火锅演义:52岁女老板如何PK餐饮大牌
何俊峰 何俊峰

火锅演义:52岁女老板如何PK餐饮大牌

她不懂营销4P,不了解SWOT模型,更不知道商业模式为何物。但是在邻水,在这个离重庆只有一个多小时车程、常住人口不到20万的小县城,她将最初只有300多平米的火锅店,做到了700多平米的规格;7年时间“干掉”了小天鹅、德庄、刘一手、秦妈这些餐饮大牌。

i黑马注:她不懂营销4P,不了解SWOT模型,更不知道商业模式为何物。但是在邻水,在这个离重庆只有一个多小时车程、常住人口不到20万的小县城,她将最初只有300多平米的火锅店,做到了700多平米的规格;7年时间“干掉”了小天鹅、德庄、刘一手、秦妈这些餐饮大牌。


陈静今年52岁,是个悠闲的大忙人。

一个月30天,她有15天住在重庆,作为一个絮絮叨叨的奶奶,照顾着刚上幼儿园的小孙孙;另外15天回到邻水,“象征性”地关心下火锅店生意,履行着甩手掌柜的最后一份职责。

陈静很幸运。

2007年8月,她加盟奇火锅,第二年,奇火锅创始人谢莉获得央视《赢在中国》全国总冠军,这一奖项为“奇火锅”品牌带来至少两亿估值的媒体宣传。在邻水这个小县城,陈静的奇火锅一夜成名,连县委书记都指定要来这里吃火锅。

陈静很简单。

她首先是个女人,其次才是老板。对于她来说,火锅店不是生意,只是生活。

她不懂营销4P,不了解SWOT模型,更不知道商业模式为何物。但是在邻水,在这个离重庆只有一个多小时车程、常住人口不到20万的小县城,她将最初只有300多平米的火锅店,做到了700多平米的规格;7年时间“干掉”了小天鹅、德庄、刘一手、秦妈这些餐饮大牌。

品牌失效

创业者选择加盟,目的通常有两个:品牌和技术,在火锅行业尤为如是。要么品牌和技术一揽子全要,要么只是技术加盟。在这个以火锅底料为核心关键的行业,投资一家店动辄上百万,单打独斗风险成本太高,加盟反而成了常态。

陈静的奇火锅在邻水刚刚开张时,整个县城只不过两三家火锅铺子。彼时,与邻水毗邻的重庆,火锅行业发展已是如火如荼,草根变土豪的故事正批量生产。

加盟奇火锅后,尽管顶着“中国十大品牌火锅”的光环,但是陈静并没有因此高枕无忧。

“眼见他起高楼,眼见他宴宾客,眼见他楼塌了。”

小天鹅、德庄、刘一手、秦妈……7年来,小县城“火锅演义”主角不断更迭。在陈静眼中,仅仅只靠着“大牌标签”,无论如何也没法在邻水站稳脚跟。

在一、二线城市经营得风生水起的餐饮大牌,为何来到小县城后品牌集体“失效”?

品牌背后是产品,前面是顾客。

一、二线城市人口流动大,同行业中可选择品牌多,这就决定了品牌成为连接顾客与产品的关键“桥梁”。大城市少有长期消费,一家餐馆吃完一次,通常要隔上至少一两个月才会消费第二次。因此,更多时候,顾客不是消费产品,而是在消费品牌。

而在三、四线城镇,人口基数与流动性都很小,巴掌大的县城只能容得下有限的几间馆子,客户的消费选择很有限。这个时候,品牌连接客户与产品的功能就大大弱化,人们消费更趋于长期消费。因此,决定顾客是否长期消费的,是以服务和产品为核心的体验,品牌不再起决定性作用。

“别家火锅店用的是冻鸭珍,我们奇火锅用的都是鲜鸭珍;酥肉、南瓜饼等小吃不过夜,必须手工现炸;花椒在大家买25元一斤的时候,我们店都是买35元一斤的好花椒。”

问及为什么这么多餐饮大牌中,唯独陈静家的奇火锅存活下来,陈静讲不出用户体验123,而是滔滔不绝却零零散散地讲了一条又一条实在的“干货”。

小县城做生意,对于成本更容易斤斤计较,可是一旦因为成本掣肘损害了体验,就会被顾客彻底打入冷宫。

7年来,陈静要求所有食材必须采购最新鲜、品质最好的。火锅行业内一周提色两三次已算勤快,但是陈静的奇火锅每天都要进行提色。

奇火锅品牌已有17年历史,拥有重庆唯一一家独立法人的火锅研究所,火锅底料的品质与口味自然不必说,加之7年来老板对食材的严格“挑剔”,陈静火锅店的味道在邻水县鹤立鸡群。

除了在乎顾客的胃,陈静还懂得照顾顾客的“脸”。

面子经济

中国人好面子,在低头不见抬头见的小县城,面子问题更为重要。

4年前,陈静换了新的店铺,面积从300多平米扩大到700多平米。新店铺总投资170多万,其中装修花费了100多万。

陈静讲:“装修如果不够档次,没有人会愿意来请客吃饭。”

县城经营餐饮,做的都是回头客生意。陈静认为除了火锅味道要好,还需要给足顾客“面子”,这样他才愿意长期消费。

给足顾客面子,除了要在店铺装修等硬件设备上敢“出血”,还需要懂得人情关系的软营销。

在“国八条”出台之前,单位消费在陈静火锅店生意中占大头。据陈静讲,那段时间,每个月单是没有报销的单位签单,足有三四十万。为了维系和单位上的关系,逢年过节,陈静都要亲自带着礼物去熟客家探望,每年的人情花销接近十万元。

除了要求服务员服务积极主动、热情周到,陈静家的奇火锅从来不对外打折,而是要求服务员,根据顾客消费情况给予灵活的“人情折扣”,给足请客人面子。

邻水奇火锅附近有几家店,打折期限一推再推,折扣一降再降,生意反而越来越差。陈静解释,县城里的人请客吃饭,往往不愿意去那些折扣店,这样会显得主人小气;而且,店铺长期打折,顾客会认为是由于生意差、为了拉客才打折,这样一来就更不愿意去光顾。

尽管面子很重要,但是却不能盲目信奉。

就在去年,离奇火锅几百米的地方,新开了一家豪华海鲜自助,300多万的装修极尽豪华。可是,开业三个月,赔进去了几十万,连半年时间都没有撑过去。

据陈静讲,海鲜自助之所以垮得这么快,首先是因为定价超出了县城人群消费能力,奇火锅人均消费50元左右,而海鲜自助人均消费价格是奇火锅的两倍;其次是因为邻水地处山区,是内陆县城,海鲜尽管稀罕,却难以成为日常消费。

面子只是手段,并不是目的,所有营销都需要基于本地消费状况,才不至于矫枉过正。

企业管理讲求外圆内方,尽管只有一个店铺,但是在人情复杂的小县城内,管理起来也并非易事。

人情管理

所谓老板,首要任务就是找到像自己一样为企业操心的员工。

在山高路远的小县城,但凡有些志向的人都去了大城市闯荡,留下的无非老弱妇孺、安分守己之人,老板与员工只是简单的雇佣关系,找到“对的人”很是困难。

美国通用电气CEO杰克·韦尔奇曾说:“员工工资最高时,企业成本最低。”这句话后来被河南的胖东来奉为圭臬。多数老板只考虑到会计成本,没有考虑到机会成本,更没有考虑到人的成本。

从开业至今,7年间,奇火锅在邻水县城风生水起,跟随陈静一路走来的员工有10人之多,这和陈静人情管理的“土方法”密不可分。

奇火锅邻水店现有39位员工,朋友多次建议陈静精简人员压缩成本,可她一推再推,迟迟不愿意减掉一个人。一方面考虑到县城招工难,现在减人到逢年过节人手不足;另一方面,陈静对菜品挑剔,炸酥肉、做汤圆都是专人负责,这也决定了员工数量的增加。

尽管人数比一般店铺要多,可是陈静却能够调动起他们百分之两百的积极性。

陈静在店铺设定了激励机制:服务员卖出的每一份菜品,每一瓶酒水都会有相应提成。这样一来,为了推销菜品酒水,服务员的态度与服务质量自发得到提升。

仅仅通过这一项,奇火锅店内的员工比起其他店铺多了工资四分之一的收入,逢年过节生意红火时,提成甚至都超过了工资。老板舍得奖励员工,奇火锅也成为邻水县城争相就业之地。

一方面舍得激励,另一方面能做到一碗水端平。

员工内部不团结是服务业的大忌。陈静规定,奇火锅店内一旦发现员工吵嘴,必须开除。此前,陈静姐姐的儿媳妇在店内任职,就因为在吧台和另外一名服务员发生争执,便被陈静请回了家。

陈静很看重店内团结。“人和万事兴”,为此,员工的工资7年来都是以信封形式发放,员工间彼此不知道对方的薪水,便少了眼红妒忌。陈静根据每个月员工的表现,都会有多则七八百,少则一两百的额外绩效,也是统一封装进信封,无形中增添了员工对工作的希望与惊喜。

陈静不在乎钱,她常常在人前讲愿意拿出一部分的营业收入来反馈顾客和员工。逢年过节,除了给客户拜年,这个老板还会亲自给员工拜年,送上一个大大的红包。

后记

比起大城市,小县城看似水浅,实则其中水草纵横,一旦理不清其中关系,便会栽上大跟头。懂人情、没野心、不爱财,陈静正是靠着一招招的“土办法”,7年时间在邻水将奇火锅做成了老字号。

火锅 老板
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