雕爷:我是这么搞定消费者的
正和岛 正和岛

雕爷:我是这么搞定消费者的

雕爷牛腩经常被拿来作为“互联网思维”的案例。什么是互联网思维?这个空洞无边的字眼看上去只是作为“成功”这个词的更为谦卑的表达形式。当然,不要把雕爷牛腩当作是一个励志故事,而是应该视为高帅富的跨领域空降作战。

雕爷牛腩经常被拿来作为“互联网思维”的案例。什么是互联网思维?这个空洞无边的字眼看上去只是作为“成功”这个词的更为谦卑的表达形式。当然,不要把雕爷牛腩当作是一个励志故事,而是应该视为高帅富的跨领域空降作战。让我们来看一下其跨界背后的商业逻辑。


 
口述/阿芙精油、雕爷牛腩创始人孟醒(雕爷)

编辑/孙郁婷

雕爷=牛腩,你的产品=?

餐饮行业形态各异,错综复杂,每一种形态玩法都不一样。比如大董烤鸭的服务直径是半个北京城,他的选址自然会有他的逻辑。而麦当劳的选址则一定要在核心的商圈,因为卖的东西便宜,所以必须不断地引入庞大的客流,提高翻台率。

当然,这还取决于你的定位到底是什么。如果定位于家庭聚餐,最好放在小区附近。雕爷牛腩就是为逛商场的白领服务的,所以选址都是大型购物Mall,定位相对地细分。

很多香港、澳门的餐厅,食客必须身着有领的上衣和长裤,穿拖鞋、短裤、无领上衣是不会允许进入就餐的。前几天,我去一家餐厅吃饭。就为了吃那顿饭,我花了三千块去买了一件衬衫。还好那天我穿了九分裤,就冒充长裤了。饭还没吃呢,先干掉了三千,好贵!但是内地的餐厅还没达到那个地步。

现在,中国中产阶级壮大起来,市场的细分就开始了。欧洲的赌场,不打领带不让进的。人家的范儿就是那样。所以,雕爷牛腩就是这个范儿,不提倡家庭聚餐,12岁小孩尽量不进去。我不提倡过度饮酒,一开喝就没停,翻台率太低。但在薛蟠烤串我就鼓励你多喝酒,因为烤串本身没什么利润,就靠酒水赚点钱。

所以,在未来每一种餐饮的形态是不一样的。如果你做的餐饮是谁都可以来吃的,那么今后的利润一定会下降。就像没有大一统的服装,没有品牌是可以通吃的。未来都是细分的。你定位得越准确,这群顾客才能最喜欢你。

未来的定位会越来越精准,甚至菜品都会越来越精准,要将一种食材做成成品。狗不理=包子,全聚德=烤鸭,西贝=莜面,雕爷=牛腩⋯⋯这样是比较天然保险的打法。

我是这么搞定消费者的

中国餐饮一直以来就没有分餐制的习惯。中国人讲究和和美美,吃饭讲究和餐制。大家围着桌子一起用餐,就不可能一道一道上菜。所以,中国的餐厅上菜都是一块往前“扔”,这样直接导致的结果就是每一道菜的温度都控制不了。于是,凉菜、热菜、主食,不分先后顺序的,混搭着一起上桌。因为,99%的中国餐厅都对上菜秩序不作要求,哪道做好了上哪道。这就是中餐厅很大的问题。

现在收入过万的白领一年去过几次客单价500元的餐厅?如果光顾的餐厅都是人均100元左右,一下子去了人均500的餐厅,口味肯定会不习惯。这话有些伤人,但是大实话。

大多数人对美食的印象分三个阶段:第一个阶段,童年记忆,妈妈的味道;第二,海纳百川;第三,返璞归真。很多人都只停留在第一个阶段,到达第二个阶段,需要你花很多钱很多时间去品尝美食。

我们来看南北差异,柳州的螺蛳粉、湖南的油炸臭豆腐和杭州的臭豆腐,那种臭味都不一样,很多人就吃不惯。就像我们最初喝咖啡、品红酒时,会觉得味道奇怪是一样的。哪一种食物在第一次尝鲜不是这样的感觉?我自己也是喝了若干次红酒后,才慢慢喜欢上这种味道。这就是味蕾打开的过程。

为什么雕爷牛腩的甜品几乎没有人吐槽?因为人类对甜味是天然的亲近和接受,就像小孩喜欢吃甜。这是写在基因里的。但对剩下的几种味道,苦、臭、涩味,都需要后天培养,慢慢适应。

牛腩有人吐槽,因为餐厅做出了超前的味道,很多人会不习惯。而薛蟠烤串没有人说难吃,因为烤串的味道大家从小都吃惯了。为什么雕爷牛腩不会开到汕头,那边的人根本不习惯这种味道。很多潮汕人不解,在网上组团来骂我。上次,杭州一个土豪通过我的好友和菜头找到我,希望与雕爷牛腩合作。我就反问他,你帮我在本地能找到几家真正的法餐和意式餐厅?他就明白了。但在上海就不一样,心态更开放。这要看当地人口味的接受度。

当我在中国餐厅做一个消费者的时候,饥肠辘辘地到了餐馆,服务员端来难喝的茶,还要收几十元的茶水费,很讨厌。在雕爷牛腩用餐时,首先我就要改善这种体验。顾客一落座,就提供好喝的茶水和精致的甜品,先垫垫肚子。

所以,雕爷牛腩的顾客有50%每个月会来一次,还有10%的死忠粉丝每周都会来。这点让我惊讶。月收入在两万左右的白领,分配在吃的部分有多少?很多人都以性价比为毕生追求的。

我现在只做定位中高端的品牌,不管是牛腩的生意,还是现在的美甲项目。当然,能不能做高端,就要看企业主对品牌的塑造能力了。苹果不是一个最懂得控制成本的公司,但它的赢利仍然很好。另一方面,我也很崇拜云海肴可以把成本控制得那么好。很多餐厅从业者都是资深后厨出身,所以他们比较习惯于传统后厨的做法。

像我这样的人搞不定传统的后厨,但是马马虎虎也能差不多。我的创新厨房主要负责研发新菜、菜品设计,菜品的名字基本都是与消费者互动的成果,很天马行空。菜品的摆盘虽然有些夸张,但是我所用的食材一定是这个价位上最好的,厨师都是顶级酒店的。

做生意,首先要取悦你自己

雕爷牛腩是蓝海战略的产物。很多做传统餐饮都是从资深后厨出身,他们就是要管理后厨;我是要消灭后厨。海底捞为什么可以将几乎没有技术含量的火锅做到极致?它不需要厨师,这就会面临过度同质化的问题,人家就靠服务取胜。

我喜欢做案例式的商业,能给一个行业带来启发。至于它能赚多少钱,那是命。能做多大是一回事,但是能留名的一定是有强烈的启发性。

举一个例子,从画光影的技法上来看,有很多画家比莫奈画得更好。那又怎么样?大家只记住了莫奈。虽然在那个时代,那种画法挺粗糙的,但是印象画派就是从莫奈开始的。大家明白,噢,原来可以这样画光影。

一个企业家留下最好的遗产,是能够启发后来者。在中国,小米手机的出货量已经超过了苹果。但它们都是喝着乔布斯的“乳汁”长大的。乔布斯带来一个最大的启发,就是做一门生意要取悦你自己。你觉得这么做是对的,满意了就行。这个世界上一定会有很多人和你是相同的品味、兴趣和喜好。

大部分企业家缺乏想象力

问:在外界看来,你是一个非常擅长于自我营销的人。

雕爷:我和马佳佳他们不一样。我不做自我营销。我连面都不露,你看我什么时候非常公开地出来过?我不喜欢拍照,很多人都不知道我长什么样子。

问:你曾在书中写道,你并不喜欢在现实生活中被别人认识。是这样吗?

雕爷:自我营销的前提是把自己先营销出去,再看卖什么合适。而我怕公开露面。如果非要这样说的话,马云就是这么做的,而任正非就是他的反面。任正非内部的讲话和文章一出来就被流传出去,但他真的不想为外界所知。是因为他的企业做得好,所以一直被外界所关注。所以,我应该和任正非走的是一个路子,哈哈。但我最近为了O2O的美甲项目,开始露面了。再说了,企业主本人是否有魅力,这是天生的。

问:你怎么看互联网思维?我理解的互联网思维,就是在它出现之前,不可能这么做;互联网出现之后,才能这么做。某个层面来看,雕爷牛腩做的是饥饿营销,和互联网思维没有什么关系。第二,关注用户和用户体验,也不属于互联网思维。难道互联网出现之前,就不关注这些了?一样会去关注。 问:互联网时代,都说得屌丝者得天下。但你在做生意时好像“看不上”屌丝?

雕爷:在大时代的风口,中国现在就是全世界最大的风口。屌丝的基数最大,但是中国接下来的时代是中产阶级的时代。屌丝乐于自嘲,但他不会甘于做一辈子屌丝。讨好屌丝,是因为今天这个群体数量足够庞大。现在中产阶级起来了,开始有审美的诉求。这是大背景。他们的诉求才是这个世界的追求。中产阶级的兴起是这个国家的梦想,所谓中国梦吧。习近平估计天天也在想这事。

问:你现玩各种各样的跨界尝试,初衷是什么呢?

雕爷:有人问登山者为什么要登山,因为山在那。王小波说自己为什么要写作时说:“因为我觉得我能写好。”去做自己所热爱,所追求的事,不用被外界所束缚,也不用找理由去说服别人。这个状态才是对的!一定要找到所热爱的事,它会赋予你激情。打一个粗俗的比喻,一旦给爱找理由,就不是真正的爱了。但是,如果你做一件事做得很棒,但别停留太久,去寻找下一件让你开心的、充满激情的事。

问:企业家都会自持是最懂消费者的人。你在这一点上有什么不一样?

雕爷:我有想象力啊。大部分企业家缺乏想象力。我会讨好消费者,我懂得去讨好我喜欢的、合适的消费者。死忠粉丝都爱我爱的要死。商业、营销始终都是智力型,不能忽悠,不能胡来。胡来就是找死。

问:有人说做企业最重要的是视野,你觉得是自己先天性的因素多,还是后天修炼的多一些?

雕爷:真正的管理者,要像鹰一样。有时候要飞的足够高,一揽全局;有时要飞的足够低,一击即中。优秀的企业家应该在高低之间,做好调整。

问:在管理公司的90员工时遇到什么困惑?如何解决?

雕爷:全世界都在面临这样的问题。90后是互联网的原住民,他们的整个生活习惯都发生了变化。现代人的注意力太容易被分散,我读20分钟书,可能就会去看一会微信,刷一下微博,只有在飞机上才能专注地去看书。所以,他们可能不太喜欢通过一个漫长的等待去换取一个超大的回报,而是倾向于即时反馈和鼓励。激励周期越短,对他们的正向影响就越大。我采取的是游戏化管理,做一会工作,就要升级一下。小孩也这样,他需要快速得到肯定。月月涨工资,一二百块都行。

【采访手记】

雕爷自谦是二流企业家,做着餐饮这样三流的行业。不管是写书还是说话,他都逻辑清晰,善于抽丝剥茧地表达自己的观点。

他不喜欢墨守常规。雕爷做事的出发点,是想着怎么做才能改变一些东西。

聊天最后,雕爷非常文艺地以他最喜欢的蒂姆·波顿的电影《大鱼老爹》里的故事作为结尾。男主角路过一个小镇,遇上一个非常吸引他的美女。他们在一起很快乐。有天晚上,镇上的人一起唱歌跳舞时,他突然说自己要离开。镇长非常惊讶,“小伙子,你要走?”

“对啊!”镇长劝诫他,“小伙子,我可告诉你,终此一生,你都不会再找到如此美好,令你这样快乐的小镇了。”“我知道我不会再遇到。但是,我没打算停留。”雕爷说,这就是自己的人生态度。我知道,我都知道,但是,只有一个问题,我没打算再停留。

雕爷 消费者
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布