凡客回归初心,陈年讲述如何熬过艰难的一年
雷建平 雷建平

凡客回归初心,陈年讲述如何熬过艰难的一年

凡客CEO陈年再一次归来,这一次陈年主动带着反思后的“极致单品”衬衫亮相,开始凡客回归产品之旅。身穿黑T牛仔裤帆布鞋的陈年成为凡客整个会场唯一的主讲人。

凡客CEO陈年再一次归来,这一次陈年主动带着反思后的“极致单品”衬衫亮相,开始凡客回归产品之旅。身穿黑T牛仔裤帆布鞋的陈年成为凡客整个会场唯一的主讲人。

这是凡客经历去年搬家及供货商讨债风波后的首次发布会,陈年在演讲中表示,凡客在2011年“中了毒”,走了很长一段弯路,如今凡客用了一年时间,就做了一件衬衫。
 


 

“为什么不能给每天衬衫都是钢需的用户呢,为什么我们还要说LOW呢。”陈年大声说,凡客要看看,这个129的凡客的免烫衬衫,穿在用户身上,是不是直接把千元以上的衬衫LOW没了。

陈年的这番表态在一定程度上有点雷军演讲的影子。雷军在小米发布会上最常见是说法是,小米1999元的手机是否把那些3000-4000元的手机给比下去。自去年以来凡客也一直在“小米”化。

再次归来的陈年姿态放得很低,陈年说,重新回归的凡客重新设计LOGO,最直观变化是去掉诚品,其原因是想把对产品的诚意注入到凡客今后所卖的每一款产品中去,而不是体现在LOGO上。

凡客还花费重金购买fanke.com域名。在这场回归产品的发布会上,虽然亦师亦友的雷军并未出席,但凡客依然邀请了很多陈年过去的旧部,以及众多一直很关注凡客命运的媒体。

“我知道大家来这里,尤其是些亲朋好友,都特别想问个问题,但出于好意不问,或者处于客气不问。那就是经历去年8月的动荡后,凡客是如何熬下来的。”

过去传闻陈年的车被砸,其办公室被堵及跳楼,各种说法都有,如今陈年一心只做产品。陈年一度有些激动的说,“今天我想说的是,今天我站在这里,让过去的事情都过去吧。”

凡客这次变革的力度不可谓不大,公司规模已从当初的13000人变成只有300多人的“小”公司,广告大幅减少,产品SKU也从19万降至300个,用陈年的话说,“这个过程非常痛苦。”

当然,凡客的此番变革不一定不会带来痛苦,尤其是,凡客这款打着“300支”高品质的衬衫,虽然比类似款的1000元以上市场价低太多,其网上用户能够接受超过100元的衬衫需时间验证。

不过,在经历这么多年的风风雨雨之后,曾经被吹捧得忘乎所以的凡客如今算是大彻大悟,已经开始正视过去的问题。陈年说,大家特别爱用一个词形容2011年的凡客,叫最鼎盛期,鼎盛期做的垃圾产品那叫鼎盛期?“所以不要说我错过了什么,我要那么走下去什么都会错过。”

如今凡客的低调诚恳,容易让人想到罗永浩的华,“我不是为了输赢,我就是认真。”以至于一位关注凡客多年的人说,冲陈年的谦逊隐忍,要买凡客衬衫,看看是不是比burberryg“给力”。

凡客也暂时迎来喘息之机。在这场发布会上,凡客投资人现身力挺陈年,赛富合伙人羊东对腾讯科技说,赛富也需要退出,但赛富对凡客有耐心长期持有,凡客有足够时间让投资人去等待。

以下是采访凡客CEO陈年实录:

提问:今天看到您的演讲风格,您拿的是件衬衫,但我们都觉得您像拿了一部手机,讲话的风格特别像乔布斯、雷军他们的演讲。您现在是以卖手机的风格卖衬衫吗?

陈年:不是以卖手机的风格,而是真正的理解一款产品,真正的把一款产品吃透的角度出发演讲。我今天发言的时候忘了说四个字叫“言之有理”。我们以后只做“言之有理”的产品。

一件衬衫我们一上来就和合作伙伴和团队这样做,大家在半年多都是这样的风格。就是当我们深入到这件衬衫时,我盯了快一年了,我真正理解了这件衬衫。

提问:一款手机同一个牌子很多人用,大家不会觉得不好意思,但一款衬衫,如果很多人都穿一样,大家觉得可能不喜欢,因为每个人都喜欢潮一点,个性一点。

陈年:如果你打开这个盒子,拿到这个衬衫时,你会发现这是一件非常时尚、非常漂亮的衬衫。时尚到我都不能穿,因为它太瘦身,它得非常挺拔的坐着。很多IT男看这件衬衫都说太潮了。

重新回归盯产品

提问:今年发布会跟以前不太一样,比如今年有凡客投资人在专访间,而且凡客选择的地点是798这样一个比较有艺术气息的场所。

陈年:首先,过去凡客的发布会,或过去凡客谈的都是规模、增长、模式。我们做了这么多年凡客品牌,从来没就一个产品开发布会。过去所谓发布会就是一堆美女、一堆帅哥,尤其我不会去说一个产品。从去年8、9月开始到现在,这次是我07年底之后再次回到产品的体现。

大概07、08年那两年,我还比较关注产品,亲自盯产品,09年开始没去盯产品。今天我们认真的说开产品发布会的时候,你说了798也是个时尚潮流的地方,所以我们没有选国家会议中心开国家发布会,我们选择了这里,这是来798的根本。我们的股东,羊东在这里有什么不好呢?

提问:如果凡客真的要做好产品,为何不将定价再高一些,而是定在100多元的价格?

陈年:我们必须直面一个问题,凡客过去有一阵子,尤其是09年到2011年、2010年到2012年那段时间,大家对凡客的最大批评就是凡客的品质。凡客品质基本就是国内品牌的品质。

为什么这件衬衫定价低的原因是,我们试图用一款极高性价比的产品,衬衫,来给我们的用户一个交代。我们愿意拿到这件衬衫以后,拿到它,尤其洗过很多次以后,你能够感觉到凡客做产品的诚意。凡客用户基本是85后、90后,如果定599、299我觉得太高。

凡客“瘦身”:人员从1.3万降至300人

提问:做好品质意味着更多成本。一件成衣利润很少,或做衣服没利润,必须通过规模效应打市场。但现在凡客跟当年凡客不一样,不是大规模出货的时代,怎么解决这个问题?

陈年:我觉得就是自己的“健身、减肥”。如果今天大家仔细看凡客的话,会发现凡客已从一个13000人的公司,变成只有300多人的公司。加上仓储和客服就是5、6百人。

凡客很快的时间就成了很大的公司。当我再回到产品前线去看产品团队、看营销团队等时,我觉得很多人是没用的,很多人根本就是没有目标的,凑热闹。这点我是非常痛心的,因为也不是人工的错,是我们的错,我们急于求成,我们急于上规模,这肯定是我的错。

所以你们提到盈利的问题,盈利的话首先肯定要瘦身。

提问:人员出现这么猛烈的下降,那么,现在人员规模成本肯定应该很低。

陈年:非常低了。过去我们是讲流量的,我们到处投广告,我们花了那么多钱投广告。我们把精力放在那么多营销事件上,我们反思觉得也是不对的。

所以这两点是凡客走向健康必须要做的。当然这个过程是非常痛苦的。你要减那么多的人,减那么多的广告,我们本来有好几个办公地点,现在都集中到了亦庄,这个过程肯定是非常艰难的过程。去年很多人跑过来骂我,就是因为我们搬到亦庄了。但是我们也一年过来了好好的。

而且我发现做好产品也不能呆在亦庄,实际上我们是去全中国的荒郊野岭。我们要去到一个城市再座两个小时的车去到合作伙伴那里去。因为工厂很多都开在比较偏远的地方。

凡客SKU只有300个

提问:现在凡客产品的SKU有多少?

陈年:我们所有的新品加上颜色,到尺码,全都可能2、3百个,以前是19万个。其实凡客真的是以快的速度吸收中国服装品牌业所有毛病。你想那时候那么多SKU堆在门口,当时就是追求快。

我们讨论说是“专注极致可为快”,我们快是做到,但专注、极致不可能,19万SKU哪来的专注呢?

要想生存就需做好品质

提问:最近一位电商创业者刘爽(微博)退出创业,他表示服装生意很难,您如何看?

陈年:中国服装品牌全线溃退原因是大家都没抓品质。凡客要想生存发展,就须做好品质,在中国现在整个品牌市场上,像凡客今天这件衬衫是没有的,这就是我们重新的一个起点。

我们反复讨论,发现只有一件事没有错,就是把产品做好。卖多少钱再说。但这个出发点是没错的。因为如果不这么干,凡客将来和今天所有的中国服装品牌一样,都只有死路一条。我那么多同事,我们聊起来这个事情,大家都不愿意用中国品牌的产品,这也是很苦恼的事情。

如果当年小米手机没做好,同样问题也会存在。我永远忘不了2009年、2010年雷军每次见我们都带书包,每次书包里都装20、30部手机。小米手机从产品角度能讲这就是研究的诚意。

全网服装都是垃圾 天猫不例外

提问:凡客刚创立时,中国需以自由品牌为产品的电商品牌,凡客时机非常好。如今凡客这个定位是否依然存在,中国是否还需要有品牌电商?

陈年:我今天敢说,全网的服装(包括天猫)都是垃圾,且有些人以卖垃圾为荣。用户不需要垃圾,我们如果做好一个东西,而且这个东西有足够的性价比,用户为什么不需要呢。

我现在以做好一件产品为目标。而且中国有多少人中国与白衬衫相伴,而且那些行业里的白衬衫都是多么的糟糕。它的市场非常大。特别惊讶我们一直在问,从各个渠道在打听这个衬衫中国品牌有没有人做?没有人做。因为大家觉得一件衬衫成本超过50、60元过分了。

因为大家的加价率放在那儿,现在一般的衬衫都卖7、8百、都是20、30倍的加价率。所以这件衬衫的成本在那儿摆着,告诉你,是超过100块钱的。是雷军我们两个坐下来反复说的,不能考虑毛利率,他认为毛利率是个假问题,他说了很长时间才我把我说服。

中国制造都堆在凡客门口

提问:过去凡客是以规模和量经营,库存方面曾经吃过亏,这次新出的这个衬衫,如何避免走以前的弯路?你们是如何分化,在库存方面?

陈年:我们过去一个品类做几百个颜色,这个事肯定不能干。接下来我们开始要和合作伙伴讨论,根据库存来做生产周期的回款。我们希望能做到以周(7天)来计。

这段时间我走访供应商和合作伙伴,过去凡客最大的问题是,有的品类做那么多颜色,一个颜色的布开几百米,这在坑人。几百米的布开起来成本巨高,染几百米布,这是不对的,这是对双方都有伤害的事情。所以过去库存吃亏最大问题就是凡客做得太大。

凡客刚刚起家的时候,一下子上来十万件衬衫也没有什么问题,后来做的东西太多,这是失控的根源。我当时说,基本上中国制造都堆在凡客门口了,太恐怖了。

也恰恰是那三年,2009、2010、2011我离开了产品,我天天跟大家谈模式、谈增长,后来凡客创始团队说,能有什么办法呢?想把凡客救活、做好我们要跑到前面去,一个细节一个细节盯。

我写发言稿写了2万多字,所以有很多故事,十几年没有写过超过1万字的东西了,写的时候就是一把血泪史。有很多故事今天都没有讲,尤其过程中很多故事特别搞笑。

比如我们知道这个扣子,但是为什么要用这个扣子?不知道。我们过去很多产品都是在传统系统里做了几十年。后来我们发现这么较真的问产品,在中国服装史凡客还是第一个。

我一个同事,以前在另外一个品牌后来到了凡客,我们去合作伙伴那里,合作伙伴说,怎么这孩子这些年怎么变了,怎么天天在我们厂呆着?以前不管是在凡客还是另外的牌子,都是来了一小时,把产品拿出来,看一眼,说不错,就下单。我听到最恐怖的事是一个老板跟我说,凡客生意好做到了什么程度?好做到了不敢做了,因为一个邮件过来就下单了,人都见不着。

2011年并非鼎盛期 而是泡沫期

提问:最近和电商的几个高管聊天,他们都觉得挺惋惜凡客的,他们觉得凡客错过了最好的时光。现在的产品定位不太符合电商,拉力是不是有点太过,会不会有担心?

陈年:凡客也被这样那样吹捧了很久。当时产品堆成那样,那是一个泡沫,那不叫风光,只是当时我们在心里没正视这个问题,因为在2011年凡客SBU最多时,用户关于品质的投诉已经非常多了,大家特别爱用一个词叫凡客最鼎盛期,鼎盛期做的垃圾产品那叫鼎盛期?所以不要说我错过了什么,我要那么走下去什么都会错过。

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