美啦创始人张博:美妆创业走过的弯路
张博 张博

美啦创始人张博:美妆创业走过的弯路

在成为国内第一家专注女性美容化妆的移动交流社区前,美啦(原名美啦美妆)的前身是一家叫做美肤汇的电商网站。从电商网站彻底转型成为美容美妆社区,美啦等于从一个离钱近的项目换到了一个离钱远的项目。而在其创始人和投资方看来,改变方向却是必须的。

i黑马在成为国内第一家专注女性美容化妆的移动交流社区前,美啦(原名美啦美妆)的前身是一家叫做美肤汇的电商网站。从电商网站彻底转型成为美容美妆社区,美啦等于从一个离钱近的项目换到了一个离钱远的项目。而在其创始人和投资方看来,改变方向却是必须的。目前美啦已经先后获得盛大资本和IDG的天使投资和A轮融资。
 

 
以下为大家推荐美啦创始人张博的采访口述,该文发表于《财经天下》64期,经由原刊授权转载。
 
口述:张博  
采访整理:陈旭  

转型意味着我们在上一个项目遇到了瓶颈,但新方向也意味着未来的无限可能。
 
2012年2月,我从腾讯辞职,从此踏上创业的不归路。跟很多人不一样的是,我的创业是一个既定的人生规划。当时加入腾讯的时候,我就告诉自己,历练5年,然后出来做自己喜欢的事情。
   
选择创业方向的时候,也看过一些行业,比如体育、宠物等。至于后来为什么选择化妆品,有几个原因:我发现微博的搜索关键词中美食和美容排在前两位,而相对于其他类别,美妆品牌的集中度不高,而且85后消费群体有去品牌化的趋势,所以有丰富的用户基础。同时,从商业角度分析,这个细分市场产业链的每个环节的毛利都很高,而且行业竞争不够充分,在互联网社区环节上基本上空白。 
   
一开始就做电商是有点不得已。我很早就注册了美肤汇和会美肤两个域名,按照当时的打算,我是想拿来一个做电商,一个做社区。我们三个合伙人,除了我之外,一个合伙人也出自腾讯,是微信研发线的核心骨干,另一个出自华为,曾做过华为的ERP系统海外服务。也就是说,我们的核心团队其实完全没有做电商的基因,反而有做社区的经验。但就像很多人所说,做社区有一些关键问题,比如速度太慢、离钱太远、商业模式不清晰等,而我们三个人出来创业一开始都是自己掏钱,需要现金流。分析到最后,电商就成为一个必选项。
   
美肤汇上线后,我们采用了团购模式,就是寻找爆款,然后以低于市场价的方式卖出去,类似于聚美优品。
   
我们一开始才20多人的创业团队,但也按照标准电商的模式设置了客服、物流、仓储、运营、采购等部门,每个人身兼数职。在深圳,为了让流程体验更好,我也经常会充当快递员,自己开车给客户送货。
   
所谓一入电商深似海,我们做得非常辛苦,因为创始团队缺少电商基因,我们花了很多时间去找人,结果并不满意。
   
更大的困难还在于运营,因为规模小,缺少议价能力,跟品牌供货商的谈判就变得很困难,我们经常拿不到有竞争力的价格,而没有竞争力的产品,又没法扩大规模,这是一个恶性循环。
   
所以,就这样做了半年多,我终于发现做电商,尤其是品牌电商其实并不是一个小生意——即使是我们这样的垂直电商,也需要商品品类齐全。而扩充品类就意味着规模必须变大,这时的成本会指数级上升,而不是线性上升——广告、仓储、物流都需要跟着大量投入。
   
还有政策上的风险。做化妆品电商的人都清楚,这个行业的绝大部分利润是靠水货支撑的,只有水货才能提供跟传统渠道竞争且高毛利的采购价格,我们也不例外。后来发生过一次事件,因为某些原因,我们在上海仓库的一些商品被查封。这让我第一次感觉到,做化妆品电商,政策风险就像一颗定时炸弹。
   
所以虽然我们做得不算差,2012年中我们就已经基本实现了盈亏平衡,还略有盈利。但这个时候,我不得不开始思考转型。
   
2012年国庆节前,有投资人找到我们愿意投资,跟投资人聊完后,我更加坚定了公司的转型想法。2012年11月,公司正式立项转型,并开始组建移动社区团队,重建组织能力。到了2013年3月,我们上线了美啦美妆的第一个beta版本,同年7月上线正式版,并开始大力拓展市场。
   
对于公司的员工来说,转型意味着上一个项目遇到了瓶颈,但新项目也意味着未来的无限可能。作为一个女性创业者,我很注重员工情绪的疏导,鼓励大家齐心向前看。同时,我并不是一刀切似的关掉原来的电商网站,而是让老的业务自然萎缩,人力资源逐渐都放到新的项目上去。这种策略也能帮助我们消化一部分的库存。因此直到2013年底,我们才彻底停掉电商网站。
   
人员方面,因为业务架构的调整,团队的组织能力也需相应调整,还好的是,大部分团队成员基本都留下了,只是以前做采购和销售的全部转型为运营,随后我们就开始了大规模的招聘,充实了社区需要的编辑、运营、市场等人才。
   
从运营的角度,电商和社区最大的不同在于心态。电商是一个封闭系统,员工做好自己的事情就好,而社区需要员工心态更加主动,成为社区氛围的一部分。公司以前的KPI以销售为导向,转型后的KPI就变成以用户活跃度为导向。
   
好在这种柔性转型并没有耗时太久,公司很快就继续在新的轨道上有了发展,而且顺利获得了A轮融资。
   
客观来说,之前一年多的电商生涯虽然是一个“弯路”,但是并非没有价值。我们有了跟品牌商和渠道商打交道的丰富经验,沉淀下来的客户关系以后还能用得上。我们也更加了解整个行业,对用户需求有了更深刻的认识,这对我们做社区是非常有帮助的。最重要的是,我们的组织和团队从0到1,在这个过程中建立起来,大家一同在学习和成长。
   
当然,损失掉的时间和机会成本没法估算。对于创业者来说,初期的学费可能是难免的。幸运的是,我们及时做了调整。美啦美妆之前从美妆切入,目前用户都知道我们是解决美容化妆的软件。但后来除了美容化妆之外,我们还涉及了美甲美发、美搭医美(穿衣搭配和微整形),未来我们想做一个让女孩一站式变美的软件。
   
我现在回到了以前在腾讯工作的那种状态,每天看数据做分析,思考怎么改进产品,怎么提高社区活跃度。这是我所擅长的,也是真正热爱的。感谢这段经历。 
 
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