视频:如何衡量视频网站的大剧营销价值?
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视频:如何衡量视频网站的大剧营销价值?

在各大视频网站内容战略趋同的背景下,如何衡量不同视频网站的大剧营销价值?品牌主选择投放平台的标准有哪些?采用何种投放策略,才能深挖大剧的市场潜力?本文将结合2014年各大视频平台下半年的大剧内容策略,对以上问题进行深度梳理和观点分享。

i黑马:在各大视频网站内容战略趋同的背景下,如何衡量不同视频网站的大剧营销价值?品牌主选择投放平台的标准有哪些?采用何种投放策略,才能深挖大剧的市场潜力?本文将结合2014年各大视频平台下半年的大剧内容策略,对以上问题进行深度梳理和观点分享。

现如今,视频营销已经成为数字营销的主流,而优质大剧则占据了视频营销的价值高地。根据Millward Brown《视频广告投放趋势洞察》数据,在线视频60%的用户流量由大剧贡献,优质大剧的营销价值,已经获得了广告主的公认。
  
一、热播剧占有率:“品质兼优“的大剧资源
 
优质的内容,是视频网站的根基所在,也是广告主传递品牌信息的主要载体。热播大剧的占有率,则是衡量视频网站大剧营销能力的最基础指标。视频网站只有拥有足够数量且“品质兼优”的大剧资源,才能为品牌广告营销提供丰富的可能性及传播机会。
  
2014年,行业四大玩家在暑期内容储备方面,都非常丰富,但从顶级大剧的占有性以及自制内容的精品性维度,各家表现不一。
  
事实上,大剧不仅能够在同时间覆盖更大范围的用户,高品质的内容和明星阵容,还更能获得追求相同调性的品牌广告主的亲睐。哪家平台的顶级大剧占有率高,谁家就算是拔得了头筹。

 

 
二、大剧运营能力:互动社交体验 用户永远比竞争对手强百倍
  
当各家视频网站都拥有大量优质、同质大剧时,如何通过推陈出新的平台运作,为用户提供更多元的入口选择、更丰富的内容消费以及更立体的用户体验,这是所有视频网站需要思考的问题。
  
海尔电器集团品牌运营总监王梅艳曾表示,“海尔的营销策略与投入预算主要根据能够得到的用户资源价值来定,未来的营销方向和对代理公司的新要求,主要放在与用户交互上。”对于广告主而言,以大剧为基点,在社交媒体与消费者的沟通,能够为品牌营销创造更大的创意空间,实现更强的关系链传播。
  
以今夏最为热播的《古剑奇谭》为例,优酷土豆主要以自身视频平台联动运营为主。搜狐视频依靠传统的搜狐门户资源,配合媒体专题、新闻炒作等手段。而腾讯视频则背靠腾讯生态圈,依托腾讯全平台的支持,除了新闻门户和娱乐资源的充分利用,还整合了QQ、微信、微视等移动入口级产品,让剧集及品牌信息的曝光,呈现量级倍增。
  
社交时代,视频网站间的“战斗“,紧盯对手还不如注重用户,把握用户。因为,用户永远比竞争对手强百倍。
  
三、视频平台的用户覆盖及构成:找到目标消费者结点
  
对于广告主而言,不管通过任何形式或内容的营销,归根结底,都是想把品牌信息触达到目标消费者。广告主赞助大剧也一样,最终目的还是要影响到观看大剧背后的消费人群。从这个维度,视频平台本身的用户覆盖和构成,直接关系到广告主的营销效果。
  
从用户构成角度,则需要考虑视频平台是否可以吸引正在逐渐远离电视、并且具有相当购买力的年轻消费群体和高端消费群体。这批受众,能够与传统电视观众形成有效互补,提升广告营销效果,凸显网台联动效应。
 

 
四、视频平台的广告产品创新:如何拓展ROI最大化
  
相较于电视,视频网站吸引广告主投放的一大特点是:精品大剧的海量性,为品牌主创造丰富的营销机会的同时,品牌主也面临着选择的难题。大剧营销耗资不菲,客户同样存在“堵剧”风险。
  
基于此,行业各家也为广告主推出了不同的创新性大剧营销产品,为广告主“分忧解难”。优酷土豆从用户维度分别推出“阳光剧场”和“青春剧场”,将热门剧目品牌化组合,保障流量稳定性。搜狐视频的“金狐剧力”分享计划,通过优质剧集的整合,与广告主共享声量覆盖。
  
腾讯视频的解决方案则是“铂金剧场”,客户可以按照剧目播放量排名购买大剧贴片广告,即把广告完完全全投放在每日前十热播大剧,系统会根据每日大剧播放量排名自动更新客户广告投放的剧目。这也就降低了广告主的赌剧和押台风险,更简单、直接和精准的投放策略,充分保障客户在投放期内的大剧营销投资回报率。
  
五、视频平台本身的品牌价值:如何与广告主达成Co-Marketing
  
目前来看,大剧营销过于商业化植入,影响剧集品质和伤害用户体验的问题,日益被广告主所认识到,跳出内容圈子更多聚焦平台价值成为新的大剧营销趋势。
  
优质的视频平台,本身就已具备相当的品牌价值,能够与广告主的品牌相互借力,形成品牌价值共振,最终实现广告主与视频平台的Co-Marketing。
  
总之,品牌主在策划大剧营销方案时,除了要关注大剧本身的品质和内容吸引力,也要关注大剧播出平台的运作能力、社交互动体验、用户覆盖和构成、广告产品创新以及视频平台本身的品牌价值。大剧营销的影响力,是由大剧和大剧所依附的运作平台共同决定。只有综合考量了以上五大指标,品牌主才能更为明智地做出大剧营销选择。
 
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