儿童经济:以“爱”之名的商业蓝海?
陶娟 陶娟

儿童经济:以“爱”之名的商业蓝海?

儿童消费作为中国家庭开支的重要组成部分,随着二胎生育政策的开放,新一波婴儿潮的来临,儿童商业市场的巨大潜力将得到全面的激发和释放。同时,由此带动的以家庭为单位的群体性消费,更是将儿童商业发展推动到一个前所未有的热度。

i黑马注:儿童消费作为中国家庭开支的重要组成部分,随着二胎生育政策的开放,新一波婴儿潮的来临,儿童商业市场的巨大潜力将得到全面的激发和释放。同时,由此带动的以家庭为单位的群体性消费,更是将儿童商业发展推动到一个前所未有的热度。

婴儿手推车的价格超过自行车的,身长80cm的幼童服装贵过身高180cm爸爸的,在网上四处寻觅免费小说的丝父母可以毫不手软地给孩子添置原版进口图书,这样的例子虽颠覆常识,但在生活中却屡见不鲜。经济学理念告诉我们,商品售价=成本+合理利润。儿童经济中掘金的商家显然已经意识到,不合理的利润打着“爱”的名号也能畅通无阻。

在中国,童趣经济正全面开花,从便利店前一元一次的摇摇车,到街头巷尾的母婴专卖店。商家为何瞄准孩子?因为孩子的快乐那么简单,他们感情鲜明忠于自我,且表达直白要求急迫,不达目的不罢休。而80后父母的育儿理念也已全面刷新—他们倡导平等的亲子关系,不过分强调自身权威,更愿意尊重孩子的选择。

此外,中国独特的生育政策,社会整体消费能力的快速提升,都在客观上助燃儿童经济。事实上,中国的孩子,在家庭消费尤其是娱乐项目上,已获得前所未有的话语权。长辈掌管钱袋子说一不二的时代已然翻篇,如今孩子的手指向哪儿,钞票就跟去哪儿。暑假去哪儿,周末怎么过,生日礼物想要什么,在父母的经济能力范围之内,基本都是孩子说了算!

家庭文化的嬗变造就了全新的商业逻辑,包括那些在成人世界中行不通的。为什么《爸爸去哪儿》的电影票房可以完败《中国好声音》?为什么同样做社交网络,淘米网坐享70%高毛利,而人人网却裹足不前?为什么金宝贝在中国全面攻城略地,成人教育培训的洋品牌却受限于一线城市?同样是粉丝经济,同样是社交网络,同样是教育培训,高举儿童概念的商家,似乎都不约而同获取了更高回报。这些例子也预示着,儿童经济的新蓝海,蔚为壮观。

《爸爸去哪儿》PK《中国好声音》

孩子只对自己的喜好负责,无关成本。而父母只对孩子的开心负责,无关预算,尽管他们对自己的消费可能是谨慎、理性的。《中国好声音》和《爸爸去哪儿》的电影票房对此提供了最好的例证。

两档真人秀节目同受到了广泛欢迎,也都分别推出了电影版—瞄准贺岁档、真人秀节目原班人马、低成本、紧凑的拍摄时间,二者几乎如出一辙。《中国好声音之为你转身》仅用时半个月,而《爸爸去哪儿》干脆仅有四天半,一切都是为了二次利用电视节目超高的收视率和看起来颇有规模的粉丝,但同样的模式却收获了截然不同的票房。

《中国好声音》推出的电影版《中国好声音之为你转身》中,明星学员吴莫愁、丁丁、萱萱等悉数到场,全民帮抢头条的导师汪峰也献出了银幕首秀。但制片方设想中的“如果两亿节目观众都来看电影”的美梦在现实中碎了一地,最终票房未过千万元。反观《爸爸去哪儿》电影版,同样被认为“是直接把电视综艺节目搬上电影屏幕”,违反传统电影拍摄文化,也同样被打上了“圈钱”的标签,但却狂揽近6.9亿元票房(投拍方之一光线传媒公告中数据)。

尽管成败因素不能唯一认定,但最重要的症结莫过于二者粉丝的年龄差别。《中国好声音》的观众定位为20-35岁的年轻人,成人粉丝的转化率因为理性而变低—可以在家里看的节目为啥要花钱去电影院看?而《爸爸去哪儿》旗帜鲜明地吸引着孩子,后者的忠诚度是“杠杠地”,而且一个娃可以带动爸爸妈妈甚至爷爷奶奶,一家和美地去看场电影。对于家长们来说,这个钱花得也算值,孩子笑点低,在影片结束时,全场小朋友甚至一起大合唱“老爸,老爸,我们去哪儿呀”。这最终导致了,一部用了四天半拍成的电影,能在春节排档时占据90%的排期率,两天收获2亿元票房,创造出令所有专业影评人都无法预料的奇迹。

淘米网PK人人网

2011年5月,人人网(RENN.NYSE)借着“中国版Facebook”的概念登陆纽交所,上市首日大涨三成,以当日收盘价计算,市值甚至超过当时在香港上市的阿里巴巴。1个月之后,淘米网(TAOM.NYSE)借着人人网上市的东风,打出“儿童在线社交”的概念,也成功登陆了纽交所。两家同时在华尔街大讲“社交”概念的网站,时至今日,表现又当如何?

以2014年7月15日的收盘价来计算,靠大学生校园社交网络起家的人人网,市值12.31亿美元,市盈率12.04,上市以来股价下跌78.79%;而以儿童在线虚拟社区《摩尔庄园》和《赛尔号》为代表的淘米网,市值1.88亿美元,市盈率39.54倍,上市以来股价下跌42.89%。两者市值大幅下跌固然因为受到中概股风波的影响,也和中国SNS的整体式微相关,但相较而言,淘米网无论是从市盈率还是股价走势上,都获得了投资者更多的认可。

人人网股价的颓废,和其最初的校园用户逐渐长大、离心力增强有莫大关系,尽管人人网收购团购业务糯米网、视频网站56等,试图利用社交网络的协同关系将校园用户引导延伸至电商、视频等领域,但其策略看起来并不成功。糯米网2013年仍处于亏损状态,而身处激烈竞争中的56网的盈利也难言乐观。移动互联时代的到来,更进一步重挫了其主营的广告营收。人人网2013年第四财季营收3100万美元,同比下滑29%。在摩根士丹利的点评中,人人网的唯一好消息是“账面上有大量的现金流,约占公司市值的65-70%”。

反观淘米网,其在儿童虚拟社区经营上,以虚拟道具收费为主,因此坐享“儿童社区”超高的毛利率,2014年一季报显示,其营收1170万美元,同比增长21.9%,毛利850万美元,毛利率高达73%。另一方面,由于儿童受众感情更稳定、更容易转化的特征,衍生品的开发也较为顺利。在人人网上偷菜游戏一度风靡全民却很快消失,而淘米网2009年7月推出《赛尔号》,同名电影于2011年7月上映,目前已连续四年在暑期档推出,被打造成了公司的常规例牌,票房成绩在国内原创动画影片中也表现不俗,《赛尔号大电影3》票房超过8000万元,而刚刚上映的《赛尔号大电影4:圣魔之战》上映四天即收获4000万元票房,有望再创该系列的新高。

电影衍生之外,淘米网还逐步扩张了图书出版、电视节目和现场活动等线下业务。2013年一季度其线下业务营收为140万美元,2014年一季度同比增长64.6%至230万美元。尽管从市值来看,淘米网还只是小个头,但无论是经营效率还是发展势头,都比老大哥人人网更加生猛,而主导这一差异的正是受众年龄差异和消费特征。

金宝贝PK华尔街英语

美国早教品牌金宝贝(GYMB.NSDQ)1976年创立,1994年登陆纳斯达克。在美国本土,其早已脱离了最初的早教中心定位,成为婴幼行业的全能王,以销售儿童的服饰消费品等为主。不过,在中国,金宝贝走代理路线,着重强调自己的洋出身,且主打早教概念。在全球范围,金宝贝有700多家早教中心,逾1000家童装门店,而在中国内地童装店不过近20家,早教中心却超过200家,业务占比完全颠倒。

配合其洋身份的一大标志就是价格不菲,金宝贝设置了音乐、艺术、学校技能等不同品种的课程包,平均下来45分钟一节课收费200-300元左右,目标群体为0-5岁的学龄前宝宝,课程内容也基本等同于教孩子如何玩。这样的性价比看似普通家庭不太能接受,然而金宝贝网站却显示其在全中国攻城略地都很顺利,四座直辖市外,其还在22个省份设立了早教中心,覆盖130多座城市,甚至人们印象中地处偏远的宁夏、甘肃等也有据点。

有意思的是,这与成人教育培训的现状形成了鲜明对比。以英语培训为例,价格更加亲民、更加务实的本土机构新东方长期霸占市场老大的位置。以高大上著称、同样售价不菲的华尔街英语、英孚等洋品牌,业务范围则局限于一线城市。华尔街英语除在北上广深外,仅在青岛、天津、杭州、南京、苏州、无锡和佛山设立了培训中心,与金宝贝覆盖内地130座城市的规模无法相提并论。值得注意的是,华尔街英语主打高端英语培训,其目标群体为白领、企业高管等,而这个群体和舍得送孩子去金宝贝的人群存在高度重合。中国的父母舍得为孩子一掷万金,而在自身加油充电时显然更加理性。“再穷不能穷教育,再苦不能苦孩子”,金宝贝和华尔街英语的“中国行”生动地逆向诠释了这一心理。

新的一片天

孩子主导家庭消费,对于传统的中国文化不可想象,但却是已经在西方社会实实在在发生且被证明后劲十足的新经济。

美国作家安妮·萨瑟兰在《儿童经济:为什么孩子意味着商机》中总结道,对于Y一代的孩子来说,他们的父母乐于建设新的生活秩序,乐于接受自由、开放、尊重和放任的家庭哲学。多元文化、大众媒体和高科技也在孩子地位的提升中扮演了重要角色,使得他们很小就可以选择自己的需要,参与重大的家庭决策,从购买什么样的电脑和汽车,到买什么样的房子和去何处度假,处处都影响着家庭消费的投向。从历史上看,从来没有任何一个时代的儿童像今天这样对社会和经济影响如此巨大,据统计,仅北美就有1150亿美元的儿童消费品市场。

这本出版于2003年的书无疑是在预言今天的中国,而《爸爸去哪儿》、淘米网、金宝贝都成为最好的注解。围绕着动漫、玩具、书籍、游戏等儿童生活,越来越多的商家尝到其中甜头:儿童乐园已成一线城市超市及大型购物中心的标配;深圳市野生动物园、东部华侨城等景点争先恐后推出“两大一小”的合家欢年卡品种;大牌服饰开始涉足童装领域(如安踏儿童);六一节期间各商家纷纷搭乘童心概念炒作等。戴德梁行针对2014年上半年商业地产表现的分析指出,儿童业态、餐饮休闲娱乐比重继续上调,儿童主题扩张明显,家庭型购物中心成区域商圈主流。而早在2005年,就有统计显示中国90%的城市家庭中,儿童消费在家庭总支出中占比超过33%。

时代真的变了。还将目光对准挣钱的大人?不如换个思路,想想怎么搞定花钱的孩子们!

儿童 经济 商业
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布