小南国董事长王慧敏:餐饮业寒冬的出路
王慧敏 王慧敏

小南国董事长王慧敏:餐饮业寒冬的出路

对于餐饮行业来说,“民以食为天”这句话,曾经意味着市场无忧,但是现在却问题重重。尽管,在今年1~4月全国餐饮收入以8482亿元实现同比增长10%,但此前,整个餐饮行业已整整一年处在负增长的状态下。

在过去传统商业时代,只要餐饮企业生产什么,顾客就吃什么,现在的话语权完全转到了顾客手里。顾客到餐厅来消费,只有三个理由:见到食物,第一眼有惊喜;吃到嘴里有更大惊喜;结账买单的时候,还有想不到的惊喜。

对于餐饮行业来说,“民以食为天”这句话,曾经意味着市场无忧,但是现在却问题重重。尽管,在今年1~4月全国餐饮收入以8482亿元实现同比增长10%,但此前,整个餐饮行业已整整一年处在负增长的状态下。也许有些人以为餐饮行业又可以高枕无忧了,可真实情况并非如此。
 


 

转型,靠传统思维走不通

过去一年,陷入低迷的餐饮企业在做什么?就是求生、求存,那么方式又是什么?

听到很多同行在说:转型、抱团。但是,今天的市场发生了巨大变化,消费者习惯已经完全改变,我们还在讲抱团,没有用。还有就是转型,有的是把原先上千平米的店改头换面,变成卖大众餐饮;有的原本是正餐又开始卖快餐了;有的延长营业时间,增加早晚餐外送以及下午茶;有的发展多种品牌,进驻城市综合体;有的向海外市场拓展。那么,这些转型能解决餐饮行业的困境吗?

举个例子,原本做人均消费200元的,若只是把菜单换去做人均100元的餐厅。那么,你的目标顾客明确了吗?顾客的期望值清楚吗?对餐厅提供的服务和菜品的定位足够清晰吗?若这些商业模式的问题都没有解决好,所谓的转型,只会把自己更加速拖垮。

餐饮行业正进入瓶颈期,传统转型不赚钱,又没有可持续发展的出路,餐饮行业究竟往哪里走?从思维上,我觉得应该从两方面思考未来的发展战略:第一,我们顾客的诉求发生了什么变化?第二,在互联网时代下,餐饮行业如何与时俱进?

先谈顾客。在过去传统商业时代,只要餐饮企业生产什么,顾客就吃什么。现在是互联网时代,市场真正进入到“顾客为王”阶段,话语权掌握在顾客手里。顾客能够非常便捷地获取海量信息,口碑、菜品、其他人的评价、价格等,选择越来越丰富。你有没有想过,今天的顾客为什么要到你的餐厅来消费?我认为顾客需要三个理由:第一,看到食物的第一眼有惊喜;第二,吃到嘴里有更大惊喜;第三,结账买单的时候,还有想不到的惊喜。你现在需要反思的是,自己生意冷清,是否满足了这三个条件,哪怕只是其中的一种。

另外就是怎样与时俱进。从客观环境来看,未来房租、人工成本只会越来越高,我们一定是需要一些创新的商业模式来降低成本和提升销售额,而不是改改菜单这么简单。比如说,我们吃饭,难道一定要坐着吃?能不能做一家站着吃的餐厅?既可以减少餐厅面积,还能提高翻台率。再比如,我们做中餐,一定要做300个菜的大中餐吗,消费者真的需要这么多的选择吗?是不是可以逐渐减少为200个菜、100个菜甚至只做60个拿手菜?既能让菜品更专业,还能大幅降低人工成本。今天的消费者已经进入细分时代:以前,消费者因为某一个餐饮品牌去品尝食物,现在变为因为想吃某一个菜系去选择一家餐厅。未来的走向一定是做更简单、更专业、更有特色的餐饮。

如果一个餐饮企业没有认清这个形势,不论你做什么样的传统转型,都事倍功半,甚至徒劳。

互联网化,自己要主导

把“顾客为王”定义为餐饮企业的一种战略后,接下来的事情就是怎样服务这个战略。从小南国的运营探索以及我的思维角度,我认为主要有三个方面:第一是互联网思维;第二是行业资源共享;第三是整合。

首先,传统时代中,我们每一个餐饮企业都是单打独斗,彼此基本是不通往来,至今没有出现一家像电商行业那样的寡头,更何谈要走出国门参与世界竞争;其次,在互联网时代,尽管现在一些企业说通过APP、O2O等手段进行了所谓的互联网化,但没有在本质上改变餐饮行业的产业模式,而一些互联网企业反而成了餐饮行业里的“分食者”。问题出在哪里?我认为作为餐饮行业的主力经营者—我们,自己没有认识到怎么做互联网。互联网化不是说我们自己开发个APP就叫互联网了。而是说让自己的思维互联网化,并把互联网作为一种工具,为我所用。

假如我们自己不改变,我们的行业就会被互联网企业颠覆,如果,餐饮行业也出现一个“携程”,那就等于掌握我们的钱袋子,餐厅就变成了互联网企业的代工厂 。因此我最近正在发起餐饮行业的资源整合平台,这个平台的理念就是把餐饮行业里所有的上下游、供应商、餐饮企业整合在这个平台上进行资源共享。举个例子,我们的小南国若是创造了一个好的生意模式,我自己可以在上海做,要是在别的城市,则完全可以交给当地的有实力的餐饮企业来经营或是管理,反之,我们小南国也可以通过加盟或是代运营方式做其他餐饮企业的品牌。这样做的好处,就是有效降低新城市开拓成本,有效避免消费者对品牌不熟悉等现象,同时帮助彼此开展本地市场拓展,甚至在统一采购食材、统一租约商铺时,由于量化而大举降低成本。

互联网思维的重要特点是开放和人性化,通过搭建这样的一个平台,我们的餐饮行业就能够摆脱过去的传统发展模式,变成资源集中优化、资源利益共享化的新型产业模式。

关于整合,除了上述用互联网进行行业内部整合之外,另一个思维是跨界整合。最近我们做了一个“乐扣乐扣(LOCK&LOCK)日”,是我们和韩国乐扣乐扣公司共同发起的。这个活动内容就是,凡到小南国门店用餐的顾客,就有机会免费获赠乐扣乐扣提供的保鲜餐盒,并将剩余饭菜打包回家。这种不同行业的交互,是一个三方得利的整合:一方面乐扣乐扣品牌定向在中高端消费人群中传播;另一方面小南国传递了自己的环保理念,而且创造了顾客惊喜;同时从顾客来说,得到了实惠。“乐扣乐扣日”事件也说明,“免费午餐”在未来一定会实现。

中国餐饮行业会出现真正的巨头企业,但不会是传统模式里的企业,一定是用互联网思维来做企业,会利用互联网这种工具,并深刻弄懂“顾客为王”诉求,以及能整合行业内外各种资源能力的餐饮企业。

作者/王慧敏,小南国(集团)有限公司董事长、小南国餐饮控股有限公司董事局主席

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