当当网:“辜负”了文艺女青年,还谈什么转型?
冯华魁 冯华魁

当当网:“辜负”了文艺女青年,还谈什么转型?

当当网发布消息,连续三个季度实现了盈利,多篇文章分析提到,当当的盈利是因为这么多年终于实现了转型,从图书主业转型为综合业务,并且在女性市场实现了不菲业绩。当当股票的涨价,也是因为成功转型女性市场。

i黑马:最近,当当网发布消息,连续三个季度实现了盈利,多篇文章分析提到,当当的盈利是因为这么多年终于实现了转型,从图书主业转型为综合业务,并且在女性市场实现了不菲业绩。当当股票的涨价,也是因为成功转型女性市场。
 

 
首先,要恭喜当当的盈利业绩,这在B2C领域,是个好消息,尤其是当当体量并不太大的情况下,在强敌环伺的时候还能盈利,这非常好。但,这是否代表了当当成功的转型了呢?
 
成功转型的标志是,当当在女性心目中的位置是否有一个专属?第二,在女性相关的品类里,当当处于什么位置?
 
用这个标准来分析当当,你会得出什么结论呢?
 
第一,当当的用户结构没有明显的女性优势
 
无意间翻出了2013年4月份发布的一份各大电商平台的用户结构图,从图上可以看出,当当的男女用户基本对开。
 

 
实际上,当当作为一个15年的老牌电商网站,经过多年的发展,用户均衡是很正常的事情,何况,当当的传统优势,图书品类的受众,在用户结构上,不会因为性别而产生太大的差别。
 
2010年,2011年,国内各大B2C开始综合化扩张,纷纷上线日用百货、服装、化妆品等类目。
 
我依稀记得,2011年,我曾参与到某个朋友的公司对当当化妆品和母婴品类的公关提案中,我们在一个会议室头脑风暴了一天,聚焦的话题就是,当当如何发展新上的化妆品品类。
 
近四年之后,当当忽然宣称自己在女性市场获得了优势,实现了转型,我起初听到这个概念的时候,很是惊讶,这是一个做了多年的领域,何必此时强调呢?
 
而从当当透露的消息看,并没有强调女性用户的特别增加数量。
 
苏宁前段时间做了一次卫生纸和姨妈巾的大促,三天时间增加370多万女性会员,这是有针对性的促销活动,但当当并没有。
 
如果再对比一下,京东最近跟某时尚期刊达成合作,而天猫和另一个时尚媒体公司也开始了合作,于是媒体热议电商与时尚的融合成了主流,综合这些之后,我倒是感觉当当此次释放的消息是为了显示自己也跟女性市场沾边的,并不是真的转型女性市场成功。
 
因为他们没有提到任何在女性产品品类里的优势。
 
第二,当当在女性市场并没有优势品类
 
打开当当网的首页,几乎全是女性相关的产品展示,但即便如此,我们依然没有发现当当的优势单品和优势品牌,也没有优势区间。
 
你是在一二线品牌销量大,还是三四线品牌更容易走量?你是国外大牌多?还是针对新生代90后95后的个性化品牌多?你的服装有优势?还是你的母婴产品比其他平台更强?
 
不要觉得这是无所谓的事情,只要有总销量就好。当当的销量也就京东的十分之一,但SKU数量最好是京东的百分之一,才能更具备产业优势,否则只是整个产业里的配角,无法建立产业链优势,更别提打价格战了,当当除了图书,还能否整合其他产业链发动进攻?
 
当然,李国庆可以说,我当当就是要追求毛利,不打价格战,那么你在服务方面是否做得更好?服务做不好,是否针对女性的活动做得更多?活动做得不多,线上营销与运营的创意是否够新鲜有活力?
 
你要在这个竞争残酷的电商领域竞争,总要有一手绝活吧?你的经营能力,总应该有明显提升和改善吧?
 
你所有的品类都很平庸,那你在整个环境里就是一个平庸的平台;你的运营能力没有任何特色,系统不先进,效率不明显,你是没有办法做到行业的深度整合的,那你作为零售商,谈竞争力就是自欺欺人。
 
第三,当当没有在女人心中占据独特的定位。
 
如果你说自己转型女性市场成功,那么当女性想到什么的时候会想到你?想到特价的时候,是唯品会,每天上午会去抢新品;想到全面,回去淘宝,稀奇古怪啥都有;想到化妆品,至少会去聚美对比一下;想到女性社区会去蘑菇街美丽说。
 
你是有价格优势?品类优势?单品优势?趣味优势?还是什么呢?
 
如果女性顾客去当当买女性用品只是因为买书之后要凑单随便买点,那这个顺便就很危险,因为很容易被顺走。
 
零售是最讲究定位的,甚至比品牌更讲究定位。
 
尤其在当前的小众时代,女性对于消费的需求是很奇怪的,我几乎没有看到任何一个女性在谈到在当当购物时,会出现惊喜的状况,除非是书,当当在书的推荐方面,我还真是听到过不少赞言,但其他的真的很少。
 
说当当转型女性市场,我觉得真的是一个伪命题,当当甚至从来没有发布过自己平台的女性购物特征,我相信他们的女性消费者应该文艺女青年更多一些,但是,当当似乎并没有匹配文艺女青年格调的购物氛围和品类搭配。
 
这又是零售的核心之一:匹配消费者,但当当的女性品类与品牌全是大路货,文艺、格调、小众、独特、文化、品味,统统没有,就是最普通的在任何平台都可以买到的东西,这有什么吸引力呢?
 
当当似乎还没有了解自己的消费者,就宣告转型女性市场成功,未免略有心急,且缺乏诚意。是否应该先问一下:当当对得起文艺女青年吗?就说自己转型成功了。
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