探店嘿客,网购社区服务站背后的野心
杜航 杜航

探店嘿客,网购社区服务站背后的野心

i黑马:顺丰嘿客从今年开店起,便刮起一股黑色风暴,其更是对外宣称一年要开足4000家门店。外界对于嘿客的争议也是颇多,其中不乏对其的质疑声,偏激者更是直接给他判了死刑。嘿客难道真做错了吗?

i黑马:顺丰嘿客从今年开店起,便刮起一股黑色风暴,其更是对外宣称一年要开足4000家门店。外界对于嘿客的争议也是颇多,其中不乏对其的质疑声,偏激者更是直接给他判了死刑。嘿客难道真做错了吗?

 

百闻不如一见,笔者带着疑惑,探访了位于北京大望路附近的一家嘿客,再与大伙一起吐槽这个不受待见的嘿客模式,当然,吐槽不意味着只有否定。

我看到听到的嘿客

此前一些对于嘿客的体验性文章中,笔者觉得对于嘿客基本情况的描述还是比较厚道的,图片相关信息也非常丰富,这里就不再一一重复,读者可参考此前的文章。但是要着重强调的是一些有所出入的信息与笔者认为应该了解的重要信息。

1、实物展示是允许购买的。这是一个纠错信息,有文章说嘿客展示给顾客看的实物商品不允许顾客购买,探店时,笔者特地询问是否可以买走实物商品,得到的回答是肯定的。或许此前的规定与现在的规定有所不同,不过目前探店得到的消息是,实物商品可以购买。

2、虽然顺丰第一批嘿客开业至今已有几个月,但嘿客目前的线上功能并不完善,尚且处于准备测试阶段,直接导致用户购物体验不佳。目前嘿客店内网络购物展示墙上,展示的商品信息仅有少部分带有二维码,大部分则只是信息介绍。带有二维码的信息消费者通过扫码后,消费者将直接进入商品页面,但是这个页面并非顺丰的,而是直接导入提供商品的第三方商家的线上页面。而那些没有二维码的商品,则更为复杂,需要消费者依据商品品牌等相关信息,去门店内的购物平板中寻找对应品牌,再进一步寻找商品,最终进入的也是第三方商家页面。

3、在第三方商家页面浏览完商品信息确定购买后,消费者无法直接下单并进行支付,而只能将想要购买的商品添加进购物车,然后由店内的工作人员帮你下单支付,商品的钱也变为工作人员现场收取,也就是说最终交易环节在线下完成,而不是在线上完成。工作人员告诉笔者,导致这种结果是因为顺丰商城还没上线,上线后这些商家就是商城里的商家,消费者到时进入的将是商城页面而不再是第三方商家自身的页面,消费者也会有自己独立的账号,而商城上线的具体时间,大概是10月。

4、由嘿客门店购买的商品,大部分使用顺丰物流配送,不过也并非所有商品都会使用顺丰物流,少量商品是第三方商家自己找的合作物流。库存方面,目前已有部分商品直接使用顺丰的库房,即从嘿客下单后,这些商品发货不需要由商家库房发出,而是顺丰库房就有这些商品的备货,直接由顺丰库房发货配送。

5、嘿客除了是线上购物体验店之外,也是物流服务站。笔者探店时,就有顾客到店寄送快递包裹,门店门口也堆满了包裹,快递人员则在一旁分拣这些快递。工作人员告诉笔者,嘿客同样提供顺丰物流服务,顾客可以到店寄件,此外门店还提供自提服务,如果顾客选择自提,商品到店后顾客会收到商品到店通知,随后只需在嘿客营业时间内到店提货即可,自提商品顾客能够享受快递优惠。嘿客还向消费者提供部分售后服务,例如消费者收货后发现商品存在质量问题,需要退货,通过门店可以直接退货并退回货款,而不必等待商品退回商家后才能收到货款。

嘿客的存在逻辑

如果简单把嘿客看成便利店,那么众多的质疑至少是有依据的,目前来看,嘿客丝毫实现不了社区便利店的基本功能,即便捷购买。问题在于,将嘿客等同于便利店,是否过于片面呢?从嘿客诸多服务来看,便利店已经无法准确定义嘿客,那么嘿客究竟是什么?

顺丰官方这么定义嘿客:网购服务社区店。并且把未来的方向定为网购领地、生活管家、社区物流中心。目前嘿客在这三个方向上都有体现,但以物流和网购两条线路为主。物流上嘿客拥有原先的收发快递功能,并且增加了自提服务,这是顺丰最为基础的业务,变化不大,自提若运营成熟,可以削减人力成本,提高运营效率。网购是在社区物流中心延伸出来的另一大业务,但如果你将网购理解为到店线上购物那就错了,这不是嘿客的初衷。笔者也向店员提出这个疑惑:消费者为什么不在家完成网购,非要跑到嘿客门店?得到的答复是,消费者主要还是会在家完成网购,嘿客重点不在于要求消费者到店下单。门店的作用主要是为消费者营造更好的网购体验。店里的实物商品可能是需要活动体验推广的商品,或者是应季的某些特定商品,便于消费者在门店进行实物体验,包括嘿客里的试衣间,未来可能推出特定的衣裤鞋帽,店内就有实物试穿,方便消费者体验后进行购买决策。除了售前体验,商品售后的退换服务在门店也能获得更便捷的服务。生活服务目前嘿客稍有提及,但如家政服务等业务涉及还是较浅。

如此看来,嘿客有其存在的逻辑,虽然笔者不能昧着吐糟之心说嘿客现在做得不错,但也不能因为体验不佳的问题,随意否定逻辑上讲得通的模式。笔者一直认为体验店是京东O2O的选择之一,原因在于体验店可以在商品体验、仓配、售后这些方面进一步巩固京东优势,嘿客逻辑上与笔者的观点是吻合的,稍有不同的是嘿客的野心更大而已。

质疑非杞人忧天

回过头讲,许多项目逻辑上都讲得通,但最后成功的却寥寥无几,因为实现目标的路上,总会存在许多困难,这也是笔者认为质疑嘿客的声音有其依据的原因,被人拿来吐槽的,有些的确是嘿客通往成功路上的绊脚石。

第一,门店成本。顺丰原本的物流配送站点需要成本,虽然拥有同样功能的嘿客可以替代同一区域的站点,但是店内的装修、配套设备、人员依然抬升其原有的成本。在选址方面,目前嘿客大部分选择了城郊或深入社区的地方,有其租金成本考虑。而嘿客靠网购提点、渠道广告费用、物流捆绑,还有由自提带来运营效率提高降低的成本,与嘿客自身营运成本究竟能否做到盈亏平衡,进而实现盈利,顺丰该好好算算。

第二,消费习惯的改变。依然是老问题,消费者为啥要到嘿客网购?这里的改变在于两个地方,首先是消费者为何要从其他网购平台迁移至顺丰商城,再者是为何要从家里出来到嘿客门店体验。其实上述两个消费习惯的改变根本因素都在嘿客的服务体验。嘿客能够提供多少不同的网购体验,体验好到什么程度,将最终决定能否驱动消费者改变原先的消费习惯。

第三,社区资源整合。说起来有点远,不过这是嘿客的野心,嘿客的最终目标很可能是社区综合服务中心。目前来看,抛开物流与网购,嘿客提供的社区服务,意义更多在于增强消费者粘性,诸如便民缴费、票务、清洁服务、自提等,并未深入开展社区生活服务。而像小时工、保姆、洗衣、维修等繁杂的社区生活服务,正在垂直深耕的企业尚且灰头土脸,嘿客这样没有经验的门外汉,真正整合起来社区资源的难度可想而知。

因为外界对嘿客的质疑,有了笔者的亲身探店,从模式逻辑上的认同,到对探索路上困难的担忧,笔者觉得简单从某一层面断言嘿客的成败,难免缺乏说服力,至少目前来看,由社区服务店切入,实实在在进行线上线下融合探索的,不是很多。

本文经品途网授权转载

顺风 嘿客
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