【败局】李宁衰落之因:基因,宿命,还是时代?
晨茹 晨茹

【败局】李宁衰落之因:基因,宿命,还是时代?

i黑马:8 月 14 日,李宁公布 2014 年中期报告。不出意外,这是一份每况愈下的亏损报告。而在机构评级中,除了高盛给出“买入”,其他机构几乎都是“卖出”评级,在习惯性看好的卖方研究市场,一般只有濒临破产,基本面极其糟糕的公司才会有此待遇。

i黑马:8 月 14 日,李宁公布 2014 年中期报告。不出意外,这是一份每况愈下的亏损报告。而在机构评级中,除了高盛给出“买入”,其他机构几乎都是“卖出”评级,在习惯性看好的卖方研究市场,一般只有濒临破产,基本面极其糟糕的公司才会有此待遇。在 2010 年,李宁刚放出来“ make the change ”的标语。而到如今,当年有些让人忍俊不禁的广告已经被人遗忘。 4 年以来,似乎真正 make change 的,只有一路下滑的业绩,和惨不忍睹的股票价格。


改还是不改?这是一个问题

 

关于李宁失败的原因,大家众说纷纭。大环境上,从 03 年开始,运动休闲服装行业大举扩张,在 2010 年达到产能高峰,之后自然是普遍性的库存堆积。自身战略上, 2010 年李宁做了大的战略转型,宣传李宁 90后,并进军国际,但对于“ 90 后李宁”, 90 后未必买账,反而失去了许多中青年用户。而在国际化的道路上,也显得力不从心。此外,耐克在 2011 年降价,对市场定位在一二线城市的李宁也造成了很大的冲击。

 

“90后李宁”广告

无论如何,成功的企业总是相似的,而不成功的企业,各有各的不成功。说起李宁失败的理由时,可以列出许多。但是总归一条,每个企业,发展到一定程度,都难免遇上瓶颈。李宁在 2010 年顶峰时,不是没有发现这个问题,也试图寻求突破,改变品牌标识,赞助国际赛事。而在这个突破的过程中,你必须避开旧有的成功的模式和逻辑,去探寻新的路。但在这惊险的一跃之后,却是成功者寥寥。

 

为何鲜有成功?

 

首先,你过去的成功,可能源于你的基因对旧有环境的适应。就像你是一个特别擅于判断大趋势的投资高手,突然到了一个以选股为王的市场环境中,你就会很难适应。

 

其次,国际市场和中国的环境是不一样的。就好比你在一个湖里是最大的鱼,但到了海中,不仅淡水变成咸水,而且你将直面鲨鱼的竞争。弄不好,不仅长不成更大的鱼,反而会被吃掉。

 

最后,企业由个人组成,和个人一样习惯于做自己擅长的事情。若要改革,企业里每一颗细胞都需要转变观念,而这绝非易事。

 

李宁在转型时,也面临这样的困惑。李宁一次答记者问时,他说,自己的基因,还是一个运动员。他永不服输,希望自己的企业,能脱离本土山寨的感觉。但面对有 50 年历史的耐克,和 90 年历史的阿迪,李宁显得既陌生又幼稚。最终李宁不仅没有在国际上抢到一杯羹,连自己传统的阵地,也被阿迪、耐克瓜分。从 2010 年到 2014 年,国内阿迪达斯和耐克的市场份额,已经从 25% 提升到了 35% 。

 

与之相反,晋江帮的安踏并没有一颗“冠军的心”,他明白自己只是一个从晋江跑到北京卖鞋成功的商人。商人的基因,决定他只要利润为王,山寨不山寨,是否能进入国际一线品牌不是他关注的重点。安踏很明白自己有几斤几两,很懂得赚自己该赚的钱。于是,当李宁在核心城市和国际市场上直面巨头的时候,安踏正采取农村包围城市的策略,在后方为自己铺就了更广大的渠道,这就是一个商人和一个冠军运动员的区别。

 

李宁、安踏、匹克近年业绩比较图

因此,改还是不改?这是一个问题。往哪个方向改?同样是一个问题。李宁的性格,决定他就算头破血流,也想站在世界级赛事的领奖台上。所以他宁为玉碎,不为瓦全;一定会改。而如果他是商人,那么他会估算这改的风险和收益,也会用更理性的方式看待自己。

 

拿什么拯救你,王子李宁?

 

还有救吗?我这么问一个研究港股多年的研究员。她说,希望不大了,不用看了。

 

不知道如果李宁本人,听到这话是什么感受。 2008 年,他代表中国点亮奥运圣火,这是他人生一个高峰, 2009 年,也是公司的一个顶峰。而事到如今,他也许会明白。改变,比拿冠军更难。“Making the change is not always possible。”

 

因为,运动休闲用品行业在中国大概有 1000 亿的市场规模, 2010 年后,已经很难增长。在总量扩张的拓荒时代结束后,随之而来的是品牌和资本的正面厮杀。时至今日,只有 60 亿销售规模的李宁,已经很难再和国际巨头竞争。在亏损的情况下,李宁不仅赞助不了国际赛事,连国内的赞助都成了一个负担。

 

其实,这四年里,香消玉殒的,何止是李宁一个。在今年诺基亚正式退出历史舞台时, CEO 奥利拉说:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。李宁只有二十几年历史。这二十几年基本是中国历史上经济增速最快的时期,李宁算是生逢其时。而诺基亚,这个有 150 年历史,从纸浆到通信,再到移动手机制造,在 90 年代经历过生死的企业,智能机的发明者,在面对历史上最大的移动浪潮时,也输的一败涂地。

 

而这背后,如何拯救呢?也许你会总结一系列的原因,例如李宁品牌塑造的失败,诺基亚死守塞班系统的问题。但究竟起来,其实一个企业的成败,也有宿命成分。就像罗马建国时,罗马军团曾是地中海地区所向无敌的战争机器,而几百年后东北的“野蛮人”打来时,却变得不堪一击。也许你会把这种失败归于固步自封,甚至有学者认为是因为罗马下水道铅的毒性。但其实创新的路上,同样也荆棘密布。成功需要很多条件偶然的促成,而失败,只需要一个理由。

 

诺基亚前 CEO 奥利拉

而换句话来说,又为何要救呢?

 

李宁,在中国上一代人的眼里,是一个民族自豪感的象征。在那个时代,国际体育运动,更多被赋予了国家使命。而对于李宁本人也一样。在李宁公司的总部,随处可见李宁的画像和塑像,是著名的“李宁交叉”,但试问,现在的人,谁还记得李宁交叉呢。不仅不知道李宁交叉,恐怕连李宁是谁, 90 后的孩子也叫不出来。如果你真的希望自己年轻化,那你首先要学会用年轻人的眼光看世界。

 

而那种强烈的由奥运冠军带来的民族自豪感,也随着一代人的衰老而远去。如今,大家更关注的,是自己的生活和实际感受。就像今年水均益在微博上提到起劳丽诗曾说过的一句话:“2010年亚运会,国家需要我,我仍可奋力冲刺。”而劳丽诗本人回应说:“我为我自己,现在不跳了!”李宁衰弱的背后,也许一定程度上,也意味着一个时代的远去。在李宁的市场调研中,发觉自己的用户,始终是中年为主。也许不是因为李宁一直都定位于中年,而是那个时代的年轻人,也随着李宁的老去而老去。而新成长起来的年轻人,已经不会为奥运冠军而感动。他们更在乎的是个性,活力,和品质,他们更愿意选择耐克和阿迪。

 

所以,拿什么拯救你,李宁。

 

过去的成功的模式,可能会成为未来前进的桎梏。也许,只有忘记荣耀,放下身段,抑或有二次创业的决心,才能让李宁这个品牌重新闪耀。也许,当李宁什么时候忘记李宁交叉的时候,也是其实现自我救赎之时。

作者微信公众号:晨茹日知录

李宁 运动品牌
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