一个老广告人的猛文:定位理论在互联网时代失效了!
傅骏 傅骏

一个老广告人的猛文:定位理论在互联网时代失效了!

我认为,定位理论肯定不是忽悠,它所强调的进入心智、品类策略仍很关键。但是,在互联网时代,工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论,的确在失效。

金错刀(微信公共账号“金错刀”):

我认为,定位理论肯定不是忽悠,它所强调的进入心智、品类策略仍很关键。但是,在互联网时代,工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论,的确在失效。

1、这是最大的失效:定位的核心还是一切以营销为中心,这是工业时代的玩法。在互联网时代,品牌营销的核心是一切以用户为中心,要产品第一,要口碑第一,要微创新。

2、在广告上强调第一的做法失效。定位的一个核心就是强化第一,特别是通过广告去强化,比如,我看到我们很多学员的公司口号上有一个“领导者”的称号,比如美颜行业领导者、厨电行业领导者,我就问你们是否做了定位的咨询,他们一般都说是。但是通过广告强化的第一,很难真正进入用户内心。

3、品牌正在失效,现在要靠用户体验。这是对中国企业最大的借鉴,也是海尔张瑞敏的反思。定位产生的年代,是要解决一个问题:产品过剩时代,如何办?就是通过独特定位来打品牌。现在是互联网时代,不仅是产品过剩,还是品牌过剩,用户在搜索引擎上面对的是上百个都很强悍的品牌,如何选择?

手机行业的血战就是一个鲜明的例子,那些互联网手机品牌,几乎都没有打广告,没有强势的营销,都是靠粉丝、用户体验、参与感等新打法,让传统手机难以招架。

是该反思下我们身边的常规武器了!

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来源:中欧商业评论 文:傅骏

有删节
 

我是一个受传统广告思维训练的人。当年,4A广告公司到中国时,我是第一代员工,1994年,我28岁,已经是一家4A公司的副总裁。1996年,我离开4A,引进香港著名导演DavidTusi,成立了一家电视广告制作公司。这个公司一直到现在,拍了很多很好但也很贵的广吿片,其中最著名的是桂纶镁和彭于晏的“益达”系列。之后,我还创办了自己的产品公司和一个营销内容解决方案的众包平台。这样的职业经历,让我对传统的市场营销学理论有广泛的实践和深刻的认识;同时站在新时代,我知道自己正在经历一场伟大变革的洗礼。

2012年10月,我曾在一个课堂解析过一次定位理论,当时已经察觉到了这套理论不适应时代变化了。从此之后,我一直在观察定位理论,试图解答它在哪里出问题了。

传统的定位理论,是这样的……

经典市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是,产品越来越多且绝大部分同质,只有让消费者感觉到差异,才有可能赢得竞争。定位理论的特点是不需要改变产品,而是通过对消费者认知的管理,让他以为“这件产品,已经不是原来产品,而是更好、更适合我的产品。”

定位理论发现,人类的头脑有五大缺陷:1.脑容量有限、2.厌恶混乱,3. 缺乏安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。所以,最简单的办法,就是占据消费者头脑中第一的位置,如果不是第一,最好也能成为两强之一;更升级的办法,就是开创一个品类,这样不但是第一,而且还可能成为唯一。

本质上,定位理论认为,消费者是孤立的傻子,可以运用心理战术和大规模媒体投放,去影响他的认知,实现最有利于竞争的市场地位。其实,这就是一个大忽悠,譬如:王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒……

定位的套路,玩不转了……

今天,移动互联网来了,市场营销有三大基石:媒体、渠道、用户,全都发生了根本性的改变;相应的,企业和品牌也会发生根本性改变。工业时代的那一套,将被彻底埋葬。

过去的媒体是单向、垄断、高单价、必须大量投放的;今天的媒体是互动、开放、低成本、免费的、精准的。过去的渠道是实体的、单向的、多层级的、铺货量决定销量;今天的渠道是虚拟的、互动的、单层的,甚至可以预售而不需要备库存。过去的用户是孤立的、弱势的、基本没有影响力的;今天的用户是社群的、强势的,彼此相互影响的。

营销者掌握话语主导权的地位也在变化。过去营销者用大量广告去影响消费者,但现在人们不看电视、报纸、杂志广告,只看手机、上社交网络。人们在社交媒体上,更愿意相信一个大V或者是自己的朋友,传统品牌的影响力在被迅速的弱化。你可以回想自己最近一次的网购体验:也许是因为自己信赖的人说好,你就在手机上直接下单购买产品,整个过程甚至连品牌的名字都不知道,我称之为“猛戳经济”。

品牌的经营方式也发生了变化。过去的品牌是标志性的、高高在上的、具有欺骗性的;今天的品牌是亲和的、有趣的、内在含义非常丰富的。过去经营品牌,是企业内部少数几个人的是事,而且是把大量的费用给了媒体和广告公司;今天的品牌是由用户和企业共同创造的,企业自己有很强的团队,自己产生内容,自己通过粉丝传播。

过去的企业组织是垂直的、垄断的。组织的基本职能,是在猜用户喜欢什么,然后根据这个猜测,去制定一整套战略,花大价钱去推进。营销计划一旦执行起来,就没有回头路,因为做好的印刷品不能改,拍好的广告片不能改,预定的媒体时间和版面,更不能改。所以,我们把它叫做工业年代的“火箭发射模式”:基于一个猜测,把一切准备好,一个按钮按下去,好了上西天,坏了下地域。

今天的企业组织是扁平的、开放的。新型的创新企业,不断做出最小化样本,去测试用户反映,一旦摸到门道就迅速放大,一旦有问题就马上放弃,所谓“早死早托生”。小米宣称已经没有传统企业的KPI考核,唯一的指标就是用户满意。小米公司甚至有一个庞大忠粉群丝,直接参与产品研发,单从这一点上看,传统企业就根本不是小米的对手。我赌小米一定会赢过格力。

更进一步的是:今天的竞争对手也变了。工业年代的竞争对手是明确的、稳定的、组织化的,因此营销方法是同质的;今天的竞争对手是不明确的,是颠覆式的、跨界的,你可能完全不知道对手在哪里,所以营销方法也是高度差异化的。

今天,最最根本的变化,其实是消费者行为的变化。以前卖产品走的是经典马克型路径,而今天最大的变化出现在反复购买的忠诚用户上。

忠诚用户可以通过自媒体在社交网络上说你好或说你坏。千千万万说你好的用户,加起来就是CCTV,所以,不再需要4A公司,也不需要传统媒体,就可以把产品转到飞起来。

传统的品牌管理路径,是先做消费者研究,之后找到目标用户,然后生成策略(定位是一个非常主要的工具),再用创意去表达,找制作公司拍广告,然后买大量媒体投放。

今天的用户却是通过自媒体,在社交网络上帮企业产生内容、免费传播,效果可能更好也可能更坏。今天,你只要把策略制定好,抛出一些有趣好玩的内容,用户就会帮你传播。当然,有时候在企业完全不知道的情况下,用户自己也会把你推起来。譬如万达的王公子,因为一个200元电脑桌没有及时送到,在微博上吐槽京东,全体网民觉得此事很欢乐,转发评论几十万次,大家几乎没有说京东不好的,京东躺在地上赚了一大票。

传统定位理论所发现的消费者认知规律是对的,但对消费者认知进行管理的方法,已经跟不上时代的变化了。因为,消费者的行为模式,发生了根本变化,今天的消费者可以影响别人,也可以相互影响,简单粗暴地植入定位的老套路,玩不转了。

让消费者爱你

传统定位理论有三个明显问题:1. 要花很多钱,现在可能花钱也没用了;2. 普遍缺乏诚意,有很大的欺骗性 3.也许很有名,但用户对你并没有太多感情。

移动互联网到来,人与人之间连接的成本,大幅度降低到几乎为零。所以,你只要有好的内容或者说是大家感兴趣的内容,一夜之间就有可能跑遍全世界,而且可能一分钱也不用花。罗振宇说,“过去品牌是男性的,现在品牌是女性的”。男性的品牌,是在一个主动的位置上,动各式各样脑筋,通过各式各样渠道去追求所谓的“目标用户”,需要付出很高代价,而且效率极低。女性的品牌,只要把自己打扮得漂漂亮亮,就会有人把你的美图传播出去,自然会有喜欢你的人找上门来。特斯拉在中国几乎没有花过什么广告费,却几乎家喻户晓,甚至达到了定位理论的最完美境界,成为一个品类的代表:特斯拉=电动汽车!

今天的品牌应该是真诚的、有温度的,可以提供给消费者全方位的体验,而不是简单粗暴的洗脑。可口可乐全球漂流瓶案例,其逻辑是今天的年轻用户更细分、更小众了,用瓶子上的不同标签、不同口号跟不同的人沟通,让不同的消费者来爱它。最近网上热传,日本宜家公司搞了一个地铁活动,他们把整列火车都用宜家产品布置出来,注册会员通过抽奖,就可以乘坐这节车厢,终点站的楼上就是宜家店。网友都觉得,这事太好玩,太有爱了。

消费者爱你的外表,更爱你的内心。今天真正成功的品牌,都在提倡一个“正确的价值主张”,社群之所以能够聚集起来,是因为共同的理念。这与原来的定位理论有相通之处,但现在不是抢占“第一第二”、也不是“创建品类”,而给用户的大脑重新安装操作系统:特斯拉要开放所有专利,发誓向垄断的汽车工业挑战;罗永浩说不为输赢,就是认真;小米追求技术的极致完美;阿里巴巴说天下没有难做的生意。

如果我告诉你,加菲猫在美国杀人了,你的第一反应肯定不相信。我如果说纽约警察局已经正式发通告,各项证据确凿,加菲猫确实杀人了。你肯定还会说,一定是有什么事把他逼急了。为什么你一直不相信加菲猫是一个坏人,一直要替他说话?因为你爱他!所以说:今天做品牌的最高境界是让消费者爱你。

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