磨铁创始人自述:传统书商的产业逆袭之路,用好内容“统治”影视业
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磨铁创始人自述:传统书商的产业逆袭之路,用好内容“统治”影视业

i黑马注:传统书商在电商和互联网阅读的侵蚀下一片哀嚎,但磨铁创始人沈浩波却认为这是传统书商升级的好机会,自己的内容极有可能统治着50亿以上的票房。

i黑马注:传统书商在电商和互联网阅读的侵蚀下一片哀嚎,但磨铁创始人沈浩波却认为这是传统书商升级的好机会,自己的内容极有可能统治着50亿以上的票房。

他一手打造的磨铁图书捧红过当年明月、南派三叔等众多畅销作家,也有《后宫·甄嬛传》这样的热门作品在影视市场上收益颇丰。现在沈浩波打算做出版商里的又一个另类,他正在筹划拍电影,第一炮将会是当下热门的短篇小说集《从你的全世界路过》的同名电影,预计明年上映——而这只是个开始,把磨铁变成一个多元化的内容产业平台,才是沈浩波的愿景。
 

以下是《创业家》&i黑马采访沈浩波口述整理:
 

好内容,要有耐心等

出版业黄金十年 很多人都认为现在的出版市场日渐萎缩,我认为传统出版还远远没到萎缩的时候——好公司活得都挺好的,都还在增长。

一个行业总有做得好的,也总有做得不好的, 发展慢的、做得不好的就会叫苦。但我没有 看到特别大的变化,磨铁也在增长,不快, 今年估计会比去年增长10% 左右,而且是在出版图书品种数降低的情况下增长,所以我没觉得出版市场有什么萎缩。

虽然有些因素会影响这个行业,但是也会有另外一些因素抵消掉这个影响。比如互联网的发展,虽然蚕食了大家的阅读时间,但是互联网给出版行业提供了大量的内容——无数网络作家开始被发掘,没有互联 网就没有《明朝那些事儿》、《后宫·甄嬛 传》、《盗墓笔记》、《诛仙》这些作品, 就没有当年明月、袁腾飞、南派三叔这些作家。

互联网带走了一些读者,又带来了一些读者。 移动互联网也一样,比如微信,蚕食我们的阅读时间,但是它又给了我们新的阅读的可能,甚至养成了很多人的阅读习惯。过去有 阅读习惯的人肯定没有现在这么多,也就是说,可能每个人的平均读书时间少了,但是总体上读书的人多了。这两个因素是相互作用的,你很难说到底哪边占了上风。

但是这几年,出版这个行业发展是慢 的。近几年为什么很少有像《明朝那些事儿》这种千万级的畅销书出来?我觉得那一批畅销书、那一批网络大神,是集中在过去十年 的——主要是 2001 年到2010年,这也是互联网高速发展的十年,因此带有一定的时代性。无数年轻人的创造力和想象力在这十年爆发出来,现在进入一个相对疲劳的时期。 过去十年在大众文学方面,是非常辉煌的黄金十年,每个领域都出现了非常重要的作家。但辉煌过后一定就是平静,有没有下一茬辉煌的到来,其实是不知道的。

现在读者其实也疲惫了,再加上也分流了,有些网络文学就适合在网上看,未必适合实体书,出版行业现在的创作大神都是过去十年积累 下来的,都不是新人。

还有很重要的一点就是,从某一个题材来讲,前面的人已经写成这样了,后面的人想挑战是很难的。现在山头占满了,空都填了,新人需要更大的创造力才能出头。有一句话叫作“影响的焦虑”,就是这个道理。

但是我们要接受这样的一个疲劳期,要在疲劳期里做更稳定的事情——可以发掘一些水平稳定在一定程度的作者,他们的作品销量是稳定状态的,非喷发状态。 每个行业有自己的规律,出版行业有它 公益性的一面,我们就没法像游戏那样,几乎无底线地挣钱。有些书我们知道不挣钱, 但是会做,我们认为它们的内容好,应该被出版,哪怕卖得少点我们也愿意做。

一家图书公司,还是要为好的、高级的文化,保留足够的血脉。很多作家是很不容易的,写出来的作品非常好,但是没有人读,曲高和寡, 这也很正常——他是为自己写作,为艺术写作,不是为大众读者写作,大众读者不买单很正常。但是我觉得总得有个通路,让这样的书通往需要它的读者。可能只能卖5000本,但这5000个读者也许非常需要这种作品。

我觉得这是出版行业能存在的真正根基。出版必须同时考虑商业价值、社会价值和文化价值这三大价值属性,三者的平衡才是健康的出版价值观。如果一切完全只为利润的话,出版行业就没有意思了。以前我说过,永远都有30%的书不应该出版,现在磨铁也会有30%的书不应该出版。如果从效率不断提高的角度来讲,你把这30%变得更好,显然会更有想象力。但我认为永远会有30%的书不应该出版,不管你管理得多好,总有一些提升空间。

磨铁必须转型

我觉得磨铁还是发展过快——在2010 年到2011年那个阶段发展过快。当我们每年出版 600 种书的时候,我认为不能再扩大了。再扩大的话,无论管理上还是其他方面 都会出问题。

当时张凯峰带来了一套管理体系,包括产品经理制,还有毛利考核制,都是行业内非常先进的制度。但这个制度有利也有弊:有利的一面就是出版行业相对来讲商业化程度较弱,管理体系、管理经验是比较缺乏的, 需要被注入。

我认为他还是给我们留下了一些完整的管理体系和管理逻辑,但是弊端在于,时间一长,管理思维容易束缚业务思维和创意思维。 现在我的一个基本经验就是,管理一定 不能大于业务,管理是为业务服务的。而我们的业务其实就是内容,所以管理一定不能 束缚住懂得内容的人才。这又是个新的难题,这个难题我到现在也不认为已经解决了—— 我们一方面是企业属性,另一方面又是文化事业。

文化事业是很感性的,理性和感性之间如何平衡? 对于一个企业来讲,必须要有好的管理, 但是对于里面在职的文化从业者来讲,很讨 厌管理。这是一个难题。一个勒得过紧的绩效, 会普遍挫伤大家的积极性;一个放得过宽的绩效,又会普遍纵容大家的胆大妄为,企业的风险就会上升。怎么才能找到适中的绳索, 能够让大家既有保障,又能看到好的绩效?

这是蛮难的,到现在我也不认为找到了这条 路,只是说尽量在找,每年都在调整。 另外,出版是个精细行业,带有一点手 工艺的性质,每本书的属性都不同。比如我们一年出版 600 本书,600 个产品要管好何 其难,磨铁的管理能力可能到600本为限了。 出版的规模扩张到一定程度之后,不应该再 放大,再放大就会对不起读者了,因为你很难管理好这么多产品。

出版的问题就在于产品过多,企业要成长,一定不是从 600 本变成 800本,从800本又变成1000本,否则我觉得会让效率越来越低。 过度扩张带来质量下降,并不是出版行 业发展的特殊问题,我认为这是规律。出版 不是大行业,除非你是各家公司组成的一个 集团,才能足够大。如果单一做磨铁这样的 品牌,管理幅度是有限的。所以磨铁从 2011 年开始调整,要考虑成本和利润的平衡,要 考虑企业的健康发展,要让这个体系变得更 健康。 我这几年一直在思考这个问题:当出版 到了一定规模之后,有两条道路:一条路是 继续扩大规模,优化管理;另一条路就是我 换个思路,变成一个文化产业资源整合的枢 纽,我不把自己定位成一个出版企业,也许 再过几年磨铁完全不是出版企业了,只不过 我们还有出版这样一个业务板块。

还有第三条路,那就是保留一定的规模,把小日子过好,这样也行。 但是,我想选择第二条路——转型。

内容平台二次创业

我在做两件事情:首先是优化内部效率, 降低出版品种,精简内部人员,这是第一步,关于出版内容本身;第二步就是跨行业发展、 产业化发展。 跨行业是一种趋势,这个时代所有人 都在跨界,你看互联网行业都跨成啥样了? 兼并收购都已经搞成什么样了?充满了想象 力——马云在做体育,马云也在做电影。

我们一年半之前成立了一家影视公司, 我希望它未来能跟整个磨铁体系高度整合。我现在已经在整合实体出版和数字出版之间的关系,下一步会把实体纸质出版的小说部门和数 字出版的磨铁中文网合并,变成统一的内容体系,不再分什么传统出版和数字出版。都是内容体了,只是在不同的地方呈现而已。

我认为出版行业的想象力被限制得太死了,这几年一直在思考这个问题:出版行业未来的生长空间有多大?它的延展性在哪里?我觉得移动互联网时代,非常明显的一个变化就是很多行业的界限被打破了,任何行业都不能固步自封在原来所在的领域。从某种程度来讲,原来的优势越来越不构成优势,原来所积累的行业门槛可能也越来越不构成行业门槛;更多的外行会进入你的行业, 你也会更多地进入到其他的行业。

我们应该向互联网行业的人学习,基于这个出发点我下决心行动。这个念头其实七八年前就有,但人总是懒惰的,人总会觉得在这个行业待得挺舒服的,何必去折腾? 有句话叫光脚的不怕穿鞋的,我已经穿了一 双鞋在脚上,你让我再去创业,我没有这个 激情了。但我有一天意识到:如果这样的话, 我就真的失去想象力了。

我现在38岁,觉得自己还很年轻,还可以再创业一次。这次创业会比前一次创业更难,以前做出版,思维相对单一:完成选题,形成书稿,通往读者,相对还是比较简单的。 但是我现在想形成一个平台,我不希望弄出 一个出版公司加影视公司的模式,这无非又拉了一辆车。我不希望去又拉了个车,我希望形成一个内容平台,这个内容平台自己长出影视,长出游戏,长出动漫,长出各种可能性。

现在我准备进入影视行业,就是想为这个未来的平台先试试水。到最后,文化产业其实是一个不分彼此的整体。 以资源为链条,或者以资本为链条的跨 行业整合,会成为一个明显的趋势。我发现,也许我们把出版行业理解得太窄了——我们 从事的不仅仅是出版,而是文化,是内容产 业。现在我们只是做了文化内容产业一个很小的部分,而文化内容产业本身是足够大的, 比如动漫,比如游戏,比如影视等等。

过去很多书的影视版权都是从我们手里放出去的, 比如《后宫·甄嬛传》、《诛仙》、《盗墓 笔记》,大概每年都有十几部电视剧和电影 的版权从磨铁授权出去,因为我们有足够大的出版规模。事实上这给了我们一个新的可能,我们自己是可以跳下水直接游泳的。这样的一个变化实际上这几年已经在发生,我 们看到郭敬明、韩寒都自己当导演了。 文化产业的可能性我认为已经出来了, 我们从一年半之前开始筹备这个事情,可能 磨铁未来的发展方向就是一个做文化内容的 传媒公司。我们有自己的文学网站“磨铁中 文网”,有自己的杂志《超好看》,有自己的实体出版体系,有自己的影视体系——我 们现在还是在布局阶段,最终要变成一个整 体的平台。 要完成这件事,首先需要时机。

现在确实走到了好的时机点,叫作天时地利人和: 天时就是国家的文化产业政策的保驾护航, 对于产业的推动作用,这是大家都能看得见 的。地利就是大家相对来说都有钱了,80后、 90后新的消费群体也成长起来了,这是地利。

人和就是各个行业都越来越想做创业型的事 情,年轻的导演、编剧越来越多,人才的储 备开始到了一个喷发期。上面有政策,下面 有观众,中间有人才,过去压抑了很多年, 现在文化产业的喷发期到了。 其次是需要精品内容,以及对内容的判 断力,而且也需要愿意跟别人分享的好内容。 我们的信心来自于从磨铁出品的小说版权都是给购买方获得了大量效益的。

无论是《后宫·甄嬛传》也好,《盗墓笔记》也好,《诛仙》 也好——《诛仙》的游戏甚至帮助完美时空 公司在美国上市了。我想说的是,首先我们 得有能力吸引足够的资源,同时还要能放大 这些资源的价值。所谓放大价值就是在出版、 影视、动漫、游戏各个领域全面开花。 我在试水电影的过程中,发现出版和电 影的逻辑非常相似:图书,尤其是畅销图书 的受众,跟电影的受众完全是一个群体。

我做了十年出版,在我手里经历过至少有6000种图书,我有对于受众阅读心理的把握,有大量的数据和经验,也就是我更明白受众的心理。电影的逻辑是一样的,如果你现在告 诉我一个电影的名字、大致风格、导演和演 员都是谁,我大致已经能猜到票房会有多少。 以前看电影,我跟好多人赌过票房,最后都 是我赢,我实际在用图书行业判断选题的逻 辑在判断电影票房。 但影视行业的竞争也会越来越激烈,我 估计从今年暑期档开始就是一场血拼,青春片大血拼。

我手上攥着 50 亿票房 我现在正在做张嘉佳的《从你的全世界 路过》这个电影项目。《从你的全世界路过》

我认为纸质书永远都会有它存在的价值——纸质书才能满足人们对于系统化、深度化阅读的需求。 磨铁的图书产品线很齐,但是未必有把每条产品线都做好的能力。主要是产品太多了,从这些产品的源头——图书选题的选择上过于宽泛,导致部分图书的质量不高。还有就是做这些产品的编辑的能力也是参差不齐的。另外,管理也很有 问题。有的管理从表面上看,是可以让分工更明确,效率更提高;但图书出版毕竟是一个文化创意产业,里面有一些东西 是相对比较自由的,过于一板一眼的管理会破坏它的生态。其次,人事——人与人之间的协作关系,也出了一些问题。

是去年整个图书行业里最畅销的一本书,现 在已经卖了 200 万册以上。而早在这本短篇 小说集还没上市的时候,书里几个故事的影 视版权就遭到疯抢——王家卫买了一个版权, 陈国富买了一个版权,还有幸福蓝海买了一 个版权,就是做《白日焰火》的那家公司。

我是在张嘉佳的书已经和别的公司签约之后,才开始联系上他的——本质上这是一个产业链的逻辑,无论书是不是我出的,但是书和游戏、电影、动漫等不同的文化产业形态是从同一个内容体出发,并且从不同的 向度成长起来,变成一个整体。

这就是整合资源的好处。我本来是要找 张嘉佳聊聊图书出版的,既然已经没得聊了, 那就聊聊电影,这是同一个逻辑体系啊。我 跟张嘉佳聊电影项目的时候,他的书还没上 市,只是签了合同,他还没有出名。我给他 开的价格,在当时看来是非常高的,因为我 是从出版行业过来的人,我太了解好的原创 内容的价值了。 我一共买了张嘉佳两个作品的版权,是 我认为最好的两个,其中一个就是《从你的全世界路过》同名小说。

我是个内容从业者, 我希望能把它打造成一个图书和影视同时开 发的经典案例。 现在张嘉佳刚刚从香港回来,他跟王家 卫完成了一个剧本,现在创作我的这个剧本, 6月我们应该会完成。我们计划先做一个电 影,未来再开发续集,做成三部曲的都市爱 情喜剧。这个项目目前已经确定跟光线来合 作,共同投资、共同开发。 张嘉佳这个电影项目基础非常好,卖点 非常简单:第一他已经有了非常强大的知名 度,200多万名粉丝,而且这是实打实花了 钱买书的粉丝。他每场签售平均有1万人到场,而且是在二级城市,粉丝黏合度可见一 斑。第二我买的是他的原书同名小说,《从 你的全世界路过》本身的知名度是已经构筑 完成的;第三这是个都市轻喜剧,纯爱题材, 这个题材跟读者之间的关系是永恒的。他的 书为什么能畅销,他的电影就为什么能畅销, 因为受众群体是同样的。只要我的电影基本 功扎实,剧本是张嘉佳在亲手写,后面只要 导演是给力的、演员是给力的,我就认为票 房不会差。

从作品来讲,张嘉佳是个天才,他的编 剧能力非常强大。在合作过程中,我可以判断, 他能在图书行业制造奇迹,就一样能在电影 行业制造奇迹。现在这个项目的导演、演员 都还没有确定,剧本马上会完成,争取今年 开机,明年上映吧。 另外同时在做的电影项目就是今何在 的《悟空传》。这是整整一代人心目中的 互联网第一经典神作,唯美、瑰丽、热血、 青春,知名度非常高,基本上一说大家都 知道。当今何在的图书开始转到我们公司 这儿来出版,我就把《悟空传》的影视版 权签下来了。我希望把《悟空传》做成一 个青春热血版的英雄偶像电影,真正塑造 出一个英雄。 《悟空传》的剧本也会在6月完成,导 演已经确定,就是香港年轻一代最出色的导演之一郭子健,郭子健特别喜欢《悟空传》这部 小说,他本人还是个编剧,这个太重要了。

现在他和今何在联合编剧,我很看好这个项目。 我更大的信心在于:我们有王牌的项目 在手中,内容在我手里,我们是小说出版规 模最大的公司,而且我还有自己的文学网站, 磨铁网站每年产生 2 万部小说。 基于我们现有的足够多的版权,目前可 能会进入下一步开发阶段的还有四部作品, 加上刚刚说的两个三部曲,现在共有10个我 们自己评估为有足够价值的电影项目在我手里酝酿。

这样的资源积累对于大规模的影视公司 来讲也是稀缺的,很多有名的影视公司也没 有我这么多的内容资源积累。而且我可以同时开发,因为对我来讲只需要建立项目,然后跟进投资就可以,我可以跟所有的影视公 司合作,后面的事情大家一起来做。 比如说张嘉佳这个项目,是我们和光线 共同开发;《悟空传》这个项目,我们和新丽合作。

我本人会盯住整个剧本创作阶段—— 前期肯定要自己趟路,自己不懂不行,创业 者就要有创业的状态,创业的状态就是得在第一线扑上去。大家各有擅长,光线、新丽 这样的著名企业显然在电影业内更专业,更 有匹配资源的能力。 我希望通过这样的合作来让自己更懂得影视行业,先变成一个内行人。我要找最有优势的公司来合作,联手打造精品的东西, 这样心里才是踏实的。 做影视的很大问题是前期投入特别巨大,风险也很高。当你对项目特别自信的时候, 你就愿意拿自己的钱玩,因为拿自己的钱玩意味着你能分到更多的红利,这是第一。

第二如果资金压力比较大,可能拿不出这么多现金的时候,就可以用别人的资金来投,大家来做一个回报率的分配就好了,总归是可 以获得利益的。如果最后输了,这个项目没 有做好,那你活该,市场的风险都应该承担。

谁都不能说肯定挣钱,世界上没有这样的事。 做出版也有风险,一本书卖砸了的风险也是 有的,做企业本身就有风险。 有一天,我自己估算了一下手上的十个 已经在发展或准备发展的项目,突然在想, 也许我手里攥着的是50亿票房。而且还会源源不断地有更新的内容被开发出来。

应该说我只是迈出了产业化的第一步, 先通往影视,后面可能还会有更多的布局, 比如说通往游戏的布局、通往动漫的布局, 这些都需要时间和资金来积累。做生意只是 我的一个工作,既然做了这个工作就把它做 好,这是一个职业态度。而诗歌对我来讲才是人生信仰。
 

产业内点评:

出版是文化产业的源头

读客图书董事长 华楠

上世纪90年代国内图书业曾经有过一个非常好的时期,基本上是卖方市场,有书就能卖出去。2006年我们读客成立, 这个卖方市场已经结束了。但是大量的民营出版商还比较弱,市场上还存在新公司快速崛起的空间。当时发展比较好的 民营出版公司跟现在格局差不多,磨铁、新经典、凤凰联动这些。

但是在 2007 年以后,超级畅销书很难出现了,因为社会舆论的阵地已经转移了,从纸面转移到了各种屏幕上去。 一本书几十万字投到市场上,反响可能还不如一条百来字的微博。公众的关注点已经不在图书上了,但是说出版业的困境我自己倒也没觉得有多严重。图书有一个功能是不会消失的,就是文化创意产业的源头。

无论电影、电视、 游戏等等,故事的源头还在小说上,还在图书行业。做出版仍然存在很大的空间,就是创造故事源,然后往其他创 意产业延展。 我们读客也一直在做影视方面的投资,而且算是出版业内涉足影视比较早的公司。我们着力于开发具有全产业链价 值的产品,特别看重有电影开发潜质的小说。我们也售出了很多电影版权,还有一些小说开发成游戏。这个工作一直在做, 今年还会有一批新产品出来。 读客出品的小说,像《藏地密码》、《黑道风云》这些系列,都是面向巨量受众人群的产品。一本畅销书是社会文化活动的载体,有规律可循,也有非常强的运气成分。所以一个良性发展的出版公司,产品结构很重要。

要有畅销书,也要 有长销书。比如《银河帝国》可能不会像《藏地密码》那样一下子卖几百万,但是它每年都会卖几万本,年年卖下去。 未来的文化创意产业链会越来越好,而且出版业对内容源头的控制力会愈发凸显。现在做一部电影动不动几千万投 下去,打水漂的可能性非常大。如果要提高电影的成功率,最现实的办法是购买畅销小说的版权,在小说成功的基础上 再改编电影。这就意味着小说的版权价格会逐步提高,出版业在文化产业的话语权也会提高。
 

做书不能粗放管理

图书营销专家 李鲆

我们国家出书的机构有两种,一种是国营出版社,另外就是民营图书公司。理论上国营出版社是死不了的,只有民营公司会死。

很多民营公司活不下去的一个很重要原因就是粗放管理,对出版环节的管理非常混乱、落后。一个老总根本不 知道一本书什么时候出,不知道编辑在干什么。编辑也不知道自己的书进行到哪一步了,还不知道这本书出了以后,下一 本书在哪里。这都是出版业内很常见的状态。如果你去看 IT 行业,项目管理就非常严谨,一个产品开发到什么程度是很 清晰的,绝对不可以拖期。但是出版行业一个东西拖几个月很常见,好多都是无限期地拖。民营公司在规模小的时候,管理粗放一点还不会死,小作坊模式,几个人沟通一下就解决了。

但是公司到一定规模,再粗放就要死了。很多民营出版企 业盲目扩张,规模上好像变成巨无霸,但是管理跟不上,这就很危险。 一本书的利润有多少,除了基本的印刷、仓储、物流和人力成本,还有一块是管理成本。这个管理是综合的管理,你 应该知道一本书到了哪一步,有多少货可以卖,而且在编辑和营销之间应该有对接。我一直说编辑应该提供一个出版理由, 为什么要出一本书?这个理由必须足够有说服力。营销也不仅仅是宣传推广,包括你做产品本身的时候,产品就是营销的 一个重要因素。到书店里随便拿二十本书,我估计有十本书是“做错了”。

磨铁有个问题是扩张太快,管理跟不上。还有一个问题是,磨铁自身的品牌没有打响,它的品牌本身是不能卖的。比 如读客出的书就是卖品牌,读客所有的书都在大喊“读客出品”。磨铁做了很多畅销书,但是读者只记住书名了,没记住磨铁。

出版转型电影有优势

出版人 金马洛

我认为纸质书永远都会有它存在的价值——纸质书才能满足人们对于系统化、深度化阅读的需求。 磨铁的图书产品线很齐,但是未必有把每条产品线都做好的能力。主要是产品太多了,从这些产品的源头——图书选 题的选择上过于宽泛,导致部分图书的质量不高。还有就是做这些产品的编辑的能力也是参差不齐的。另外,管理也很有 问题。有的管理从表面上看,是可以让分工更明确,效率更提高;但图书出版毕竟是一个文化创意产业,里面有一些东西 是相对比较自由的,过于一板一眼的管理会破坏它的生态。其次,人事——人与人之间的协作关系,也出了一些问题。磨铁的子公司铁葫芦,定位于出版知识分子读 物。

从 2010 年成立至今,出版的图书获奖无数、 赞誉不断,但一直不盈利。 沈浩波一直是个喜欢看电影的人,什么电影都看,有空就看。所以他在这方面并非没有准备,而且他对市场很了解,也有自己的判断。

玩电影这个事情其实就是成年人的游戏。沈浩波始终是个诗人。无论做电影还是出版都只是职业——二十几岁做出版就是因为太穷了,要赚钱。现在基本生活都解决了, 做点别的事情,还能赚到钱,那不是更好吗?我认为他的这一想法是很简单的,可能和其他图书公司的老板是有区别的。 新经典、博集天卷不都想做电影吗?但是都需要一个契机。 出版人转型做电影是很有优势的,两者的受众群体比较相通。所以磨铁做电影,在内容上会占有先机,看了几年小说 的人,多少对电影都有发言权。但是也有难度,中国每年有那么多电影,有人成功,有人失败。

对于磨铁玩电影,我还是充满期待的,拭目以待吧。
 

整理 :宋江爽

来源:《创业家》&i黑马,转载请注明出处。

磨铁 影视业
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