《认知盈余》作者克莱·舍基:媒体和移动媒体之间是怎样互动的?
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《认知盈余》作者克莱·舍基:媒体和移动媒体之间是怎样互动的?

本文是《认知盈余》(Cognitive surplus : creativity and generosity in a connected age) 作者克莱·舍基 (Clay Shirky) 在 2014 年腾讯智慧峰会北京站中的演讲。

i黑马:本文是《认知盈余》(Cognitive surplus : creativity and generosity in a connected age) 作者克莱·舍基 (Clay Shirky) 在 2014 年腾讯智慧峰会北京站中的演讲。他提出:由于智能手机等移动设备和新技术的发展与普及,人们使用互联网的方式正在发生着重大变化。在新媒体时代,移动化和社交化已经成为显著特征,人们通过社交媒体实现的分享力量正在不断渗透到日常生活中。与此同时,受众在信息传受的过程中所扮演的角色也从被动转变为主动,实现了信息的双向沟通。以下为克莱·舍基演讲实录:



我的演讲是关于媒体和移动媒体之间是怎样互动的。

从生活中的很多例子中,我们会发现,很多问题在社交媒体和手机普及之前是不能解决的,现在不但能够解决了,而且能够在极短的时间内解决,而解决问题的核心就是手机等移动设备。

这些设备极大地改变了我们使用移动互联网的方式。二十年前还是 PC 电脑时代,那时我们必须坐在椅子上才可以上网。但是现在线上、线下的界限正逐渐模糊,我们可以 24 小时在线。

我们的手机看上去更简单了,但是它把人与人之间的关系变得更复杂了。手机使得一对一和群体之间的对话都发生了改变,使大家的商业行为和需求都发生了改变。原来这些行为是单个的,但是有了社交媒体,我们发现这些行为和需求更加细化了。

传统互联网时期,我们决定给用户什么信息,他们就听什么信息。但这些都过去了,现在,我们不管是做饮料还是做高科技产品,都会受到各种各样的影响,如今在线上的人不仅是消费者,也是决策者、参与者。我们本身也是手机用户,这让我们能够重新考虑自己的业务,重新站在大众的角度审视自己,思考大众在做购买决策的时候会想到什么,他们的行为如何。

其实不管是在中国,还是在巴西、印度、肯尼亚,手机移动的革命都比欧美来得迅猛。虽然这些国家起步晚,但他们有后发优势,不用经历发达国家经历的一些阶段。

但是,现在大家常常犯一个错误,就是我们过多地关注硬件。

回顾历史,在 20 世纪 70 年代的时候,互联网覆盖的范围特别小,我们基本上一张纸上就可以画完它的内部结构;在 20 世纪 70 年代的时候,电脑机身有一间房那么大。当时我们问,互联网会不会带来这么多的好处呢?第二个阶段我们问,在这个网络上到底想搭建什么呢?当时所有的科学家都说,我们世界上最棒的就是电脑,只要有电脑,有网络,人们就可以在远程的计算机上工作。那时,大家想在不同的地方不同的时间分享到这样的文件,就有了 FTP,实现文件的传输。

可是人们真的喜欢在网上,或者说在电脑上花很多的时间下载这么多的文件吗?其实他们并不是在工作,他们只是在体验上网这种感觉。

在 70 年代末的时候,汤姆森发明了电子邮件,可以从一个地方发文件给另一个人,大家经常发文件,但是没有听过也没有见过 FTP,即使它被公认为最伟大的发明。所以说,我们经常犯这样的错误,就是过高地估计了我们对技术的依赖,而忽略了通过技术,我们真正要连接的是硬件后面的人。

现在,我们到了这样一个时代:大家都有手机,我们与其他人沟通的意愿更强烈了,所以我们会注意到很多人喜欢把自拍放到网上的时候,大家愿意到网站上写书评。我们从来不要把商业和社交、社会生活,还有个人的生活环境分离开来,我们应该给用户创造这样的环境,增加人们对产品的忠诚度。而且接受者不仅仅是接受产品和服务,它也在扮演着分享的角色。

这里有四个简短的例子,让大家明白怎么样通过分享给自己提供机会。

第一个例子,有一个节日叫「脱裤子日」,那天乘坐地铁时你会看到很多人脱掉裤子。在平时做这样的行为是不合时宜的,但是在那天人们把裤子脱掉然后上地铁,大家都不会觉得这种现象很奇怪,参加活动的人还会把照片上传到网上,在这样的日子做一些很疯狂的事情。他们能够深刻理解互联网如何改变了线上、线下的生活。

第二个例子,在伦敦街道上有人在玩一种游戏,而另一外有一群人则同时在线上玩这个游戏,在虚拟的伦敦和在真实的伦敦玩游戏的人同步了。如果你只是在线上玩游戏即使赢了游戏也算不上成功,或者只在线下玩也不算成功,一定要线上线下同时成功才算成功。现在我们可以通过这种技术实现游戏线上线下的混合。

下一个例子冰桶挑战,有人对其进行批评,说这个对身体并没有好处,但是整个挑战取得了非常大的成功。有两个事实,一个是上周四他们集资了 1000 万,比他们一年集资还要多;第二个是成功的方面,冰桶挑战的升级,你在搜索引擎里可以看到其已成为单独的词条,它不仅是国家的活动,而成为一个国际的活动。活动能传播如此之广也是其成功的方面。

第四个例子是 Twitch 创造出了一个三角型的模型,当你给一个人参与机会的时候,大概有 100 个人会说对此感兴趣,想要尝试一下,大概会有 10 倍以上的人会说我想对此作出反馈,我想对此进行评论,大概 100 倍的人会围观。所以如果你设计的产品是参与而不是消费的话,那你需要针对不同的人群,不同的战略。我们说看的人比玩的人要更多,其实每个不同的人群都会有不同的体验,要针对不同的人群来设计,而不仅仅只为消费者。

在 20 世纪的时候,能在公众中表达意见的只是非常一小部分的人,而且当时的沟通都是单向的。那个时候,在公众发表建议的人,他自我感觉非常好,因为很多人都在听他单向的表达意见。美国举办超级橄榄球比赛时,大家都会看电视直播。那个时候大家认为电视就应该是这样的,都把注意力放在电视屏上。但现在这些都改变了。

内容只是我们谈资而已,对话才是关键,我们现在所面临的这样的环境,就是每个人的口袋里都有这样一个设备,能够满足他们的需求,他们的需求大部分是这样相互之间的对话,我们要适应这样的对话,因为这对我们来说是一个挑战。

谢谢大家。

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