【重度垂直系列】教育业O2O不应有闭环!

【重度垂直系列】教育业O2O不应有闭环!

教育业的O2O没有闭环概念。因为学生不算用户,也不算客户,应该把教育机构与学生的关系定义为婚姻。从这里出发,招生、订阅号、服务号的使用,都应该与以往不同了。

创业家》&i黑马注:昨天,我们正在“创业家黑马大讲堂”微信群里聊天,萤火教育总经理虞舜突然表示自己对照着电商做教育业O2O太痛苦,走了很多弯路,“想写一些关于传统教育行业线上线下结合的心得”。在群友的期待下,虞舜同学奋笔疾书,数小时后给了我们这篇6000字大作。

原来,本公司最近提出的“重度垂直”概念,对虞舜有极大的启发,科通芯城这个案例对他也有相当触动。

于是,虞舜回看自己走过的弯路,决定从这个行业的起点处思考。这个时代,该怎么招生?

以下是虞舜所写。



移动互联网时代,教育这个传统到充满着江湖意味的行业里,到底要怎么招生?

由于中国的民办教育市场大多都是小机构,而且这些机构放在全行业里去看的话,连中小企业都算不上。我在这里谈得主要是这些小机构怎么招生,一定规模的教育企业,可以掠过不看。

言归正传,我先阐述两个问题,分享下我的看法:在教育行业里,生源到底是怎么来的?以及在教育行业里,生源到底是客户还是用户?

第一个问题:生源到底是怎么来的?

最早一批做教育的机构,去报纸甚至电线杆上贴几张小广告,生源就来了。

开了门店,有人经过,看一下,生源来了。

到互联网时代,有些人开始觉醒,采用PC+水泥的模式来招生,生源也不错。

现在到了移动互联网,社会变革这样厉害,很多机构老板坐不住了。尤其是经过PC+水泥这种模式尝到甜头的老板,更加坐不住了,因为突然发现不知道该怎么招生了。人们都不上PC了。天天拿着手机。

于是很多机构去开发APP,或者继续加大宣传力度在百度做搜索广告。更先进一点的听到了微信,开始订阅号微信号轮流弄,一个招生简章上面印三个二维码,一个订阅号的一个服务号的一个网站的,甚至还有四个二维码的,另一个是微博。

还有许多机构的老板无动于衷,互联网移动互联网跟他一点关系都没有,照样活的很好,而且不占少数。

在进一步阐述前,先简单说下两个背景:

1993年《中国教育改革和发展纲要》颁布,里面提出“改变政府包揽办学的格局,逐步建立以政府办学为主体、社会各界共同办学的体制。国家对社会团体和公民个人依法办学,采取积极鼓励、大力支持、正确引导、加强管理的方针 ”那年也是新东方成立的一年。到了2002年《民办教育促进法》通过,提出“国家对民办教育实行积极鼓励、大力支持、正确引导、依法管理的方针。各级人民政府应当将民办教育事业纳入国民经济和社会发展规划” 又一批民办教育机构开始崛起,想起我们自己教育机构的发展,正是踩上了02年那一波的浪潮。

说这两个时间节点的意思是想表明,教育机构也是企业,也要盈利。做培训你不管说的多么公益也好,你还是要赚钱要养活员工,要提供服务。即便你披着公益的外衣。如果不认清这个,我们都没办法好好谈招生。

但是如果从市场经济的观点来看,78年中国改革开放,这个股春风吹到教育这个行业里面来,整整晚了15年。虽然87年就出了《关于社会力量办学的若干暂行规定》,但这就犹如2014年初发布的“取消和下放利用网络实施远程高等教育的网校审批”一样,并没有具体法案规定,那个时候涌出的机构职能叫做培训机构,不能叫做教育机构。

吴晓波说民营经济和国有经济是博弈关系,那么公办教育和民办教育呢,在我看来自然也是博弈关系。

这15年的脱节,导致我们民办教育从业者,有时候认不清方向。落实到最为具体的一点就是,根本搞不清楚生源到底怎么来的,我们看到一个保险公司的销售人员,每天累死累活打电话拜访客,逢年过节问好送月饼。基本都采用末位淘汰制,很多销售人员夹着公文包胡天海地的跑。而教育行业的销售人员(招生人员)却没有这么干的。很多小机构几个人几个老师活得很好。

实际上到了今天,中国大部分的传统教育从业者,主要生源的来源方向有两个:

1.关系人脉权力,让生源不得不来。

2.服务好,所以来了。

第一个快用完了。但是还可以吃几年饭。

第二个,其实你不懂服务,但是教育事关重大,你不得不重视,再加上早期做教育的多半是教师出生,骨子里刻着责任二字。

这两个东西加起来,让你至今还可以很好的活着。

很多传统教育机构老板想不明白这个问题,被招生人员掐脖子,其实狐假虎威罢了。这里面第二点尤其重要,教育本身自带本地化属性,自带人格化魅力,自带小而美性质,是天生服务者。

目前很火的社会化营销如果在教育这个行业里说,那些老师们一定会要笑:这么高深的理论,但我十多年不就是这么干的吗,那家长孩子信我才选择我。我卖什么都能卖,你看我让他孩子买书就买书 买光碟就买光碟,报什么班就报,都听我的!有些老师还带着做保险,顺便给家长推销,一年也赚不少钱。

生源就是这么来的,你大概以为都是你的招生人员给你招来的,是你的地推人员给派传单派来的,是你的所谓咨询顾问给你顾来的。特别是倚重第一种的,比如成人高等教育,相关的技能证书培训,许许多教育机构自带垄断光环。

你可以问问自己,自己带有哪个光环,是两个都有还是有一个,还是一个都没有。

我们再说第二个问题。在教育行业里,生源是客户还是用户?

在互联网诞生之前,我们没有用户这个概念的,我们都叫客户。在教育行业我们都叫学生,不叫客户。那学生是客户还是用户?

在我看来,都不是。

我曾经花很长时间去思考学生到底是什么,周鸿祎讲客户是“一夜情”,用户是“谈恋爱”。如果用这个比喻来延伸下去,那么我认为学生是“婚姻”。

我去某个银行或者保险公司办理业务,我是他们的客户,我不爽我走人。我没损失什么损失点心情。我用QQ用微信,我不爽了我闪人,我去用往来用陌陌。我报读一个教育机构,发现服务很差,没关系,老师讲的好就行了,什么?老师也讲的不好,那我闪人。前面两个场景很好想象,后面这个场景,你想象一下,出现过吗?

不妨再具体一点,我交2000块钱报了一个英语班,我大约有2个目的,要么是考证,要么是兴趣。如果是考证,你讲的不好。我不管我只看过不过,这个整个服务环节不管怎样要完成。如果过了,不问了。如果是兴趣,发现你讲的不好,反正钱交了,听听吧,这整个服务环节不管怎样还是要完成。

婚姻,一旦结了,不管怎样,过一阵子,不会不爽马上离婚。然后留个离婚证带一生。以后不管你再找,你始终有个离婚证,影响一辈子。

教育,一旦你选择了,不管怎样,学完。遇见一个不靠谱的老师,可能某个学科你一辈子不想再碰。

我举这个例子是想说,做教育这门生意——请原谅我用生意来说教育,我不想标榜满口的仁义道德,我只从商业角度出发——你的消费者的属性是什么,他跟你是婚姻关系,你搞不好,你影响他一辈子,他影响你一辈子。

对他而言,可能在某个领域的学习就彻底毁了,而对你而言,他会告诉他身边所有的人,不要去你这个机构。

说完这两个问题。回到题目本身,传统教育机构怎么做O2O。

O2O的概念一直在被拓展,现在已经不局限于说做互联网的前台了,之前我们知道有很多高人说O2O关键是闭环,在服务型电商领域,就是在PC端或者移动端下寻找,下订单,然后付款,接着线下体验,然后线上分享传播。

可是教育这个行业,为什么一直没有动静呢,因为这是婚姻呀,婚姻再怎么爱也要双双一起去民政局吧。

在我隐隐约约的概念中,O2O一直被餐饮行业所绑架,许多人在谈论O2O的时候不管他嘴里说出什么笔下写了什么,脑子里自带餐饮O2O的场景。然后就好像放之全行业皆准了。我至今没发现哪个教育机构可以做的那么轻,在线上付款,然后线下教学,学完线上分享传播的。如果有的话,可以联系我,要好好取下经。

想必也是因为这个原因,在线教育喊的那么火,颠覆传统教育喊的那么火,因为在线教育可以做闭环。

实际上,教育行业我们当作一个服务业来看,是应该的,但是这个“婚姻”式服务,跟“用户”式服务有什么不同呢?以谈恋爱的例子做比,谈恋爱的时候都喜欢玩奇招,搞浪漫,生日,情人节,非常讲究,这里一个核心目的是保持新鲜感,从而维持关系,从互联网用户思维的角度来说,这就是快速迭代,不断推陈出新。最终结婚,然后懒散了,什么都不管了不顾了,情人节也没花了,浪漫仿佛上辈子的事情。

拿一个行业跟人做比,会发现道理是一样的,真正所谓的新鲜感不是跟未知的人去经历相同的事情,而是跟已知的人去经历未知的人生。

因此我们会发现,大多数的O2O是“恋爱式”的O2O,不是“婚姻式”的O2O。而“恋爱式”的O2O怎么会适合“婚姻式”的O2O呢?

显而易见,恋爱不一定能带来婚姻,而婚姻之前或多或少肯定有恋爱。想来张小龙真是业界良心,分出一个订阅号和服务号,这样带着大家去理解营销本质。特别是在教育行业如此受用,可以说完全为教育行业量身定造。

订阅号谈恋爱,服务号结婚。

我们不妨来深度解剖一下,微信到底能做什么事。

以订阅号为中心建立宣传体系

前面讲了,订阅号是用来谈恋爱的,也分析过了生源到底是怎么来的。

订阅号的第一作用解决的是了解,第二作用解决的是信任,让学生了解你,了解你在做什么事,每天都要推送。

你要推送什么?除了招生信息,相关的教育政策,还有你所在教育领域的一些头等大事的分析,比如你做K12的,那么小升初,出升高,这些里面有什么消息有什么变动,你要第一时间知道,然后推送给你的潜在学生们。你定期要办一些免费的课程和讲座免费过来听。

做好你的微官网,放在定义栏里,让客户可以看见,告诉你的努力,比如你最近开发了什么课程,或者说你最近帮助你的学员解决了什么问题,录制一些课程做成段视频放在推送消息里,你的教学点,学校,办公场所,培训场所展示,学员的互动,老师的风貌等,一定要生活化,随意但不肆意。

少点风景,多点人文,少发点招生简章,多点授课结果的展示。这里面的内容制作,尽量发动学生,老师去制作,例如你让你的一个学员随便写篇文章,然后作为发表放到这个推送里,我相信这个学员会让他身边所有的人去关注这个订阅号。

联合别的教育机构,去做关联推送,比如你是K12的你可以联系一个做成人教育的去推送,彼此业务不冲突,但是可以互相辐射互相影响。

订阅号尽量做的干净,有些订阅号,我不点名,在每篇文章的后面都加上招生广告和电话,这个比软文还糟糕。这就相当于你每次恋爱的时候,跟女朋友出门出去逛街都要故意去民政局门口晃一晃。意思是,什么时候嫁给我呀?

不真诚,做教育不真诚是大忌。

即便把握不好这度,那么只需记住订阅号主要就解决两个事情:了解+信任

以服务号为中心建立服务体系

能到服务号里来的一定是学员。这个概念要清晰。我服务号服务什么,所有的宣传物料上面都不应该放服务号的二维码。服务号里面所有的用户都应该只是就读学员。

为什么这样做呢?服务号首先第一个功能,就是CRM管理,在后台对每个学员进行数据绑定。然后形成差异化对比。这里面的推送,只发布跟学员有关的信息,比如考试,上课,或者一些相关重大事件。

自定义栏的查询让学员可以方便的查询到属于自己的课程安排,考试安排,成绩查询以及到课率签到等。

这样学员就一个很清晰的概念,就是我为什么用这个服务号。有些机构做活动,老生新生一起做,觉得这样没什么。

三毛说:如果你给我的,和给别人的是一样的,那我就不要了。大作家的意思是,自由恋爱没问题,喜欢别人没问题,但是你得区别开来,不然我就走了。当年张爱玲那样气胡兰成为什么,真的吃小护士的醋吗,不是的,受不了胡兰成的同等对待。

订阅号的活动跟服务号的活动分开做,但是同时做。这样学员可以清晰的感受到归属感,我来这里读书了,我的待遇是不同的。

而教育结构能给学生带来的归属感恰恰是最强烈的。你哪个学校毕业的,你在哪里受教育,你哪个老师教的,这份传承关系大家切莫忘了呀。以前记得,到了移动互联网时代,忘得一干二净,在这个服务号里面,请用最大的力量去扩大这个归属感。

服务号可以做很多事情,比如定期的聚会活动,定期的讲座,讲座很简单,服务号里推送二维码,拿到二维码签到做前排,订阅号的二维码签到坐后排,很多差异化可以通过服务号做出来,对待情人和对待妻子,要分的开。恋爱和婚姻要分的开。

那有人说服务号里推送招生信息吗?当然推送了。微官网也要上的,但是内容都要区别开来,服务号重点解决最终付费和分享传播的功能。

这里面强调的一点是什么呢,比如我举个例子,你要学会去培养学生对不对,比如上课的时候,你上完课,这节课的知识点,你同步到服务号上,学生回家的路上,翻开看看,有没有可能转发一个?“今天又学了好多知识”然后转发的就是你给学生总结的知识点

又比如,作为你的学员,我可能报读了英语班,那么隔壁的法语班,我可不可以听?可以的,通过服务号你可以选择一些课程,去蹭课。每周或者每月定期赠送一些蹭课内容。让学员通过二维码来蹭课。这样学员是不是感觉到不一样?说不定学习英语的转手就会报读一个法语班。

围绕着服务号来做构建,你可以玩的很大胆,因为你的妻子,你给她所有,她一定会给你所有。而女朋友可能竹篮打水一场空。

以订阅号和服务号为区分建立招生体系

这里面说到一个核心的问题,相信也是很多传统教育机构老板头疼的问题,这也是前面我为什么要分析生源的来源问题的原因。订阅号的招生和服务号的招生是截然不同的。在教育这个行业里,老生带新生的情况是非常之多的,诸位可以回去自己计算一下比例,到底占比多少,老生带新生能算是招生人员招的吗?不能算。

没有招生人员,他们也会来。很多老板想明白这个问题了吗?

订阅号和服务号都可以做自定义栏,你的订阅号必须要有招生咨询要有客服,也要有报名系统,你放在自定义栏里,安安静静的,不喊不叫。潜在学生有兴趣了,自然会咨询,这个时候你要接的住,要赶紧的进行转化。

这个学生我们说是招来的。

而服务号里,则大不同,有学员学了英语初级课程,然后要学习中级课程,直接在服务号报名缴费就可以了,他不会去订阅号咨询,你也不应该让他去订阅号咨询,他只需要报名缴费就可以了。这个业绩是不能算在招生人员头上的。

因此两套招生体系要严格分开。这样可以有效解决招生人员带走生源的问题,同时节约成本,因为你不用给招生人员发那么多奖金啦,同时也可以给予招生人员压力,因为他需要不断的去拓展新的生源,去寻找新的“恋爱”关系。而不是吃窝边草。

把给招生人员的那份奖励拿过来回馈学生。学生自发的给你带来生源,这个环节是要通过严格的限定去完善的,刚好订阅号和服务号的分别给教育这个行业带来的很好的标准。

传统教育行业,特别是小机构,把招生人员看的太重,反而把老师看的很轻,搬起石头砸自己的脚,以前没办法解决这个问题,因为你没办法去分得清,现在运用微信,起码可以解决这个问题了。

因此教育行业的所谓O2O,是“婚姻式”的O2O,是没有闭环这个概念的。客户的生命是一刹那,付费完结。用户的生命是一辈子,10岁的小朋友用QQ,60岁的老头也用QQ。这个恋爱可以谈好久好久。

而教育不一样,学生的生命只有几年,因为教育是一门关于“人生”的生意。而人生,是无限的。因此为了无限的人生,一定会放弃有限的生命。

我走啦!下一个跟上!是为传承之道。

而教育正是如此。

前段时间,听到《创业家》提出“重度垂直”的概念。看到这四个字,如见初恋。

教育行业是一个非常值得也非常需要去重度垂直的行业。在移动互联网的大潮,我们知道科通芯城这样的牛逼的案例,我们看着微信的两种不同定位的公众号,盘来盘去,思考着如何能在教育行业大放异彩,却无从下手。

我想说的是,先回归商业本质,然后回归教育本质。我们会发现,他本来就是这个样子,犹如一位黑发红唇明眸皓齿的女子一样,如果要化上美丽的妆容,你只需运用互联网工具让这位女子红唇更加绯红,黑发更加光泽有度,眼眸更加动人,牙齿更加亮白,那就够了。


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