真相:苹果神秘公关大起底,如何做到全球无人能及?
腾讯科技 腾讯科技

真相:苹果神秘公关大起底,如何做到全球无人能及?

i黑马注:苹果的公关实力在全球几乎无人能及,它比任何一家科技公司都更加擅长引导舆论。在用户得以亲眼看到或亲手触摸新款苹果产品前,该公司就已经开始悉心呵护这些产品的公共形象:9月2日,美国科技博客9to5Mac近日撰文,对苹果公司多年来的神秘公关模式进

i黑马注:苹果的公关实力在全球几乎无人能及,它比任何一家科技公司都更加擅长引导舆论。在用户得以亲眼看到或亲手触摸新款苹果产品前,该公司就已经开始悉心呵护这些产品的公共形象:9月2日,美国科技博客9to5Mac近日撰文,对苹果公司多年来的神秘公关模式进行了详细解读。

以下为文章全文:

苹果的公关实力在全球几乎无人能及,它比任何一家科技公司都更加擅长引导舆论。在用户得以亲眼看到或亲手触摸新款苹果产品前,该公司就已经开始悉心呵护这些产品的公共形象:向某些媒体优先泄露信息,召开只有受邀媒体方可参加的媒体发布会,并引导一系列经过筛选的知名记者撰写独特的评测报告。一切的一切都不是偶然。即使偶尔出现不受控制的情况,苹果仍然可以通过代理人来发布经过精心制作的非正式回应。

除了极少数例外,苹果的公关战略多年来都成效斐然。但此举也导致苹果公司与报道它的媒体之间出现了矛盾,甚至连苹果内部也出现了一些不和谐因素。在苹果CEO蒂姆•库克(TimCook)决定大幅改变苹果与媒体及其客户的互动方式时,长期担任苹果公关主管的凯蒂•考顿(KatieKotton)于今年早些时候决定离职。苹果仍在为考顿寻找继任者,而我们本文的目的,则是探究苹果多年以来,究竟通过哪些手段悄无声息地操纵了媒体的报道方向。

在两个月的时间里,本文对记者、博客作者、公关人士进行了十多次采访,其中很多人都曾在苹果工作过。下面就来让我们通过9个部分的内容来一探究竟:

1、新品发布会前的精心准备

你或许从未听说过,曾经有一位听众在史蒂夫•乔布斯(SteveJobs)的演讲现场晕倒了。当时,苹果的公关代表迅速为医务人员提供引导,将此人抬出会场,以至于几乎没有人注意到这个插曲。作为苹果公关团队的一员,避免任何会议出现中断已经成了必备的技能,因为他们早已对所有突发事件的应对方案了然于胸。这件轶事既证明了苹果在活动规划方面的细致方式,又凸显出他们广泛的公关战略:他们有能力在不被人发觉的情况下,无形地控制各种状况。

在主题演讲期间出现这种危及生命的突发状况实属罕见,但除此之外,苹果的公关人员还会为更为常见的情况制定应对方案,例如抑制吵闹的人群和阻止未获邀请的媒体人员入场。苹果公关人员甚至会为库克和苹果全球营销高级副总裁菲尔•席勒(PhilSchiller)等苹果高管充当临时保安,阻止媒体成员询问各种问题。

但苹果的演讲活动,绝不仅限于谁在台上呈现什么,以及谁负责保护哪位高管免受记者骚扰这么简单。一位苹果公关员工曾经告诉我们:“主题演讲就像一件作品,你必须怀着特殊的心态来欣赏它。”整个演讲的每一处细节都是事先经过精心设计的,从灯光的细微变化,到屏幕摆放方向,再到人员就坐的位置。苹果会将一些级别较低的自家员工安插在观众之间,不同的记者也都被安排在特定的位置上,苹果高管无需担心任何的临场变化。一切都在掌控之中。

整个过程始于演讲开始前的两周。苹果的公关和沟通团队以及营销团队都会始终关注媒体报道,以便确定外界预期,并且通过泄露信息来遏制那些无法达到的预期。该公司的高管通常会在总部的礼堂里练习两周时间。而沟通团队则会在演讲开始前一周召开一次冗长的会议,高级公关人员将在会上准备一些特殊的白色手册,分发给团队的其他成员。

这些手册详细阐述了演讲中探讨的内容以及发布的产品,还包括每一部分的演讲者和演示者,以及产品体验区的布置细节和负责人员。

在此次“动员会”结束后,白色手册会交还给公关团队,有时会当场用碎纸机切碎。苹果在产品开发过程中的保密风格已经众所周知,而演讲活动的规划和筹备也采用了类似的措施。尽管在苹果观察人士看来,每次活动的主题似乎都已经众所周知,但却没有一次主题演讲的详细安排能够提前曝光。

大约就在“动员会”召开的同时,苹果会向特殊嘉宾发出邀请函,包括为数不多的苹果员工、大型新闻媒体的记者(包括彭博社、《纽约时报》、路透社和《华尔街日报》),以及一小部分发布积极报道的可靠博主(包括DaringFireball的约翰•格鲁伯(John Gruber)和The Loop的吉姆•达尔利普(JimDalrymple))。苹果最坚定的支持者往往能提前获得消息或邀请:例如,就在苹果宣布最近一次发布会的具体日期时,加拿大博主达尔林普尔恰好在库珀蒂诺,拍下了苹果为在弗林特剧院(FlintCenter)举行的发布会搭建的结构。这很难说是一种巧合。

在活动举办前的周末,苹果公关团队的成员会在演讲现场实地考察,确保从演讲舞台到新品体验区的所有元素都符合最初的规划。与此同时,苹果高管则会在舞台上进行排练,练习那些早已准备良久的“即席”笑话。

然而,尽管经过了这番细致规划,实际运作起来仍然难免出错。

在苹果前营销高管阿里森•约翰逊(AllisonJohnson)的幕后协助下,一家名叫Anki的不知名创业公司,受邀在2013年的苹果全球开发者大会(WWDC)主题演讲中展示了一款新产品。Anki展示的是一款用iOS控制的人工智能赛车套件,不久后将通过苹果商店以200美元的价格销售。这款产品似乎没有那么引人入胜,而演示过程更是平淡无奇。在几分钟的阐述后,演示却失败了。AnkiCEO伯瑞斯•索夫曼(Boris Sofman)和他的同事彼时已是满头大汗,尴尬无比,不得不笨拙地重新开始新的演示。

而在幕后,苹果公关人员只能站在那里,欲哭无泪地目睹如此重要的活动出现如此重大的错误。要知道,苹果原本希望利用这次演讲,将蒂姆•库克、乔尼•艾维(JonyIve)和克雷格•费德里奇(CraigFederighi)塑造为苹果光明前景的三张脸面。邀请Anki展示这样一款又贵又没有吸引力,甚至当场掉链子的玩具,在苹果的历史上实属罕见——要知道,他们始终都为所有细节的流畅推进感到无比自豪。这也就难怪苹果在官方网站发布的视频中把这段内容切掉了。

抛开这罕见的失误不谈,苹果的媒体活动多数都会取得成功。尽管很多人批评,库克时代的活动较之于乔布斯时代少了些神秘,多了些呆板,但他们的专注、能量和流程却被越来越多的竞争对手模仿,足以体现出苹果新品发布会的强大。

2、公关团队的组织结构

与微软、三星、Adobe、手机运营商或沃尔玛等大企业不同,苹果的公关和沟通战略完全是自主制定的,这也反映出该公司对软硬件战略的严密控制。虽然苹果仍然在印刷、数字和电视推广活动上与TBWA的MediaArts Lab等外部机构展开合作,但它却在通过加强内部的营销资源来降低对该公司的依赖。据知情人士透露,苹果公司正在积极挖角Media ArtsLab的部分成员,但并没有展开全方位的偷袭。

尽管苹果是一家体量巨大且不断增长的公司,但它的公关和沟通团队的规模之小却令人意外。该公司的总部大约只有30名公关人员,世界各地的办事处也只是零零散散地聘用了几十名员工来帮助其组织会议、翻译新闻稿,或者回答各个时区的记者发来的问题。库珀蒂诺的公关办公室位于苹果产品营销大楼的三层,周围的墙上挂着各种苹果的陈年(微博)广告海报,乳白色的走廊两侧各有几间办公室,另外还配有两个公用区。

不同的办公室对应着不同的团队:声势、Mac、公司沟通、iPhone、iPad、iTunes和活动。十年前,苹果公关人员只分成Mac、音乐和公司沟通三大团队。但如今,随着苹果将重点从iPod转向iPhone、iPad和服务,他们还新增了一个专门为苹果产品营造声势的部门。

声势和口碑营销:鲜为人知的声势和口碑营销团队只有几名员工组织,他们负责将苹果的产品整合为一套流行文化。例如,该团队会与大型体育联盟合作将iPad变成教练工具,帮助音乐活动把iPad融入其中,并让活动的组织者为参与者部署整合iBeacon的应用。每当有尚未上市的新产品在电视节目中出现时,都是势头团队在背后操纵。

在把AppStore应用发布到相关杂志的过程中,声势团队同样发挥了关键作用。倘若苹果想让帮助高尔夫爱好者改善挥杆动作的iPad应用,登上高尔夫杂志,那么声势团队便会将该应用推介给媒体记者,从而实现这一目的。

该团队还负责把iPhone和Mac引荐给明星和公众人物。纽约的布朗•巴塞洛缪(BrownBartholomew)和库珀蒂诺的珍妮佛•波考克(JenniferBowcock)都曾经负责声势团队。苹果还表示,将在传播行业内部寻找专业人士,以增强这一部门的实力。

Mac:Mac团队由长期担任苹果公关高管的比尔•伊万斯(BillEvans)领导。Mac团队负责所有与Mac硬件和软件(包括OSX系统、消费级Mac应用和专业应用)有关的公关事宜。每个团队成员各管一摊,要么关注硬件,要么关注软件。

公司沟通:苹果的公司沟通团队由史蒂夫•多灵(SteveDowling)负责,他们负责处理与整体公司项目、高管、投资者和电话会议有关的问题。阿米•贝赛特(AmyBessette)领导的零售公关部门隶属于公司沟通团队。

iPhone、iPad、iOS和iCloud:目前由娜塔莉•凯瑞斯(Natalie Kerris)和特雷萨•布雷尔(TeresaBrewer)领导的iPhone团队拥有最多的资源。由于iOS同时还应用在iPad和iPodTouch上,所以布雷尔也负责iPad的公关。特鲁迪•穆勒(TrudyMuller)则协助领导iPad团队,其规模略小于iPhone团队。除此之外,iCloud的事宜通常由iPhone团队处理。

iTunes:iTunes团队负责iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服务的公关。该团队主要由珍妮佛•拉姆齐(Jennifer Ramsey)和汤姆•纽迈尔(TomNeumayr)负责。Apple TV部门由克里斯蒂•莫纳亨(CHristine Monaghan)领导,由于Hulu前高管彼得•迪斯塔德(PeteDistad)带来了全新营销资源,该部门过去一年引发了更多关注。另外,苹果之前在收购Beats时也曾表示,iTunes还将帮助其处理与Beats收购有关的沟通事宜。

活动:与声势和口碑营销团队一样,活动部门也只有几名员工。该团队牵头组织各种媒体活动和会议,包括在旧金山举行的WWDC。他们还会组织所有的内部活动,包括邀请政府官员参观苹果园区,以及周五下午的BeerBashes活动。

某些公关人员会与具体的高管配对,引导他们参加苹果的媒体活动以及接受记者采访。例如,多灵和凯瑞斯与库克配对,贝赛特与艾维配对,伊万斯与席勒配对。

虽然这些名字对你来说没有太大意义,但他们共同开展的工作却塑造了苹果的媒体形象。从你看到的新闻通稿,到各种与既定政策一致的媒体采访,以及正式的“拒绝置评”回应,外加很多与媒体的非正式沟通,苹果的公关团队全方位控制了该公司的言行,同时也在很大程度上控制了他人对该公司的评价和评论。

3、战略:背后动作与媒体控制

苹果公关部门呈现出了冷酷、慎重的公众形象:只有他们愿意回应时,才会对媒体的采访要求发表评论;除非不附带任何批评,否则,他们不会提供任何书面内容;除非当他们认为有必要通过苹果官方渠道传递某些信息,而不必借助“知情人士”之口传达时,才会直接作出回应。你可以这样看待苹果的公关战略,它是一个聪明、富有但却不太友好的女王——她总是忙得不可开交,根本无暇与你攀谈,除非她出于种种原因不再那么繁忙时。

所以,当你发现苹果与媒体的关系并非如此疏离时,或许会感到大吃一惊——事实上,它更像是一个花季少女,不停地关注着外界对自己的报道。苹果公关人员会搜集各路名人手持iPhone的照片,还有人会阅读各种以苹果为重点的博客文章,并且使用匿名的社交媒体账号密切关注专门报道苹果新闻的知名记者。苹果前公关人员指出,该公司的公关团队很享受这种“全面监管”的感觉,他们每天都会关注媒体对苹果的各种报道和评价。这种监督对苹果至关重要,他们每周都会多次向高管发送文件,详细阐述媒体近期的报道趋势。当苹果对外界的报道不满时,有时便会采取措施改变报道方向,甚至试图破坏大型新闻机构的报道效果。

据知情人士透露,当苹果得知《纽约时报》将凭借与苹果供应链有关的《iEconomy》系列文章,角逐普利策奖时,该公司的公关人员向其他记者发送了许多批评《纽约时报》的文章。还有人说,苹果使用类似的手段干扰沃尔特•艾萨克森(WalterIsaacson)撰写《乔布斯传》时获得的部分背景信息,设法了解那些并非由乔布斯或苹果直接提供的详细内容。类似地,一位专门报道苹果的记者表示,该公司会给出明确的报道方向,倘若该记者想要扩大主题范围,或者偏离了苹果提供的视角,苹果就会“生气”。

苹果最近还使用了隐秘的手段,对路透社的一篇文章发起了挑战。路透社认为,苹果受到盲人社区的偏爱,但同时也认为,该公司在提升残疾人吸引力方面仍有更多工作要做。由于未能得到苹果方面的直接回复,该文引用了库克2013年的一段演讲,以此证明苹果已经意识到此事的重要性。知情人士表示,尽管苹果不愿直接参与该文的撰写,但还是希望通过非正式渠道让路透社引用库克的更多演讲内容。路透社以这段演讲属于公开材料为由,拒绝了苹果的要求。

但苹果并没有在该文发表的之前或之后给出任何正式评论,而是为大批忠于自己的苹果博客提供了一个链接,让他们得以查看2013年的演讲全文。这些博客随后使用该材料对路透社发起攻击。正如《财富》杂志所说,“没过多久,在苹果公关人员的些许刺激下,苹果在媒体的朋友就发起了反击。”尽管对整个事情了然于胸,而且有机会以公开方式积极地参与其中,但苹果却从未在公开场合作出任何回应。

“不予置评”是苹果正式公关战略中最为典型的回应方式。

“他们的战略就是什么都不说;他们会让所有人竞猜苹果的动向,获得免费的宣传效果,避免陷入其他企业遭遇的困境。”一位与苹果公关部门有过接触的记者说,“他们很清楚,言多必失。”一位苹果前公关人员说:“任何与苹果公关活动有关的事情都是经过细致规划的。”此人还指出,“很多人并不赞成这种背后搞小动作的方式。”他们通常会在记者向其寻求评论或确认消息时采取这种战略。多家大型媒体的记者都表示,倘若苹果对非官方消息的回复是:“如果你的消息完全错误,我会告诉你。”那就说明他们基本已经证实了该消息的真实性。

还有记者表示,当某位作者发布了一篇报道后,苹果通常会分享该作者之前的记录,以此来间接证实或否认报道的真实性。在非正式场合,该公司还曾经警告记者不要跟随其他记者的报道方向,或者对记者表示,只要他们不报道某些话题,与苹果的关系就不会受到影响。这些沟通对记者来说有利有弊,但对苹果而言通常都是有利的,因为这有助于按照苹果的意愿引导舆论。

过去几年,乔布斯和考顿会时不时地会见杂志出版商或大牌报纸的记者,与之沟通苹果公司的计划。知情人士表示,由于这些沟通是非正式的,因此“信息毫无用处”。然而知情人士认为,相关编辑仍然可以借机“了解该公司”,从而帮助苹果塑造光辉形象。

TheWirecutter创始人、Gizmodo前主管布莱恩•莱姆(BrianLam)表示,苹果公关的另外一项基础策略就是让媒体相互竞争。在杂志占据主导的年代,乔布斯可以通过让《新闻周刊》或《时代周刊》争夺独家消息的方式,让苹果产品登上其中一本杂志的封面。莱姆解释说,“你不能让他们为你刊登封面报道,但你可以让他们从对手那里抢走封面报道。”随着科技博客的重要性提升,乔布斯也让Gizmodo和Engadget陷入了同样的竞争之中,在更崇尚严肃风格的Engadget编辑瑞恩•布劳克(RyanBlock)面前公开称赞Gizmodo的随心所欲。莱姆说:“这是一场权力游戏。”对苹果来说,获取有利的媒体报道,与达成媒体交易或供应链交易并没有什么不同。

但这种战略未必总能奏效。一位知情人士回忆说,在莱姆2009年收到iPhone3GS的测试样机时,一位苹果高管曾经对这位Gizmodo前编辑说:“我们给你手机的时间比沃尔特•莫斯伯格(WaltMossberg)都早。”由于莫斯伯格与乔布斯私交甚笃,有人会将此视为一大殊荣。但据说,莱姆感觉苹果“并不理解什么事情才能令一个记者感到自豪”,并且开始逐步疏远苹果。

然而,负责实施这些战略的既不是莱姆本人,也不是其他接受我们采访的任何一名记者。“媒体只是他们整体计划的一部分,”莱姆说,“他们的视角很广,并不总是着眼于人,这是做生意。”

另外一名负责报道苹果的记者说,“当他们需要你时,就会来找你,但当他们不想回答问题,或者问题不符合他们的需要时,就根本不会给你回电话。”苹果公关团队的一名前员工承认他们与记者之间的这种不平等关系——这未必是一种互惠关系,而是对苹果单方面有利的关系,而记者很少能得到什么实际利益。另一名苹果前员工则透露:“主角不是你,而是苹果,是苹果的产品。”

苹果公关团队还会悄悄散播竞争对手的负面消息。例如,当有媒体撰写了对Android不利的消息时,苹果公关部门会四处散布这些报道。就像在告诉记者:“这就是我们的感受。”例如,苹果公关人员本周早些时候就曾经给9to5Mac的两位记者发来了一封邮件,专门强调了一款Android应用存在的问题。

虽然苹果的公关战略似乎都是处心积虑的,但其他科技公司也会尝试类似的方式。一位负责报道多家科技公司的记者表示:“关键差异在于,人们热爱苹果,而苹果公关深知此事。”莱姆称,正因如此,苹果“知道他们是在帮记者的忙。”另外一名记者说,“苹果知道他们拥有一些其他记者也想要的内容。策略虽然与其他科技公司一样,但动机却有所不同。”

“他们之所以被视作冷酷无情,是因为他们知道记者都想要他们的消息,而且他们还会充分利用这一点。”该记者补充说。在上文提到的路透社报道发布后,虽然帮助苹果公关人员对抗路透社的博客都是渺小的个体,但他们却可以在苹果的协调下迅速达成具体的目的。一位记者说:“其他公司也可以提供弹药,让你做你需要做的事情;差异在于,苹果拥有一台随时可以启动的战争机器。”而每一台有用的战争机器都需要一个领导者。

4、“暴君”离职

虽然苹果公关人员表示,该公司前全球企业沟通副总裁凯蒂•考顿之所以离职,是为了多花些时间陪陪孩子,但真正的原因或许在于,她与库克等人对苹果未来的公众形象有着不同的设想。

作为苹果公关团队的前成员,考顿是苹果对付记者的“王牌”。由于她控制着媒体与苹果的所有联系,因此考顿的权力和态度令某些记者颇感畏惧——他们参加苹果活动和了解早期产品信息的机会都有可能被她剥夺。倘若这两项特权被剥夺,记者的职业生涯就将遭受负面影响。在内部,一些苹果员工将考顿称作“暴君”。一名苹果员工甚至认为,考顿的统治就像是一场“为公司形象进行的斗争”,而她经营苹果公关团队的方式就像是在管理自己的“封地”。

“我有时感觉我们像是在上幼儿园。”另外一名苹果公关团队成员说。为了对该部门加以控制。她甚至每天都会亲自监督员工从打卡上班到离开办公室的时间。一名苹果前员工说,考顿希望员工无论什么情况下,都能全天在办公室工作。虽然该部门规模不大,但由于在苹果内部的地位很高,因此这种风格并不出人意料。但一位前员工回忆说,曾经有一位刚刚生完孩子的女员工,希望每周能有一天在家里工作,但却遭到了考顿的严词拒绝,这未免太不近人情。在苹果内部,工作与家庭之间的矛盾从未如此尖锐。

还有人表示,考顿会在部门内制定“目标”。“今天你可能是明星,明天可能就会被抛弃。”一位苹果前公关员工说,“很多人在凯蒂手下工作一两年后都会离开,这简直是如履薄冰。”另一个人说:“她让我感到恐惧,夺走了我好几年的生活。但这对你有好处,这是对我的一场洗礼。”

尽管考顿令一些记者和员工感到恐惧,但还是有人对她十分尊敬,从她身上学到了很多。布莱恩•莱姆回忆说,考顿在苹果活动上“高度严肃”的表情,让人感觉“她肩负着整个世界的重量。”但当她看到有记者走来时,还是立刻面带微笑。“我看到了她的两面性:人们只是不认同她,但她深刻地理解媒体、记者以及记者的所思所想之间的相互关系。”

考顿模仿了乔布斯复兴苹果的过程中采取的很多战略——当乔布斯1990年代末重返苹果时,这家消费电子巨头曾经濒临破产。有多位苹果公关团队的前员工都表示,考顿对权力的态度源自她与乔布斯的关系。有人说,“如果你与乔布斯共事,你会认为自己是一个迷你乔布斯,但你其实不是。”乔布斯在世时,人们能够忍受种种压力,但乔布斯去世后,很多人认为这已经不再值得。另一位苹果公关员工说:“我们已经筋疲力尽。”当乔布斯2011年末去世后,苹果的很多部门都出现了离职潮,公关部门也不例外。

考顿与乔布斯的关系极其密切,以至于很多员工都认为,乔布斯离职和去世后,她也会离开苹果。一位苹果公关员工表示,凯蒂是乔布斯一手扶植起来的。随着乔布斯的离开,以及为人更温和的库克上台,考顿在公关部门施加的那种恐怖氛围已经无法起到作用。现任和前任苹果员工都表示,唯一令人意外的是,她竟然在乔布斯辞世3年后才离开苹果。

当库克2011年末正式掌舵苹果时,“他开始通知公关部门,苹果需要变成一家更友好的公司,”无论对外还是对内都应如此。这条信息的指向很明确,但不明确的地方在于,考顿能否满足这种预期。一位苹果员工说:“库克是否想让凯蒂这样一个带有乔布斯基因的攻击犬”继续控制苹果的形象?库克邀请公平劳工组织(FairLaborAssociation)对苹果进行审查,并且开始推动慈善项目。除此之外,不仅他本人接受了杂志采访,他还允许公司其他高管这么做。苹果在酝酿一场变革,而库克也并没有完全遵守既定规则。

5、一国二君

据知情人士透露,在宣布离职后几个月,考顿就从苹果全面退出。她不再参与自己领导了18年的媒体战略,也没有参与继任者的选拔。当库克思考苹果公关部门的未来时,考顿将大权交给了她的两个老部下:史蒂夫•多灵和娜塔莉•凯瑞斯。他们二人今年5月出任公关部门临时主管,都直接向库克汇报工作。

知情人士表示,考顿今年5月发表的“充满感情的”离职声明,表明将由库克负责在公司内外寻找她的继任者。一位在苹果任职了18年的老兵,在没有明确继任者,也没有透露可能继任者的情况下突然离职,的确令人有些意外。由于考顿是在苹果全年最重要的WWDC前的一个工作日离开的,而且从技术上讲,她仍是苹果员工(就像斯科特•福斯特尔(ScottForstall)一样,在离职后仍然为苹果担任了好几个月的顾问),因此种种迹象表明,她的离职并非完全出于自愿。

即使没有考顿执掌大权,苹果的公关团队依然可以继续运作。一位苹果员工说:“该团队依然正常运转,依然在落实整体战略。”但不可否认的是,目前的两位负责人有着不同的专长和处事方式。多灵过去10年始终负责企业沟通团队,他2003年加盟苹果公关团队,之前曾在2000年至2003年间担任CNBC驻硅谷总编辑,并在1995至2000年担任CNBC驻华盛顿总编辑。

多灵接近10年的记者生涯,令他更加了解当今负责报道苹果的记者。一位报道苹果的记者说,多灵经常亲自给有影响力的记者打电话,提供背景信息,并对一些报道发表评论。“如果你同意沟通,他只会为你提供事先计划好的内容,除此之外不再多说。”该记者说,“他骨子里还是一名记者,他了解游戏规则。”很多记者都赞赏多灵心平气和的风格以及发自内心的善良。

这些风格也延伸到他在苹果的工作中。多灵每周都会召开会议,与高级公关人员探讨相关话题,通常会在周二和周四之间轮换。苹果公关部门的员工表示,他们可以从会上学到很多,因此都会认真记笔记。他还会额外花时间倾听下属的反馈,并探讨苹果公关工作的改进方式。接近多灵的人士表示,他并不会玩考顿那样的权力游戏,但他们也指出,“他可以改进自己的领导风格,对下属多一些指导,而不必凡事都亲力亲为。”

有些知情人士认为,多灵“比考顿聪明”,认为他很合适接替考顿。据称,多灵与库克私交甚笃,库克也曾经在内部会议上提到此事。库克和多灵经常在一起,部分原因在于,苹果要求公关人员为高管提供保护。在苹果宣布一些重要消息时,多灵的名字经常与考顿放在一起,例如乔布斯的离职声明和福斯特尔的被炒声明。这足以凸显出多灵在苹果内部的地位。

考顿的另一名副手凯瑞斯自2001年加盟苹果以来,一直都负责iPhone等苹果旗舰产品的公关和沟通工作。尽管知情人士认为,多灵接替考顿的胜算更大,但现任和前任苹果记者都盛赞凯瑞斯的处事风格:一位记者表示,凯瑞斯曾经直接跳过了很多繁文缛节,开门见山地与之沟通。但知情人士表示,虽然凯瑞斯“很聪明”,但仍有一些因素导致她看起来像是一个‘小考顿’。一名知情人士认为,倘若凯瑞斯完全掌舵,苹果公关团队的作风将会与考顿时代基本一致。如果库克真的想要改变苹果的公关方式,凯瑞斯的继任概率就会降低。

据说,凯瑞斯和多灵都在开展游说,希望正式继任考顿的职位。而由于最近有传闻称,苹果考虑聘请白宫前发言人杰•卡尼(JayCarney)出任公关总监,令此事更加值得关注。例如,Re/code援引知情人士的话报道此事后,TheLoop的达尔利普很快就称该消息并不属实。知情人士表示,达尔利普和其他记者之所以确定此事不属实,正是凯瑞斯向他们披露的。由于卡尼刚刚离开了全球最重要、最受瞩目的一份公关工作,而且正在与多家科技公司展开沟通,所以倘若苹果不考虑卡尼,恐怕是一种不负责任的行为。因此,为什么会有一位内部人士主动否认这一报道,便显得有些令人费解。

6、争议:从地图到Beats,再到《困境中的帝国》

苹果近年来引发的重大争议恐怕用一只手就能数过来,但由于该公司的规模巨大,加之其公关实力的强大,每一次都吸引了全球关注。多数苹果观察人士都同意,该公司最大的灾难就是iPhone4的“天线门”。乔布斯在此事曝光后很久才召开媒体发布会,而且将外界报道斥为言过其实,同时发布了免费的保护套。在2010年夏天的那个周五举行的新闻发布会前,iPhone4的负面报道已经不受控制,导致YouTube视频四处疯传,集体诉讼此起彼伏。虽然苹果在公开场合努力淡化此事,但还是因此开除和处罚了几位技术高管,而且在随后的iPhone4S中放弃了这种天线设计。库克的履历也不完美,但他还是对争议迅速作出反应,表明他愿意在相关问题演变成危机之前,及时出手干预。

地图:

在描述苹果iOS地图遭遇的惨败时,一名苹果公关人员说,“那显然很艰难”,因为“很多人都责怪福斯特尔没有肩负起他的责任。”那位员工接着说,苹果内部都感觉福斯特尔“在逃避责任”,这最终演变成了一场“等待博弈”,出现了“令人作呕”的情形。但库克并没有一味等待下去,没过多久就对福斯特尔下手。就在iOS6公开发布后几天,库克就“展现了真正的领导力,开始努力通过内部和外部的措施把苹果打造成为最卓越的公司。”

库克亲自就苹果地图问题写了一封道歉信,并且决定开除福斯特尔,让艾维、艾迪•库伊和费德里奇等人分担他的职责。“库克在与公关和产品营销团队一起起草那封信的过程中,发挥了重要的个人作用。”一位苹果员工说。

在目睹了iPhone4的“天线门”后,库克知道,他必须要比自己的前任更好地处理实际问题。他并没有看着高管相互推诿,而是及时控制住形势,并提出了解决方案。无论你对这个决定持有何种看法,那都是苹果领导层的一个重要时刻,毕竟福斯特尔曾经在苹果享有举足轻重的地位——那位着迷于细节的前高管曾被视为乔布斯的接班人。虽然苹果地图团队仍然受困于内部的政治斗争和功能的不完善,但苹果显然已经前进了一步,并且在努力解决地图应用中的很多问题。自从道歉信发出以来,苹果地图又登陆了OSX平台,iOS版也经过了重新设计,但仍然因为某些功能遭到了一些干扰。

Beats:

苹果对Beats Electronics和BeatsMusic的收购并没有产生多大的负面影响,但却凸显出苹果内部文化目前面临的一大问题。苹果员工透露,当苹果正在与Beats展开后期收购谈判的消息曝光后,苹果公关团队陷入了混乱,因为他们并不知道此事是否属实。该公司的严格保密文化,使得公关部门的人都被蒙在鼓里。具体到收购Beats一事,苹果公关人员无法对此事施加影响,因为除了媒体的公开报道外,他们也对此一无所知。

通常情况下,当产品泄密事件发生后,苹果公关要员会与相关部门的产品经理会面,了解外界传闻的准确性。公关团队随后会开会决定如何通过正式和非正式的渠道作出回应,或者应该在何时拒绝回应。这些传闻也让苹果有机会了解消费者和其他媒体机构,对即将发布的产品作何反应。倘若工程和营销团队有时间做出调整,他们也将知道应该向哪个方向努力。这些传言有时来自苹果自己,有时则是由第三方披露的。但当传言涉及公司层面,而非产品层面时,公关团队就只能向公司高层求助了。

困境中的帝国

苹果近年来的另一次低潮,来自前《华尔街日报》记者尤加利•伊瓦塔尼•凯恩(Yukari IwataniKane)出版的新书《困境中的帝国:后乔布斯时代的苹果》。该书对库克领导下的苹果进行了冷酷的剖析,并认为,随着乔布斯的离世,该公司的黄金时代已经一去不返。

与常规程序不同,苹果公关部门并没有通过发言人对该书的指控作出回应,而是让库克和其他苹果高管直接进行了评论。一位苹果公关团队成员说,苹果高管本人也受到了此事的影响,库克亲自打电话进行了回应。在发给CNBC的邮件中,库克写道:

“这些胡言乱语与我读过的其他有关苹果的书并无区别。它没能客观描述苹果、史蒂夫或者公司内的任何一个人。苹果拥有超过8.5万名员工,每天都在辛勤地工作,创造世界上最好的产品,为的就是青史留名、追求卓越。这是苹果的初心,也是我们今后继续坚持的理念。我对我们的未来信心满满。我们的发展历程中总是面临各种质疑,这只会让我们更加强大。”

除此之外,席勒也在Twitter中发表了评论,对书中有关他对汽车品味的描述进行了回应。而苹果互联网软件和服务高级副总裁库伊,也否认乔布斯曾经把笔扔到他的脸上。虽然席勒和库伊对细节信息的否认看似微不足道,但苹果高管很少亲自会对媒体或书籍发表公开评论。库克、库伊和席勒的评论表明,苹果高管亲自掌控了此次公关危机,并没有把它留给公关部门来解决。苹果员工事后回忆起来,认为此次行为充分凸显出库克对乔布斯风格吸收内化后的结果。

在关注苹果的网站上,迅速出现了大量针对《困境中的帝国》的负面评价。至于苹果的公关人员是否有所参与,似乎仍未完全明确。

7、产品评论与评测者指南

苹果的公关和沟通团队为加强产品发布会的吸引力,而花费的种种心思,也可以在测评人员收到新iPhone、iPad和Mac时的包装上看出。苹果的测试样机被视作科技产品与发布领域的圣杯,只有为数不多的几名经过精挑细选的人士能够抢先试用,这些人对苹果整体都持积极态度。苹果前公关代表还记得,他的上司曾经要求他仔细查看测试样机的包装盒是否完美无瑕,上面绝不容许有任何的划痕或瑕疵。只有在达到这些完美的标准后,才会寄送给沃尔特•莫斯伯格、大卫•伯格(DavidPogue)和艾德•拜戈(Ed Baig)等知名测评家。

莫斯伯格外号“莫博士”,他曾是《华尔街日报》的专栏作家,目前是Re/code的联席主编。伯格曾是《纽约时报》的首席产品测评师,目前担任雅虎科技板块主编。拜戈长期为《今日美国报》撰写专栏。这些专家不仅都曾效力于大型媒体,也是仅有的三位从2007年以来每次都能获准提前试用新款iOS设备的美国记者。据报道,苹果对这三位记者无比重视,甚至有一次当伯格提前测评AppleTV遇到故障时,苹果专程让一名本来正在休假的工程师,亲自上门为他解决问题。另外两人则被《乔布斯传》描述为乔布斯一生中真正在意的两位记者。

多年以来,苹果已经将扩大了测试范围,为CNET、TheVerge和Engadget等科技网站提供了未发布产品的测试机会。2011年末和2012年初,Engadget编辑离职创办TheVerge一事,表明苹果公关人员有时更重视记者本人,而非他们所在的媒体。在iPhone4S和视网膜版iPad发布时,多位曾经供职于Engadget的编辑推出了The Verge网站,虽然TheVerge的编辑获得了苹果提供的测试样机,但资历更老的Engadget组建的新团队却并未获得同样的机会。

在莫博士从《华尔街日报》离职后,苹果尚未推出过新的iOS设备,因此《华尔街日报》的全新科技报道团队能否得以提前测试iPhone6、新iPad和苹果的可穿戴设备,将非常值得关注。由于苹果已经为《华尔街日报》提供了很多采访机会,甚至允许他们在财报电话会议召开前与库克对话,因此该报仍有可能保持这一荣誉。

另外一个有趣的现象是,苹果还对约翰•克鲁伯和达尔利普等博客作者开放了测试机会。从Verizon版iPhone 4(克鲁伯)和iPhone4S(达尔利普)开始,这两个苹果在博客圈里最大的粉丝,也开始收到未发布产品的测试样机,并得到了苹果的特殊照顾。在苹果2012年发布OSX山狮系统前,该公司营销主管菲尔•席勒曾经亲自把该系统送到克鲁伯手中,克鲁伯称之为“只有一个听众的苹果发布会”。但一位来自某大型媒体的记者认为,苹果对克鲁伯和达尔利普的关注似乎有些出人意料,因为他们的博客吸引的关注和读者远比不上彭博社、《时代周刊》和《连线》杂志。另外一名记者则直截了当地指出,当这些博客充当苹果的“攻击犬”时,他们的口径几乎完全统一。正因如此,苹果才不顾这些博客流量过低的劣势,主动取悦他们。

值得注意的是,苹果一方面为更多媒体提供了提前测试其硬件的机会,另一方面也会取消某些媒体的测试资格。虽然Gizmodo在2009年提前测试了iPhone3GS,但在第一代iPad发布时,却没能保住这一资格。随后,由于Gizmodo对失窃的iPhone4展开大肆报道,导致其永远丧失了提前测试苹果硬件产品的资格。Macworkd之前曾是苹果展会的合作伙伴,但自从视网膜版iPad发布以来,该网站再也没有获得过提前测试资格。业内人士怀疑,与苹果公关团队之间的互动不够良性,是导致相关媒体丧失提前测评资格的主要原因。

在其他一些情况下,苹果还会将产品提供给某些小众媒体。专注于技术参数的AnandTech曾经获得了iPhone 5s和iPadAir的提前测评机会,这两款产品分别是搭载64位处理器的首款智能手机和首款平板电脑。专注于文化报道且广泛涉猎各种话题的Boingboing,也得以测评了第一代iPad和iPhone4,原因是苹果希望扩大这两款新产品的影响范围。类似地,关注非洲裔美国人文化的The Root网站,也得以在第一代iPad和iPad2发布前测试了这些设备。

另外一项决定哪家媒体能够提前测试产品的因素,是该媒体在之前报道中的态度——也就是记者在产品传言阶段所使用的报道角度。莱姆说:“苹果已经能从之前传言期的报道中看出某家媒体的态度。所以,如果你不合作,他们就不会为你提供测试样机。”换句话说,苹果只偏爱那些认同其产品的记者,与它对抗的人只能被晾在一边。

在发布会结束后,苹果也不会让测评人员完全凭借自己的使用感受,以及对主题演讲的个人记忆来撰写产品评论。苹果在提供测试样机的同时,还会提供一份《评测者指南》,以便让测评者把重点集中在主要的产品卖点上。这些手册包含了很多与苹果网站上相同的语句,但有时也会包含一些有“现实扭曲”效果的内容。

例如,在介绍配备视网膜显示屏的iPad Air和iPadmini时,苹果曾经暗示,除了屏幕尺寸不同外,iPad Air和iPad mini几乎是完全一样的产品。《测评者指南》写道:“搭配视网膜显示屏的iPadAir和iPadmini都可以提供全方位的iPad体验,因此留给你的问题只有一个:哪个尺寸更适合你?”有些测评者轻信了苹果的说法,声称这两款产品只是尺寸有所不同。但实际测试显示,苹果的说法并不属实。iPadAir使用的显示屏在色彩还原度上远好于iPad mini,而且处理器也快于iPadmini。但根据苹果《测评者指南》进行测试的很多人却并没有注意这两个问题,充分说明某些测评人士应该多做一些实际功课,而不是一味接受苹果的说法。

尽管能够提前测试iPhone或iPad,肯定会给某些媒体的流量带来质的提升,但有时候也会带来烦恼。一名苹果产品测评人士表示,“对现代化的新闻机构而言,保密协议完全不切实际。但苹果不管这一套。”在测评过程中,保密是基本条件。上述测评人士说:“他们告诉我不能把此事告诉任何人,甚至不能让别人知道我手里有新设备。因此,我撰写和编辑文章以及拍摄视频的整个过程都是独立完成的。”要为一款复杂的新设备制作测评视频,绝不是一个人能够轻易完成的,所以苹果施加的保密政策会导致测评人士难以制作出优秀的作品。

媒体已经意识到,有时候要测评一款新iPhone,需要好几周的时间。所以TheVerge等网站已经开始按照自己的节奏发表评测文章,而不再遵照苹果的安排——如果产品是在周五发布的,那么苹果通常希望测评文章能在太平洋时间周二或周三下午6点发布出来。只有少数几家媒体有意避开苹果所期望的发布时间,借此阐明独立客观的评测立场。

8、乔布斯主导新闻通稿制作流程

一位苹果前公关人员回忆说,当苹果宣布要与一家公司合作时,仅仅因为乔布斯不喜欢那家公司的名字,就迫使公关团队重写了整篇新闻通稿。苹果最终对文字进行了细致调整,通篇都没有提及那家公司的名称。当乔布斯掌舵时,即使是一些最简单的公关细节,也会交由他亲自审核。除了杂志封面文章或重大采访外,乔布斯还会参与到各种新闻通稿的撰写中,每个单词都不放过。

事实上,在新闻稿中为苹果的每一款产品配上一个形容词,正是乔布斯亲自制定的战略。例如,iPad发布以来始终搭配“Magical”(神奇的),AppStore使用“Legendary”(传奇的),iPhone则配合“Revolutionary”(革命性的)。这些词汇不会只在新闻通稿中出现一次,而是会在苹果的营销材料、内部演讲和重要媒体活动中反复使用。

乔布斯还给考顿立下了规矩,要求所有涉及合作伙伴的新闻通稿必须由苹果方面亲自撰写和分发。一位苹果前员工说:“这是我们的路,也可以称作‘高速公路’。”无论是2000年与EarthLink的合作,还是最近与IBM的合作,都采用了这种新闻通稿写作方式。

在乔布斯最终定稿前,整个新闻通稿的撰写过程都由考顿、公关团队的其他成员以及菲尔•席勒负责。席勒和他的手下的营销管理人员将与公关团队展开简短的沟通,然后由公关团队将任务分派下去。据说,考顿对待写作过程非常固执,必须要求第一稿由公关人员亲自撰写,不能让业务部门或营销高管参与。随着新人的加入,细节可能会发生一些变化,但整体流程至今仍然保持不变。

9、更友好、更透明的未来?

据说,考顿离职后,由于新的领导可能更友好、更透明,所以苹果公关和沟通团队的成员对新的机会和策略感到颇为振奋。现任和前任苹果员工表示,库克可能会选择与政府有密切联系、充分了解劳动监管政策、深入理解中国经济,而且十分熟悉消费科技和社交媒体的人来接替考顿。

过去一年间,库克已经扩充了苹果的高管团队,增加了一些比较符合这些条件的领导者。例如,库克聘请了美国前环保署署长丽莎•杰克逊(LisaJackson)负责环保项目。他还聘请了熟悉中国市场的新零售高管安吉拉•阿伦茨(AngelaAhrendts),以及了解社交媒体沟通和营销手段的穆萨•塔里克(Musa Tariq)等人。库克甚至还将美国参议院前工作人员安伯•考特尔(AmberCottle)招致麾下,与政府官员会面的频率也高于乔布斯。

总的来看,苹果的新任公关主管最好能同时具备上述所有技能。卡尼显然符合要求,但多灵和凯瑞斯同样如此,而且他们已经在苹果拥有足够的资历。如果苹果想要聘用一名新的公关主管,在今后几十年继续为该公司树立良好的形象,他们还有可能从硅谷竞争对手那里挖角人才。但苹果以往的招聘渠道非常多样,因此新的公关总监可能来自任何地方——只要此人拥有合适的技能、经验和气质。

过去几个月,有关“后考顿时代”的苹果公关业务将向何种方向发展,已经逐步显现出一些迹象。

费德里奇在WWDC跟同事开起了玩笑,CFO卢卡•麦斯特利(LucaMaestri)在财报电话会议前对部分记者做了简要说明,艾维在WWDC的派对上与粉丝们亲切握手,库克和席勒则公开参加了冰桶挑战——意料之中的是,冰桶挑战活动是在多灵的安排下进行的,他详细规划了苹果高管参加此次活动的每一处细节。或许最令人意外的在于,因为曝光丢失的iPhone4原型机而与苹果产生隔阂的Gizmodo,也已经受邀参加了9月9日的新品发布会——自2010年开始,他们再也没有受邀参加苹果的任何活动。由于考顿已经不再掌舵,所以只要有利于公司信息的传播,苹果目前的公关人员现在已经可以随心所欲地部署各种项目,而不再受制于古板的教条。

苹果的公关和沟通团队最终将由谁来执掌帅印,现在仍未知晓,但库克的团队肯定已经着手约束过强的控制欲。至于这些改变能否彻底消除苹果以往那些充满支配欲的公关行为,还是简单地将这些手段扩大到更多的媒体机构,仍然有待观察。

公关 苹果
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布