比起PPG,凡客命真硬—十亿美金教训之PPG(下)
左林右狸 左林右狸

比起PPG,凡客命真硬—十亿美金教训之PPG(下)

i黑马注:2010年3月,PPG上海总部早已经人去楼空,曾经叱咤一时的PPG彻底崩溃,对手凡客诚品则捡漏般旋即上位到行业老大的位置。究竟是PPG太不幸,还是凡客命太硬,看下面的文章。

i黑马注:2010年3月,PPG上海总部早已经人去楼空,曾经叱咤一时的PPG彻底崩溃,对手凡客诚品则捡漏般旋即上位到行业老大的位置。究竟是PPG太不幸,还是凡客命太硬,看下面的文章。

广告门

所谓祸不单行。很快,PPG又陷入广告门。

2008年4月21日,因为一笔165万元的广告欠款,上海某报纸打出一个整版的“债务催收公告”。打广告的是上海中润解放传媒有限公司,而被广告催债的是著名男式衬衫直销品牌PPG。

165万元——对于曾经在2007年10个月间就花掉2.3亿元广告款的PPG,并不是什么大数目……然而,PPG一如既往地对这些行为保持缄默。

从2007年11月开始,PPG已经面对了多起与广告有关的纠纷: 先是上海旷视广告有限公司和上海元太广告有限公司承揽合同的纠纷,以及上海唐神广告有限公司拖欠广告款的诉讼……这几起数额不大的商业诉讼,都使得这家年轻的公司风光不再。

外界更直接的质疑是,这个2007年还投出2亿多元广告的公司,2008年的媒体投放居然为零,难道是资金链断了?

PPG给出的解释是:停止广告的真实用意很简单: 试错——销量上规模后是否还需要前期那样的广告投放?以PPG的发家地上海为例,2007年PPG在该地区共卖出300多万件衬衫,上海全年广告投放接近1亿元,占到全国投放的40%。但当街头裁缝摊大妈和洗脚房小姑娘都知道PPG之后,再继续大规模投放广告对销售的直接拉动已经不再明显了。

对于一直“不按牌理出牌”的李亮而言,戛然而止的调整本无可厚非。但是不断爆出的广告商逼债,却使得外界有机会用放大镜观察PPG的广告投放问题。

以上海中润解放传媒有限公司的追债广告为例,该公司广告中心总经理洪卫称,“这是没有办法的办法,两家公司的事情原本想友好地解决,但事与愿违”。截至2008年3月25日,PPG(上海)有限公司累计欠前者2007年广告款165万余元,中润方面经过多次催缴,PPG没有给任何答复,中润公司法务部随后发出律师函,对方接收后依然没有任何回音。

中润方面只能用广告版面来昭示他们的诉求:“望贵公司(PPG)从公告之日起立即与我公司联系,履行广告合约之支付广告款义务”。“尽管只有4万多元,但我们咽不下这口气!”上海旷视广告有限公司干脆将PPG告上了法庭。这笔原定于2004年8月就要付清的总额19.3万元的广告费至今还有4万元未能结清。

讨债难的原因是,当初与旷视签订广告合同的公司是上海佩吉电子商务有限公司,而按照PPG的官方说法,“上海PPG服饰有限公司与上海佩吉电子商务有限公司是两个完全独立而不同的公司。自从上海佩吉电子商务有限公司将品牌整体出售给PPG后,相互间没有任何关联”。“没办法,法官去强制执行时都发现他们是两块牌子一套人马,但就是没人认账。”上海旷视广告有限公司虽然赢了官司却无法收到钱。

对此PPG方面的解释是,“为什么全国这么多媒体都没有拖欠,为什么我们会在这些小钱上打官司,肯定是双方合作有瑕疵。”

官司的背后永远有各自的理由。没有广告投放的PPG,虽然停止了大把撒钱,却没有博得“节俭”的美名,反而遭遇了现金流紧张的质疑。

事实也是如此。

作为一家创业公司,PPG需要不断平衡广告效果和有限支出的问题。正因此,它的电视广告周期基本以“月”为单位。比如,2007年4月,PPG的电视广告开始在北京的地方台播出,但是播出期限只为一个月。在这一个月内,PPG的销售量能达到了大幅增长,一月后,广告再停掉,它的再次播出仍然要依靠数据的变化。如果销售量增长幅度减缓,或者销售量下降时,再接着做一个月的电视广告。如此往复。

但是,毫无疑问,这种巨大的投入已经让PPG感觉到了压力。毕竟,作为直销模式的公司,虽然在渠道建设上比雅戈尔等传统厂商能节约大量资金,但由于没有地面店,就需要花费大量的营销费用来“找到”消费群,树立品牌。因此,从初期来看,相对于传统模式,这种依靠网站和呼叫中心直销的方式并没有任何成本优势。

而转折的关键还在于如何获得客户并使他们转化为忠诚用户,并能更进一步地成为信息的传播者。这样,即便营销费用降低,产品的销量仍然不会受到影响。要达到这个目的,根本在于服务质量的改善和提高。从顾客看到PPG的广告,到打呼叫中心的电话,或者上网站购买,到物流送到,甚至有多少用户投诉了,他们的投诉类别大类有多少,小类有多少,把它具体到每个问题上,这都已经成为PPG评估营销细节的指标。

PPG靠广告吸引来的用户其实不是互联网上经常进行网购的用户,最鼎盛时期,PPG与网购最大聚集地之一的淘宝的用户重合度都低的惊人。也就是说,PPG广告所吸引的用户其实是没有黏性,也没有多少回头意识。PPG内部也承认,目录是最有效的营销渠道。

四面楚歌

在与供货商和广告商闹得不可开交之时,更多的媒体也开始由最初的赞美倾向于对PPG批评。

一片质疑声中,各种猜测纷至沓来,PPG又接二连三地当上被告,再加上网络上众多的指责,过去对PPG褒奖有加的公众语境立即倒戈相向,PPG一时陷入四面楚歌。

PPG回头客接近于零。

面对媒体和消费者的双重质疑,PPG一方面安抚消费者,宣布获得了国际风投三山公司的3000万美元的新投资。同时,PPG做出了一个孤注一掷的计划,2008年10月再掀一起价格战。

但是对于PPG“再次获得巨额注资”的消息,并没有得到三山的承认,这让PPG彻底陷入资金和舆论质疑的双重困境。

最为不幸的是,与PPG有债务关系的债主们认为再不索要欠款,可能会血本无归,纷纷找上门来,因为风投纯属虚构,PPG根本无法还清债务,矛盾进一步激化。08年4月上海中润解放传媒有限公司和上海艾普广告有限公司两家公司在上海媒体刊登大篇幅“债务催收公告”,向PPG索要欠款,一些为PPG进行公关宣传业务的企业开始中断对其服务,PPG一时陷入了资金链断裂和信用崩溃的风口浪尖。

为了抓住最后的机会,最后一搏,PPG果断的准备再进行一次全线降价,然后把回笼资金转入美国,在美国重新开辟市场。

2008年8月,就在PPG打算倾城一战的前夜,早已对PPG动向了如指掌的宝鸟(BONO),突然抢先出手,推出的“一元体验”促销活动,直接将低价策略推向高潮。

消费者只要在当日单笔购物满300元,只需要再加1元即可获得价值229元、不同颜色的全棉毛衣一件,并且消费者所消费的金额可逐步累积,多买多得。在愈演愈烈的换季促销大战中,这一颇为另类的营销举措吸引了大量网上购物拥趸的关注。

尽管到了2008年10月,PPG还是如期将99元的价格降到66元左右,并且在产品目录中已经增加了牛仔裤和领带。但是市场反响一片孤寂,每天寥寥无几的订单,甚至不足以补偿电话费和员工工资,此时PPG的现金流只有不到1000万,PPG的月销售规模勉强维持在200万元左右。

而此时,李亮却打算将积聚起来的2千万资金转移到美国(一说是根本没有2000万美金,李亮又一次吹牛而已)。这种计划遭到内部集体反对,一直对营销模式意见分歧极大的内部矛盾也开始激化,李亮最终还是坚持只身前往美国,进行新的投资,PPG将仅有的2000多万转移到美国后。PPG总裁李亮曾经想在美国重新打造一个PPG营销中心,然后把生产环节放在国内,但是,到美国后PPG将2000万元的几乎投资在了固定资产上,国内的运作根本无法运营,在2008年11月底变成了危机,因为国内PPG始终处于半死半活的状态,很多供货商和广告代理商拿不到欠款,而李亮又不愿意回国给予答复,于是各种猜测再次纷纭而至,“PPG创始人李亮携款2000万美元潜逃”的报道更是遍布于国内各大媒体的主要版面,此时PPG的定单数量已经由最初的上万件迅速跌落到百件、甚至剃光头。

因不满于PPG运作失误的PPG首席运营官黎勇劲黯然离职,随后因为对PPG的前景不再看好,运营副总裁黄朗阳、CFO王彦丰离职、CMO赵奕松也在李亮去美国后相继离职。

PPG的高管团队几乎分崩离析,纷纷离职。由于人事的大幅动荡,除了呼叫中心外,PPG运营团队已经只剩下30人左右。到2009年初,那些幸存下来的管理人员开始变得畏畏缩缩,结果让事态向更严重的方向发展,终究发展到不可收拾。

这更加增加了PPG供应商的集体恐慌,定单被延期生产,快递企业见款发货,消费者的定单开始变得遥遥无期。2009年消费者收不到订货,已经成了PPG经常发生的事情。

大势已去的PPG终于无法摆脱错综复杂的舆论纠葛和债务纠纷。2010年1月,被上海地方法院判处经济赔偿债务成立,PPG银行180万存款存款被冻结,公司剩余物资也被搬走。

2010年3月,PPG上海总部早已经人去楼空,曾经叱咤一时的PPG彻底崩溃,对手凡客诚品则捡漏般旋即上位到行业老大的位置。

2010年11月,凡客对外宣称出让10%股份给老虎基金,融资1亿美金,凡客一跃成为一家十亿美金的公司。此时,江湖上已经没有多少人记得PPG的名号了。

凡客 PPG
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