市很难买得到的东西。比如充满异域情调但又平价的奢侈食品,像比利时黄油华夫饼干、泰国辣椒腰果,还有一些健康的有机食品,如放山鸡生的鸡蛋、手工精酿啤酒等等。
 
费尽心思找来这些独特的东西,那一定很贵吧?网友波可诺·里科德也曾这么想,他在博客写道,原以为在乔氏商店这样时尚而独特的地方,普通商品都会被卖出精品店那样的高价,最后发现,像鸡蛋、牛奶等普通商品,甚至比附近一些全国性连锁超市还要低两到三成。
 
原来,精挑细选的另一个结果,就是乔氏的商品种类更少。据《财富》杂志报道,美国的大型卖场一般可陈列5万种商品,而乔氏商店一家店则只卖4000种。
 
这样,乔氏就有可能从供应商那里获得更低价格。
 
举例来说,一般超市卖40种花生酱,但乔氏只挑选十种最好的来卖,如果同样是在一个星期卖出40罐,那么其他超市每种花生酱平均只卖出一罐,而乔氏却可以卖出四罐,因此每种商品可以更大量地进货。同时,更少的商品种类,使得运输、上架等运作环节也更简单。
 
乔氏还尽一切可能从供应商那里直接采购,并提前签订合同,以获得最低价格。
而且它也尽可能少花钱,它既不会在广告上花费一毛钱,也不像美国大部分超市那样,向制造商收取上架费、广告费等费用,它认为这将导致更高的价格。
 
另外,对于一些食品大厂生产的高档食品,还会劝说这些厂商推出“平价版”。
这些办法,节约了成本,也为顾客省了钱。
 
有一件非常重要的事情,就是所有乔氏销售的这些难以发现的美味食品等等,几乎都被打上乔氏的自有品牌—“乔氏”Trader Joe's,而且供应商还要签订保密协议(估计这样,就可以保证让竞争对手很难找到进货渠道了)。乔氏商店销售的商品中,“自有品牌”超过80%,而其他超市通常只占16%。
 
总之乔氏很酷,在那里找不到大路货产品。据《商业周刊》报道,乔氏不卖可口可乐、百威啤酒或宝洁帮宝适等。而这些大众品牌,在其他超市则必不可少。
 
定位和选址
乔氏受人欢迎,与其对人群的定位有很大关系。
 
创始人乔·库尔姆在接受路透社撰稿人采访时表示,其初衷是想以质优价廉的商品,来服务于那些父母经历过大萧条、同时又受到过良好教育的人。他们收入算不上太高,但对生活品质有较高要求。而且,他发现在60年代后出现的一些新职业,也造就了一大批这样的人。
 
因此在选择新店店址时,乔氏会非常在意当地消费者的教育水平,这是决定性因素之一。
 
乔氏的店面不大,通常开在的市区大街,靠近人群密集的地区,比郊外的大超市也更方便。
 
虽然这样租金更贵,但TNS咨询公司的食品行业专家桑迪·斯科凡Sandy Skrovan透露,乔氏商店平均每平方英尺的销售额,是行业内其他超市平均水平的两倍。
 
在这种思路指导下,乔氏对开设新店并不着急,而是注重保持与顾客之间的近乎邻里间的亲近关系。
 
事实上,老乔的确达到了这个目的。YouTube上有个网友制作了一段视频,名为“乔氏之歌”Trader Joe's Song,里边几乎全是乔氏品牌食品,点击量达70万次,近1500条评论竟然一边倒地赞美乔氏(这让人不禁想起另外一个老乔—史蒂夫·乔布斯)。
 
一位中国留学生说:“乔氏是我的最爱。我每次去总要买些奇奇怪怪的东西,拿自己做实验。更重要的是,超市在每一个亲切的细节都透出对生活的热情。价目牌都是手写的,还会描述特色或烹调方法。广告册用的是铅笔水彩画。这些简直是天堂的必要组成部分。”
 
乔·库尔姆还说,企业家既要使顾客感到高兴,也要使员工感到快乐。他给予员工优厚的待遇,目前普通店员的年薪有5万美元,非全职员工也会有全额保险。
 
而员工也是全心全力工作,服务态度超级好。如果顾客问商品在哪,员工并不是简单地说出位置,而是将顾客直接领到那里,也很乐意打开食品让顾客试吃。
 
所有店员也都可以把自己的想法和顾客反馈,直接通过电子邮件发给采购人员。
 
1979年,创始人乔·库尔姆把乔氏商店卖给了一个德国家族,后者还拥有另外一家连锁超市阿尔迪Aldi,但乔氏原有的经营团队以及企业特色,一直得以保留。
 
乔·库尔姆已经80岁了,住所和乔氏现任CEO丹·贝恩Dan Bane仅几个街区之隔,但他们从不谈论商店,目前,乔老先生更喜欢把时间花在画油画和有机园艺上。■本文发表于《创富志》2011年1月刊。作者王日飞
 
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