爱奇艺的野心:用商业自制视频改造广告业
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爱奇艺的野心:用商业自制视频改造广告业

传统广告商开始全线拥抱互联网,视频网站的优势也日趋明显,尤其在各大视频网站着重发力扶持自制剧、自制节目的风潮下,大批广告商也凭借一些热播的、高点击量的节目、剧获得了高晓的广告回报。而一些商业自制剧也试图利用互联网改变广告业。

i黑马:传统广告商开始全线拥抱互联网,视频网站的优势也日趋明显,尤其在各大视频网站着重发力扶持自制剧、自制节目的风潮下,大批广告商也凭借一些热播的、高点击量的节目、剧获得了高晓的广告回报。而一些商业自制剧也试图利用互联网改变广告业。
 

 
据统计,2014年,爱奇艺的商业自制节目就有40多个。
 
伊利仍然选择传统媒体的时候,蒙牛全线产品都拥抱了互联网。一个典型的案例,是7月份上线的短片《最好吃的饭》,讲述老母亲与女儿之间的亲情故事。这段由真实故事改编而来的短片,在爱奇艺上线10天,《最好吃的饭》在各平台播放的点击量已经突破1.8亿,微博转发22.4万,评论1.9万,点赞5.5万。
 
 

 
几秒钟的露出
 
与点击率不相称的,是片中品牌的露出次数——仅有两次:2分09秒和2分16秒,且每次的持续时间不过2、3秒钟。在4分钟的短片中,连“打酱油”都算不上。短片创作方这样淘气,广告主知道吗?
 
爱奇艺商业自制中心总监袁嘉露介绍,在接到brief以后,爱奇艺与蒙牛进行了多次讨论,《最好吃的饭》自然是讨论的最终成果。这是“焕轻”的第一波宣传,主打品牌知名度。袁嘉露介绍说,大多数时候快消品广告只是起到品牌通告和提醒的作用,很难在15秒里面把功能详细讲清楚,因此爱奇艺需要快速的打出品牌理念,先把“焕轻”品牌做起来。

 
不论是《最好吃的饭》,还是《老爸老妈出发吧》,目的都是为了蒙牛旗下的焕轻品牌的推广——焕轻系列牛奶的主要消费者是中老年人群。这一类人群的消费特点很鲜明:消费能力很强,然而追求价廉物美的商品;对与健康相关的产品关注度较高;更看重产品的质量。而且,购买者往往和使用者是脱节的。换句话说,老年人所使用的产品,往往是他们的儿女提供的。
 
显而易见的事实造成了老年人产品都在走“送礼”路线,脑白金便是典型案例。而同样是情感诉求,蒙牛和爱奇艺选择了打情感牌传达诉求。袁嘉露表示:“父母上了岁数,就会开始质疑自己的价值,一方面希望能够为子女做更多的事情,一方面也会对自己有一些不自信。而我们希望传达的理念叫做‘父母价值不退休’,而在这个过程中,情感的意义是超越一切的。
 
互联网视频观众很挑剔,对“真”要求更高,对“商业”很敏感,这条走真实、触及人性路线的内容先引起大家的共鸣,再把品牌自然地突显出来。因此,基于互联网受众和内容的特征,一方面我们所面对的目标人群是以子女为主的,我们希望通过与他们的互动来触发每个人心中都有的对父母的深情,但是相应的,这种触发也应该必须首先是诚恳的、真实的、而不带任何功利心的。因此,我们选择真实故事公益微电影的这种沟通方式,希望将最纯粹的感动呈现给网友。”
 
爱奇艺的野心:用商业自制改造广告业
 
事实上,此次合作一共包括了4支视频,《最好吃的饭》是第三支。还有一套真人秀的节目《老爸老妈出发吧》,与《爸爸去那儿2》同时播出。此前,爱奇艺也曾为蒙牛未来星制作《生而闪亮》等节目。这些节目尽管都属于商业自制,但反响都不错,也从一个侧面反映了爱奇艺的商业自制能量。
 
在公司大自制战略的推动下,爱奇艺的商业自制发展速度十分迅猛,并形成了一套完备的制作流程。不同于有些视频网站外包商业自制内容,爱奇艺将制作与传播一揽子拿在手里,并且会为客户提供ROI更高的整合内容营销解决方案。据统计,2014年,爱奇艺的商业自制节目就有40多个。
 
如果说“制播分离”意味着传统电视媒体的改革进入到深水区,那么“制播合一”已成为网络视频的趋势。一方面是部分传统媒体的内容不再向网络媒体开放,一方面是版权方的要价“水涨船高”,几方合力将视频网站“逼”上了自制模式的路。爱奇艺早已开始向上游扩张,不仅仅是正版内容的播放平台,同时也是内容提供方,以“工作室战略”和“百度大数据”为依托,为品牌提供内容营销全案服务。
 
在这样一个内容为王的时代,消费者并不吝惜时间来观看广告,只要广告能提供不一样的体验。尤其是在内容引人入胜的前提下,他们是乐于观看甚至传播的。
 
早在上个世纪九十年代,商业自制内容就已经出现了。一度闻名遐迩的《正大综艺》,正是泰国正大集团出资赞助的。节目本身的质量,让《正大综艺》保持生命力至今,而观众也不会将其视作广告。事实上,这种由广告主提供资金,制作方提供创意,而观众提供注意力,三方通力合作,所制作出来的内容,不论是从可看性还是效果,都远远胜过传统的广告。而制作费用方面,相比较传统电视广告动辄上千万的制作费用,商业自制内容的成本减少了很多。从这个意义上来说,视频网站通过商业自制内容,正在改造广告行业。
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