旅游拯救地产?旅游小镇何以成为旅游地产的巅峰品类
邹毅 邹毅

旅游拯救地产?旅游小镇何以成为旅游地产的巅峰品类

i黑马注:地产萧条,旅游兴起。而旅游跨界到地产将碰撞出新的火花。度假小镇将成为旅游产品中的优势品类。

i黑马注:地产萧条,旅游兴起。而旅游跨界到地产将碰撞出新的火花。度假小镇将成为旅游产品中的优势品类。

2014年至今,房地产市场可谓一片萧条。最新统计数据显示,1~7月全国房地产投资增速创近五年新低,新开工商品房面积同比下降12.8%,7月40 城土地成交金额下滑速率明显,显示房企拿地意愿持续下滑。

可以理解的是,几乎大多数房地产企业都在寻找市场增速下降后的投资方向。当我们被经济调结构的宏观基本面绑架时,越来越多的房地产商看到了让其怦然心动的一个亮点,那就是旅游地产。

发现这样的亮点是有原因的。相比惨淡的房地产数据,旅游行业的数据可谓令人振奋。2014年上半年,国内旅游收入同比增长16.3%,预计未来这样双位数的增幅还将继续保持。周末打开微信朋友圈即可发现,在一、二线城市里,周末晒旅游度假的照片已经成为一种常态。

下面再看一组数据:中国东部地区沿海省份人均收入已达5000-6000美元,上海、广州等大城市已达8000美元,旅游已经成为越来越多家庭休闲娱乐的必选项。北京、上海的很多白领,每年都有约占总收入10-20%的旅游支出。

度假小镇模式是旅游产品中的优势品类

对于房地产开发来说,如何抓住这样的市场机会?从产品和商业模式上来看,应该从何处入手?从旅游产品打造和房地产开发来看,什么样的模式是最佳商业模式?

从目前市场上的项目种类来看,可以分为如下几种旅游开发模式:

1、 主题公园+地产开发

2、 旅游景点观光+地产开发

3、 休闲度假设施+地产开发

4、 度假小镇模式

再从具体旅游产品上来看,旅游产品又可细分成运动健身、生态主题景观、企业拓展、文化体育节事、特色购物、养生休闲、青少年拓展实践、自然山水景观、特色实景演出、科技旅游、综合度假村、儿童动漫旅游、风情小镇、动植物园、大型实景演出等数十个品类。

从上述两个维度的分析来看,度假小镇都具备独特的核心竞争力。上述多数模式都是传统旅游与地产分离的方式,先利用通过旅游度假带动房地产开发,再通过房地产开发获得项目收益,从而反向补贴旅游建设的投资。旅游项目投资高、地产销售与旅游景点分离,同质化竞争激烈。

但度假小镇模式有所不同。这种不同点体现在几大方面上:第一,度假小镇是混合型的开发模式,旅游与地产结合更为紧密,地产将更受益于旅游人群的带动;其次,度假小镇属于旅游市场的升级产品,其核心是打造生活场景和体验,业态更加丰富多元,通过餐饮、住宿、体验等方式可以更好留住游客,形成度假消费,而不是简单的观光旅游。

度假小镇优势在哪?有数据和案例为证。

首先看旅游行业趋势。相比前十年旅游行业刚发展时期,行业以观光游为主流。十年之后,如今的旅游业已进一步升级,更趋向于散客化、休闲化和自助化。最为突出的是,短时间、近距离的“微旅游”市场异军突起。

度假小镇天生就是跨界创新的产物,是旅游产业升级进化的最新形式。

普通旅游产品,只能满足游客某个方面的体验需要,但旅游度假小镇却是全方位的打造了与现实大为不同的场景,让游客身临其进,难以忘怀。

在国内,“微度假”拳头产品当属中青旅开发的乌镇项目。它所处的长三角地区经济十分发达,地理位置优越,交通便捷,符合“微度假”半径。乌镇2013年的接待的游客数量都在569万人次,2014年预计可达620万人次。2014年上半年,乌镇旅游扣除政府补贴后的净利润同比增长73%。

在全国单个景区的排名中,无论是人数还是综合效益,乌镇都是第一,是当今中国效益最佳的“5A”级旅游景区。

乌镇获得成功的背后,是巨大的“微度假”需求在支撑。不仅是在上海,北京、珠三角等高净值人群密集之处都有强烈的“微度假”需求。拿北京来说,现北京市城镇人口数量1700万人,拥有私人汽车370万辆,假设拥有汽车的家庭每年短途出游4次,没有汽车的家庭每年平均出游1次,则市内居民产生“微度假”市场为4500万人次/年;而北京市一年到访游客数量为2.1亿人,其中观光、休闲度假游游客约1亿人,假设其中5%会参与周边旅游,则到访游客的“微度假”需求市场为500万人次/年。因此北京市“微度假”市场需求约为5000万人次/年。

这样巨大的市场需求面前,只要有优秀的市场产品供给,引爆市场可能性就会更大。

不仅是一线城市,在近五年内,中国更多省会及经济发达的二线城市周边1.5小时车程半径的市场,都将会是引爆微旅游可能性最高的市场。

旅游度假小镇操作核心要点

1、聚焦细分市场

从小镇的操作模式上来看,又可以细分成多个品类。包括酒店度假集群式小镇,如长白山万达;古镇模式,如乌镇旅游;商业小镇模式,如美国格拉夫小镇;还有养生度假小镇,如德国巴登巴登温泉小镇,等等,各类小镇模式不一而足。

如何根据环境资源,客户市场偏好,聚焦细分市场是战略制定的第一步。

2、布局业态与盈利模式

旅游度假小镇与普通度假房地产项目最大的不同点就是其业态的多元性和文化的精彩呈现。度假小镇需要具备旅游的“吃、住、行、游、购、娱”等全部六大要素。不止是拥有,更是要做到极致精彩。

以乌镇为例。乌镇的商业模式核心就是景区与酒店,景区与度假设施的交叉结合。民宿、酒店、民俗商品、特色餐饮、戏剧、艺术、博物馆群落、栅栏、乌篷船等,这一切都构成了乌镇这部实景电影的主要元素。

乌镇以其唯美的场景,成片的,动静相宜的,时尚的业态,打造出中国最美最典型的江南水乡小镇,吸引大量来自江浙沪和全国的游客。

3、旅游小镇的产品研发与设计策略

上述两件大事谋定之后,下面就是研发产品。

无锡灵山梵宫的主创建筑师,在中国旅游地产设计方面颇具造诣的上海圆直设计公司总建筑师钱健(微信号:oiqianjian)告诉笔者,不同于普通住宅产品,在旅游小镇操作方面,需要有一整套精细的设计程序。

1、确定小镇主体风貌

小镇的风格选择是第一步的工作,接地气地选择当地特有的建筑和环境风貌当然是最可行的方案,能确保其唯一性,展现地域文化,更自然贴切。这种方式设计的产品没有那些从天而降的“西班牙小镇”,“希腊小镇”的虚假感。但紧接着的问题是如何来提炼,如何使其唯美,符合现代人对于功能和审美的要求?在钱健和五合国际上海团队共同参与的汉中汉文化博览园和山东曲阜尼山圣境项目中,汉中采用的是创新汉风和汉地民居的风格,曲阜项目提炼的是山东民居特色等都属于对于当地地域文化的借鉴和展现。但是单纯地复制当地建筑特色是远远不够的,需要呈现的风格往往是以当地为主调创新出来的风格,是一种艺术化的全新表达。

2、建立核心吸引物

钱健说,核心吸引物可以是小镇的整体风貌,也可以是独特的吸引点。小镇不是简单的“刚需”而是需要把人们从异地吸引过来,获得不同的体验。所以建立旅游小镇的吸引点非常重要。既有型小镇的改造是进一步提升其吸引力的过程,而新建小镇则有如何选择,建立核心吸引物的难点。选择正确特色,创造唯一性,独特性,并且能激发人们或震撼或感动的情感共鸣的核心吸引物是小镇成功的关键。

3、研发小镇的各项产品

小镇是独特的人居环境,所有环境中组成要素都是需要设计的产品。所以小镇产品研发过程是一项创新的系统工程,涉及面广,包含策划,规划,建筑,景观,商业,标识,活动各方面,没有案例可复制。钱健说,我们在一些项目的研发和设计过程中需要经历各个团队从前期的头脑风暴到后期的细节落地不断地互相激发,争论,补充,修正的过程。

4、小镇建设极致化落地,完美呈现

作为无锡灵山梵宫的主创设计师,钱健谈到灵山的每一个项目都力求达到让人们感动的极致呈现。作为旅游景点的灵山梵宫做到了建筑和传统工艺美术的精美表达,同样灵山公司的另一个标杆项目,拈花湾禅意小镇的设计和建设中,业主也对各家设计公司提出同样的要求,甚至投入更多的精力。例如茅草屋顶,竹篱笆围墙,苔藓景观地面都进行了不断地探索,甚至被称作“品质偏执狂”。但是只有给人万千不同的感官享受,才能让人们离开城市来小镇度假,购物,居住,成为小镇的“粉丝”。

5、打造品牌成为全国或世界唯一

仅有创意而没有品牌,创意的作用就得不到很好的发挥。如提到乌镇被打造成是最美的江南小镇的品牌,日本的油布村是世界一流的日式温泉小镇,无锡的拈花湾希望成为中国禅意小镇的典范,等等。品牌建设既需要有好的产品,也需要长期的品牌商业运作。一旦塑造形成品牌,产品和品牌将发生“化学作用”,其价值和效益将大大增强。

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