五星汇:拥有大佬投资和明星团队,为何却沦为“台风猪”中的掉队者?
杨青锟 杨青锟

五星汇:拥有大佬投资和明星团队,为何却沦为“台风猪”中的掉队者?

i黑马:2014年,旅游业就很是热闹:各种并购,各种“特卖”,各种模式。OTA业内在出境自由行方面颇有建树的五星汇出现比较严重的经营困难,不仅仅是因为投资人的几千万甚至上亿的资金放了“大焰火”,还在于百多号人辛辛苦苦几年的努力和智慧付诸东流。五星

i黑马2014年,旅游业就很是热闹:各种并购,各种“特卖”,各种模式。OTA业内在出境自由行方面颇有建树的五星汇出现比较严重的经营困难,不仅仅是因为投资人的几千万甚至上亿的资金放了“大焰火”,还在于百多号人辛辛苦苦几年的努力和智慧付诸东流。五星汇一路从高端酒店、餐饮团购模式走来,后来切入机票酒店,门票等领域,再转向专业自由行并在2013年资本介入后明显发力,但资本也对销售量也有进一步要求,为了较之前更快速的提升销量,不得不依靠分销渠道的力量。五星汇选择了继续维系高库存的业务模式,使其产品在价格上具有竞争力,但这里面蕴藏了巨大的风险。
 

 
最近,笔者了解到OTA业内在出境自由行方面颇有建树的五星汇出现比较严重的经营困难,深感惋惜,不仅仅是因为投资人的几千万甚至上亿的资金放了“大焰火”,还在于百多号人辛辛苦苦几年的努力和智慧付诸东流。去年,笔者曾分析过一家因误判形势被艺龙收购的入境OTA(请参考 《艺龙落下屠刀 Sinohotel黯然落幕?》) ,但这家公司的情况非常不一样:首先,公司在战略发展的方向上没有出现任何误判,看准了公民出游自由行的大市场并在几年前就早早的实施计划了;其次,在笔者曾深入讨论的代理,库存与直控资源三种大模式下选择了比较适合OTA的库存模式,因为这有利于打造OTA的核心竞争力,那为什么在正确的方向做着正确的事情还会导致做不成功呢?在回答这个问题前,笔者不妨先谈点背景资料。

旅游业普遍被很多人视为一个朝阳产业,这不但是因为越来越多的数据与分析报告为旅游行业的喜人前景提供强有力支撑,还因为这种滚雪球增长式的需求是真真切切发生在每一个人身边和自己身上的,以前没有旅游需要的人们正计划出游,而有过旅游需求的人们用时髦的广告语来讲就是“根本停不下来”。正是因为这种趋势,方便切入的OTA于是便成了一块唐僧肉,吸引了越来越多的创业者,从业者,当然还有那种看不见但却非常重要的“手”-资本。

以2014年例,圈里就很是热闹:各种并购,各种“特卖”,各种模式。比如,连客人付费后才能看到提问答案的模式都有人做,总之,没有做不到的,只有想不到的,不管商业模式是否足够好,是否能够最终赚到钱,总有胆子大的先干了再说。正是因为这种向前快冲的精神强悍的执行力造成了很多有意思的反转现像:首先,原来只是被主流旅行社以“家属价”内部甩卖的滞销库存,如今却被堂而皇之的包装成“尾货”和“特卖”成为一种模式大行其道,因为新加入的OTA不管这些,因为直客渠道占比不大,品牌也不够那么响,所以就算赔着本卖,对其正常销售体系也没有太大的负面影响,反而是缺少相关的产品与频道都不好与消费者打招呼。 对于特卖,笔者的态度是,商家尽量提供有靠谱来源的尾货供应,消费者也要提高鉴别能力并对相关的苛刻条件有所认识,不要把这个概念做“滥”了;其次,原本资本是追着优质的项目或是先进的模式跑,现在很多项目和模式做出来就是奔着“圈钱”去的而违背了项目的初衷。

话收回来,五星汇在今年困难运营的后期,同样为2014的各种热闹做出了应用的“贡献”:1、超采购了大量的库存产品。也不像大旅行社有那么多家属做为潜在销售对像,那就甩给第三方特卖渠道吧,甚至,好些产品特卖渠道也没有卖出去,大量的库存相当于把钱扔到水里,连泡都没有冒;2、在2014年,资本、大小OTA和旅行社各种眉来眼去,谈婚谈嫁,好不热闹。这家公司同样没有置身事外,而且傍身于BAT中国电商三甲的阿里系,可当“婚书”准备完毕后在盖章画押的前几个小时遭遇了反悔。

OTA这个行业,有点像围城,没进去的哭着喊着要进去,比如当某大社的电商板块准备融点资,听到风声的投资人各种不请自来,围了满满当当一屋嚷嚷着抢着送钱,轻松融到了自己想要的资金。可是一进到旅游业里,马上发现这好像是个苦差:对于经营者来讲,“操着卖白粉的心,赚着卖白菜的利润”是共识,产品线越铺越宽,业务流程越走越深,恨不得兼容了100%客人的全部需求;对于从业者来讲,“福利”就是各种绞尽脑汁与技术开发的疯狂加班,“争分夺秒,时不我待”貌似是放之四海而皆准的真理;对于已进入的投资者来讲,业务赢利好像从来都是个传说,因此不得不无奈的“水多了加面”,ABC轮后还必须要找一个垫底,不然那就是血本无归。正是因为上述的“思维套餐”和少数“成功者”的案例激励使得OTA上至高管,下至执行者都变得非常的急躁,而正是这份急躁,可能使得在OTA发展的道路上滋生了和放大了很多不必要的风险。

五星汇,拥有大佬级的投资人(由季琦投资天使轮、IDG和鼎晖投资A轮)和明星级的创业团队(周翔、刘志刚、王胜利3人于2010年创立的。刘志刚和王胜利曾经创办现代运通和百德勤两家旅游公司,后来分别卖给了携程和艺龙,参考《季琦投资高端自由行“机+酒”网站五星汇》),用刘志刚之前采访的原话来讲:“五星汇拥有专业的团队,市场切入,明显差异化的产品,资本的支持,我想不出来它有什么不成功的道理。”

五星汇一路从高端酒店、餐饮团购模式走来,后来切入机票酒店,门票等领域,再转向专业自由行并在2013年资本介入后明显发力,但资本也对销售量也有进一步要求,为了较之前更快速的提升销量,不得不依靠分销渠道的力量,因为淘宝与五星汇已有过几次合作,使得淘宝这个渠道成为了其第一优先选择,而这个选择证明是正确的,因为在接下来的双11大促中,销量的直线上扬超出几乎所有人的预期,当然这也得益于平台在双11中给予了极大的补贴支持,同时为了合作的诚意,五星汇同样也给予了补贴,这样便产生了一个“爆款”产品-香港自由行,其价格做到了1999元,较竞争对手便宜2000元左右并占据着其所有产品70%的销售量,真是接单接到手软,所有长手的都派去支援客服都不够用。通过这次巅峰动作,将五星汇推到了一个更高的境地,密切了与航空公司和酒店的合作关系并拥有了话语权,于是接下来的问题是,是否需要维持较高的库存?首先资本需要销量;其次供应商也需要销量去维持之前提供的价格。五星汇这时已站到了以前没有触及销量的山巅,要不要下来?这是个问题,如果不下来,肯定需要买断相当规模的库存,当然带来相当大的销售压力,如果下来,这肯定不符合各方的诉求,等于只坐了一次过山车。五星汇的产品负责人经过权衡,选择了继续维护高库存,其主要支撑的理由有二:一是进一步融资有实质性进展;二是有战略合作分销商。同时,由于潜在投资方阿里系本身拥有强有力的分销平台,继续维护高库存似乎是一个比较稳妥的方案。

笔者之前曾讨论过代理、库存(叫买断可能更容易理解)、资源购建三种产品模式,每一个模式对应了不同的竞争力(请参考《目的地资源型旅行社生逢其时》),其实这三种模式旅行社和OTA都可以并都在玩,只不过,旅行社进入行业早,除了资源购建这种模式门槛较高需要拼实力外,代理和库存模式旅行社都玩儿的溜。当然这个比较溜的意思是指库存的通盘运作,从产品设计,资源采购再到销售(含直销与分销),而不仅仅只是把东西摆出来。而OTA现在总体上在大势上把握着销售这个口并在不断壮大,在这三种产品模式上,除了像携程类这种行业标竿企业能同时玩转三种模式外,其它大多数电商,特别是中小OTA基本走的是代理模式,再不然就走平台模式,但最终,还是要落到这三个模式上去的,因为即便是做平台,平台上的第三方产品同样需要回到这个原点上来。因此,对于“求追求”、“有理想”、“有方向”的OTA自然将产品模式向库存模式靠拢,这样才能在市场真正拥有一席之地。在笔者之前讨论中,发表了分析认为,“经过多年的经营,传统旅行社早在一些线路开发和资源采购方面形成规模甚至垄断。但传统旅行社出于电商平台建设的落后,以及维护规模进而维护采购话语权的需要,加上客户消费习惯的转变,不得已与类似途牛这样的OTA合作”,(参考《途牛来势汹汹 旅行社该如何反应?》),这里面说明了两个实事:1、旅行社在库存模式上绝对经验丰富;2、拥有相当客量的OTA可以直接甩开旅行社,直接买断相关产品资源,从而获得最大的竞争力。而五星汇,并没有牵手在库存管理方面有经验的战略伙伴实现O2O,而是直接切入了库存模式,而且是买断量大的库存模式,这需要客量的支撑,按理说,前台收客是OTA的强项,但实际情况并不是这样。

五星汇选择了继续维系高库存的业务模式,使其产品在价格上具有竞争力,但这里面蕴藏了巨大的风险:1、出发日期多少的问题。出发日期越多,好处是客人选择余地大而竞争对手可能不能提供,坏处是客人更加分散了,日期增加导致的客量增加不足以补充每天的最低成团人数,那成本就可能成几何数增长 ;2、买断规模的问题。买断规模越大,成本相对较低,竞争力越强,坏处是一旦销售不好,规模大便成了问题大;3、成团人数的问题。即出售价格最低按多少人成团做报价,如果数字越大,售价相对越低,竞争力越强,另一方面,成团人数高,销售压力就越大,传统旅行社,在报名时会说明最低成团人数多少,如果达不到便不成团。但对OTA来说,这个相对容易理解的政策又变成了一个传说,“付了款就得交货”,“如果不出发,怎么着也得双倍赔偿吧” 。

上述几个事情如果没有解决好,什么利润加价比例都是浮云,原来的代理产品模式,卖出一份赚一份钱,现在好了,一睁眼就欠着别人大笔钱,客量达不到产品设计,便急着各种“特卖”,最终一定会赔得心痛。

再回到所谓“预案”,其中需要考虑到当客量没有达到产品设计时,需要计算投入其中的最大“补贴”,这个补贴不论是单列出预算还是拿着风投的钱是一定要讲究一个度的,这个度本质上是风险控制与管理,一定要在企业的可承受范围之内,比如可以拿着公司百分之多少的现金比例去干这事,但其最大数一定不能超过所有现金库存的总和,而超出度的风险控制则可以理解为“赌”了,而所有人都明白一旦赌输了的后果,特别是押了全部家当的时候。而五星汇,在决定将库存维持在高位时,将注押在了渠道和资本,因为双11的成功案例超出所有人的预期,也打动了资本。但是接下来事情的发展出乎所有人的意料,在2014年初阿里决定注资五星汇签约的前4小时,突然通知终止进程了,理由是发现运营上的重大问题,具体来讲就是五星汇在淘宝上的评分不够,客服跟不上,并有相关投诉。这对五星汇来讲,是一个巨大的打击,顿时摆在五星汇面前有三大难题:1、高位库存;2、运营问题;3、持续下去的资金。

解决库存是第一位的,因为这是之前真金白银投入的,按照正常情况,这是要产生利润的,但现在的当务之急是回本。 于是五星汇回过头去依靠当初认为行之有效的分销渠道,而其中第一位的则是淘宝,然而没有阿里支持的一般促销的效果是相当的不给力。因此不得不将眼光投向行业其它渠道,如去哪儿和一些特卖网站,但是由于产品线比较单一,其它渠道流量也不高的原因,最终还是没能把库存消化掉,如前所述,很多库存连见光的机会都没有就白白损失了。

大多数OTA在分销渠道容易陷入的怪圈——过于倚重同行分销渠道。它们执行的分销策略有如下几个阶段:1、想把蛋糕做大,所以借同行渠道进行产品分销,但分销比例占比较少;2、分销渠道比例逐渐占到业务总量的50%时,它们的借口是最终客人都是我的,因为客服体系在自身手里,想办法把渠道的客户转为自己的客户;3、当分销渠道比例超过2/3时,突然发现命运已掌握在别人手里。而接下来的几个事情则可能让事情雪上加霜:1,分销渠道由于竞争对手的加入导致销量急速下滑,因为竞争对手的产品可能更有优势或是开出了更好的条件;2、分销渠道提高分销成本,本已薄利的产品变成赔钱做;3、由于习惯了分销渠道的快速成效模式并同时配置了相当的人力,便得自己的平台的直销能力,品牌和口碑能力已成空中楼阁,导致可能出现一个非常可悲的结局:有的公司走了,消费者一声叹息;而还有一些公司走了,消费者可能都不知道。其次,与分销渠道合作还有额外的成本,有时甚至是巨大的,比如为了适应分销渠道的需要就必须要开发一套与自己产品相适应的兑换系统,相关的投入和运营无疑是巨大的。最后,与分销渠道合作,如果赶上分销渠道本身做大型活动,可能导致产品大卖,但这又容易给卖方形成一种“能打鸡血”的预期,从而导致认知误差和误判。

五星汇需要解决的第二个问题是运营问题。实际上与阿里因为运营问题导致牵手失败后,五星汇对运营花了大力气,主要采取了如下措施:1、对客服团队进行了扩充,并加大了培训力度;2、从国内规模前三名的OTA挖了一支团队;3、对部分工作进行了外包;4,优化了库存管理,计算更加准确;5、开发了专门的计调系统,提升了工作效率;6、为了解决淘宝评分不好的问题,增加了大量的配额促销订单,以期通过正常的好评去稀释先前的一些差评。

五星汇需要解决的第三个问题就是生存下去的资金问题。虽然没有能够拿到阿里的注资,但凭着团队管理层的号召力与人脉,还是拿到了500万美金。对于这笔钱,公司上下都是寄予了很高的期望,甚至考虑更换办公室大干一场,同时给了期权的承诺。但是,这笔“救命钱”最终还是未能被用在刀刃上,仍投入了维护原业务的库存模式并没有收到成效,也就是说产品负责人可能本着赌一把的心态火力全开,但结果却输的很彻底,这次事件直接导致负责人被董事会弹劾并引发了核心职位的离职风潮,因为再翻身的希望基本没有了。 笔者也曾考虑,如果是一家国字头背景的企业来做这个事情,结果很可能大不一样,很多事情就是这样,运气在冥冥之中还是会发挥一些作用,而不管投入了多大的努力和精力去把事情做好。

在OTA领域,“大而全”、“一站式”几乎是所有公司的追求,但还有一些更有理念和追求的公司在广度与深度上走的更远,五星汇就是这样的一家公司。一提到自由行,几乎所有人都清楚其概念主要包括机票加酒店,但五星汇认为,为了给客人提供“真正的”自由行,出发地与目的地均可以自由调整,日期也可以自由的预约,而这些理念的实施一方面除了承担可能产生的额外成本,还带来巨大的技术开发量,甚至有可能为20%的客人投入了80%的开发工作。

综上所述,为笔者认为五星汇遭遇重大运营风险的几个方面原因。“台风猪”是一个大家都很熟悉的概念,可是五星汇的案例告诉我们,即使走在最正确的方向上在运营中也有可能掉坑里,不论是旅行社还是OTA,需要密切关注产品、服务和销售背后真正的本质与关键,根据自己掌握的资源进行聚焦式打造核心竞争力。“时间”在互联网领域有着特殊的意义,因为迭代速度太快,“慢是不对,快是正确”已形成一个潜移默化的准则,但很多事情再快也不能忽略了事情真正应该完成的步骤与风险,最终导致大麻烦,比如直接的客流就一定需要时间来培育的——不管你是用内容,还是借助微信,微博等社区营造口碑带动销售,还是用新奇特的产品或是直接打价格战。最后,针对日新月异的新形势,笔者建议中国OTA需要更强的耐心,急躁容易导致误判,在处理关键问题时需要本着“是缓则圆”的原则,能活下去肯定是第一优先需要考虑的标准。

来源:环球旅讯

五星汇 旅游 败局
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