支付即营销,我们该如何理解?
巴人/宋宣 巴人/宋宣

支付即营销,我们该如何理解?

支付其实并不等于营销,而只是营销人想象中的渠道。主要有两种方式:一是通过纯线上的组合支付行为达到营销的目的;另一类则是通过改造线下支付的方式来建立渠道。

i黑马注:严谨的说,支付其实并不等于营销,而只是营销人想象中的渠道。主要有两种方式:一是通过纯线上的组合支付行为达到营销的目的;另一类则是通过改造线下支付的方式来建立渠道。


 
上周,巴人参加了易宝支付的活动,与会,易宝推出了其新产品“哆啦口袋”。产品的核心功能在于用户可在该产品中通过社交功能实现对“预付卡”的分享,即其可实现多人在平台上共买一张预付卡的功能。负责人介绍,该产品已经连接了数十家商户,现仍在北京试点,年内会在易宝支付的系下推向全国。

巴人在活动中听到最多的一句话是“支付即营销”,而这个观点已不是第一次在耳边出现,目前,市面上大量产品都妄图通过支付切入线下营销体系,并以此建立与店家的沟通筹码。那么,今天第一期“巴人说”,我们就一起来聊聊这个话题:

支付即营销的核心是:善用渠道

支付本质上和营销半毛钱关系也没有。在我听到的大部分创业者自述中都会提到:无论餐饮o2o如何做,最终用户都会结账的论调。显然,在支付营销行业的创业者中,大部分人都将支付作为一个必然渠道,就像你每天必须喝水,而在杯子上做广告或许是曝光率最高最精准的宣传手段一样。

所以,严谨的说,支付其实并不等于营销,而只是营销人想象中的渠道。目前,巴人看到的对于支付渠道的改造推的最多的就是微信和支付宝,这类纯线上的营销,利用支付这一消费刚性需求来建立商家与用户的联系,哆啦宝其实也是这一类产品,即通过纯线上的组合支付行为达到营销的目的。另一类则是通过改造线下支付的方式来建立渠道,比如,在“小票机”上做文章。客来了就属于第二类,为了实现微信支付的线下体验,以加装硬件的形式来改造收银台,越过传统的现金刷卡等渠道。

时候尚早,传统消费习惯改造漫长

巴人曾在多篇文章中强调,o2o是绝对的慢行业。核心是从业者或消费者对于线上的接受过程需要时间,以及对于线下硬件改造需要时间。消费行为作为我们身边衣食住行领域的基本行为同样面临这一问题。

我们不难看到,纵使腾讯、阿里投入 千万金银砸进打车app市场妄图建立线下支付行为,我们也未曾见到真正的线下支付行为有多大的改变。巴人上周去海底捞就餐问及目前有多少人在海底捞使用微信支付,一位店员用”非常少“三个字回复了我的问题。

所以,无论是巨头希望用线上流量加金钱的形式砸进线下支付领域还是线下信息系统服务商逐一改造店面收银情况都遇到了改造速度缓慢的问题。

当然,最后我仍然不否认线下支付在o2o领域中的重要作用。多种营销形式并存,将是支付营销市场的长期现状,各家都在试水,我们也拭目以待。

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