“病毒式”媒体标兵BuzzFeed:社交分享的“默多克”?
布浩 布浩

“病毒式”媒体标兵BuzzFeed:社交分享的“默多克”?

i黑马注:截至今年 8 月底,每月已有 1 6 亿多名独立访客光临 BuzzFeed ,甚至超越了《纽约时报》网站。这位“病毒式”媒体标兵 BuzzFeed,自诞生之初就带着质疑与想象前行。看下面的文章。

i黑马注:截至今年 8 月底,每月已有 1.6 亿多名独立访客光临 BuzzFeed ,甚至超越了《纽约时报》网站。这位“病毒式”媒体标兵 BuzzFeed,自诞生之初就带着质疑与想象前行。看下面的文章。

刚赢得 5000 万美元投资的“病毒式”媒体标兵 BuzzFeed ,其实是一个三维“杂种”,它将用科技+媒体+广告三重基因的合力,吃好社交分享( Share )内容的大蛋糕。

这个戴着黑框眼镜的 40 岁摩羯座瘦高男人,原本可能至今还在美国某间中小学当名平凡的教师,但却因一个名字 ── BuzzFeed ,如今俨然已被视为媒体界和广告界最炙手可热的颠覆者。他擅长的独家秘技简而言之,一曰“病毒”,一曰“杠杆”,而其中三昧则可用一个词概括,那就是 Share ,分享。

乔纳·佩雷蒂( Jonah Peretti ),到底是否将成为 21 世纪的社交媒体大亨呢?答案可是Yes,也可是 No 。而今年 8 月初,当风投公司安德森霍洛维茨向 BuzzFeed 投资 5000 万美元,对其估值高达 8.5 亿美元时,至少我们可肯定,一点不笨的硅谷前神童马克·安德森( Marc Andreessen )及他的投手迪克森( Chris Dixon ),用行动对佩雷蒂脑袋里的蓝图表示了兴趣及支持。

或许,若 BuzzFeed 将佩雷蒂脸部“默多克”化,说不定可成为大家狂热转发的又一笑料?

不过说实话,与年长他 43 岁,身家 144 亿美元的“沙皮脸”大亨默多克(新闻集团掌门)比起来,佩雷蒂可是形神俱相差太远,他更像个书生、极客、实验者或思想家,当然你若真想“抬举”他,可以说他清瘦得有点“乔布斯”相。

这么打趣有点无聊,但是不是也有点旁敲侧击的启示呢?到了 2014 年,还能让风投家们追捧并给出如斯高估值的“纯粹”媒体公司,可是罕见得近乎无,而在 BuzzFeed 的高得分榜上,可猜想为它赢得更多分数的实是其科技“基因”。

当然,若非要现在就从它身上清楚地看出个科技“巨人”来,实在有点难为普通人的智商。

只能说过去 8 年来,BuzzFeed 时刻不忘善用科技“杠杆”,才得以迅速崛起为新媒体标兵。而它能乘着科技的翅膀起飞,则是因为佩雷蒂及他手下人造的“毒”,成功蛊惑了每日里不亦乐乎地F(acebook)、T(witter)、P(interest)、I(nstagram)、Tu(mblr)、S(napchat)、V(ine)、Im(gur)……的你我他。

“毒”之夭夭

看看这些“ listicles”(译为“清单文”吧)是否曾是你关注过或传播过的“病毒”,比如 ──

“ 13 个第一次约会时可问的最具洞察力的问题”;“ 15 件当你是波霸时将变得很不同的事情”;“ 16 只住在海明威老屋里的六趾猫”;“ 17 个让你的烤肉野餐会棒极的绝招”;“ 20 种最酷的杂交动物”;“ 25 句高妹们听厌的话”;“ 26 件当你不穿文胸时会发生的事”;“ 61 个不健身的人上 Gym 时会冒的念头”……

又或者这些 Quizzes (小测验)可供你乐而享之?自视强悍的你可“测测你是哪一种狗娘”,而小可爱们不妨“测测你是哪一种芭比”,财迷们可“测测你是哪一种亿万富翁”,沽名者可“测测你将如何出名”,拜神者可“测测你是哪位希腊 God”,花心汉若愿意可“让我们猜猜你勾搭过多少人”……

可说撞进 BuzzFeed 大“毒”营的人,大都免不了变成毒师佩雷蒂掌心里的跳蚤或蚊蚋,不亦乐乎地帮他免费传播“病毒”。

据悉,截至今年 8 月底,每月已有 1.6 亿多名独立访客光临 BuzzFeed ,甚至超越了《纽约时报》网站。这或许会让人觉得有些纳闷 ── BuzzFeed 上那些接近泛滥的“ listicles ”,那些阿拉伯数字频频打头的标题,难道就不曾让你觉得有点晕,有些厌,有时有如碎碎念吗?

其实十多年来,佩雷蒂殚精竭虑思考的问题唯有一个 ── 如何才能让内容被社交分享?

生于 1974 年 1 月 1 日的佩雷蒂,母亲是加州大学教授,父亲是公设辩护律师,长大后他考进了加州大学圣克鲁兹分校环境研究系,22 岁毕业后他先是当了 3 年教师,后到麻省理工学院媒体实验室进修攻读硕士学位。

据说父母对他和妹妹切尔西的教育是鼓励孩子从小勇于挑战权威,而他体内从小培养起来的叛逆者基因,就在他临近硕士毕业时作起“祟”来。当时别人都在抓紧写论文,他却游手好闲地玩起恶作剧 ── 向耐克定做一双印上“ Sweatshop”(血汗工厂)字样的跑鞋。可想而知,这双订单号 o16468000 的跑鞋岂有可能问世?而当他将对方客服的拒绝 email 转发给 12 位朋友后,这股转发风竟不胫而走,最后结局是他“幸运”地被邀出席 NBC 《今日秀》,并在电视上与耐克公关激辩而名声大噪。

或许这次“出名”是幸运的偶然,又或者佩雷蒂有点处心积虑的“嫌疑”?他早知人生出名要趁早,而出名的涟漪效应将带来机会,机会则会滚雪球般带来更多的机会。不过,其实他最大的收获却是脑海中的灵光一闪 ──

为什么耐克邮件会到处被转发,从人类心理学的角度来说,人们会转发某些内容或不转发某些内容,是为什么?这一闪念就此成了他决定花毕生精力研究的问题。要知道 13 年前还没有 Facebook 、Twitter 这些玩艺,也根本无所谓病毒式传播这种说法,而内容本身是否够有趣,是否有某些特质,将决定它们能否被迅速传播开来。这也是后来佩雷蒂致力研究何为病毒式内容( Viral Content )的最初因由。

带着“毒”念,佩雷蒂硕士毕业后进了非营利性质的艺术科技研究中心 Eyebeam 。Eyebeam 由强生家族财富传人约翰·约翰逊创立。在这里佩雷蒂开始研究“传染性媒体”( contagious media ),也是在这里他结识了哥伦比亚大学教授邓肯·瓦茨,而瓦茨则把他介绍给纽约创业家肯·莱勒。莱勒后来拉上佩雷蒂和名主编赫芬顿,创立了赫芬顿邮报网站。

2006 年 BuzzFeed 作为赫芬顿邮报网站旗下一个实验室成立,初始资金来自约翰逊、莱勒和佩雷蒂。2011 年赫芬顿邮报被美国在线收购,而 BuzzFeed 独立出来,在懂商业的莱勒和懂互联网的佩雷蒂的组合领导下,继续以研“毒”为乐,制“毒”为生。

只吃“原生”食粮

2014 年,BuzzFeed 已 8 岁,员工自最初的 4 人增加至目前的 550 多人,而且继去年 8 月实现盈利后,今年收入更被预期将升至 1.2 亿美元。

喂养 BuzzFeed 生存并成长至今的,是唯一一味“食粮” ── 原生广告( Native Ads )。

据悉,目前其客户已有维珍移动、通用电气、丰田、大众、宝马、沃尔沃、英航、捷蓝、佳能、三星、英特尔、强生、联合利华、雀巢、百事可乐、耐克、老海军、美泰、HBO 、BBC 等多个品牌。

单去年 BuzzFeed 就制作了约 600 - 700 条原生广告,而每条价格约 6 万美元 - 10 万美元。回顾一下这些年来它的广告佳例吧 ──

“ 27 只搞不掂的猫”由维珍移动赞助,当中那些可爱逗笑猫咪据说为它带来了 970 万人参与互动,并被转发了 60 万次以上;“ 12 个你不能错过的日常生活瞬间”是帮强生安视优隐形眼镜打的广告;“ 13 个第一次约会时可问的最具洞察力的问题”帮 Bravo TV 吸引年轻观众;“ 20 种最酷的杂交动物”的 Listicle ,赞助商是丰田混合动力车普锐斯,大家都是 Hybrid 的嘛;为另一 Listicle “ 17 个让你的烤肉野餐会棒极的绝招”背书的则是好乐门蛋黄酱,绝招( Hacks )一词恰好与好乐门“生活黑客”( Life Hacks )主题活动吻合;“ 50 个最美的自飞机舷窗拍摄的镜头” Listicle 配合的是捷蓝航空,打开后除引言中宣传其在线游戏“ Get Away With It”外,页面最右栏还“方便”地摆着捷蓝 Facebook 页面及 Twitter 账户链接。

再来看 Quizzes ,“测测你是哪一种芭比”由玩具商美泰赞助。

而爱听歌的人会发现“ 10 首不可思议的你最喜欢的歌的翻唱版”中,除了 GIF 动画,若点击视频播放键则可链接至 YouTube 观看视频,由英国 The Stepkids 乐队搞笑演绎的流行歌《西装领带》( Suit and Tie )挺逗,或是由 Pentatonix’s 合唱队清唱的《旧货店》( Thrift Shop )也很趣怪,而为此原生广告掏腰包的是 Pepsi NEXT 。引言中出现的广告语“ drink it to believe it”及紧接之下“品牌出版商”( Brand Publisher )这栏中的 1 厘米见方的 Pepsi NEXT 蓝色小 Logo 并不觉突兀……

与这些大家喜闻乐见,无缝融合进网站编辑内容及设计风格当中的原生广告比起来,那些障眼、碍眼、刺眼得足以烦跑你的横幅广告显得生硬又落伍,有如自传统印刷旧媒体“移民”至新媒体的“不适居民”。

佩雷蒂当年坚决摒弃横幅广告的决定是正确的。原生广告才是新媒体时代潜力无限的广告良民,至少从保证为访客提供无缝体验的角度来说,它的干扰度远低于横幅广告。何况有数据显示,横幅广告的点击率实际只有 0.2% ,而原生广告对购买意向的提升度却高达 18% 。

据悉,2012 年美国原生广告市场不过 14 亿美元,而横幅广告为 29 亿美元,但到 2017 年预期将分别达到 50 亿美元和 68 亿美元,也就是说,再过三四年原生广告估计已几乎能与横幅广告平分数字广告的天下。

问题是,BuzzFeed 纵然目前已是原生广告竞技场中当之无愧的领先者,但想吃这块蛋糕的媒体越来越多,实际上为“稻粮”计,连传媒“正规军”中的纽约时报、华尔街日报、卫报、时代周刊、经济学人、福布斯、彭博社、华盛顿邮报、大西洋月刊、赫斯特媒体、美国城市商业周报、洛杉矶时报、达拉斯晨报等也在“政教分离”( Church and State ,指广告与采编团队分离)的大原则下,开始以更灵活的姿态积极探索原生广告商机,更不用说 Twitter 收购了原生广告公司 Namo Media ,而电商 Thrillist 也做起原生广告生意等值得关注的动态了。

眼看着原生广告竞技场上的打斗日趋白热化已是难免,佩雷蒂自然无法等闲视之 ──

《纽约时报》携手戴尔创作了原生广告《千禧一族能彻底不踏进办公室吗》,此外还接受 Netflix 赞助,配合其新剧《铁窗红颜》推出了特写报道《面对女囚:为何男囚模式行不通》;

彭博社则拉到了苏黎世保险集团,敲定了一个为期两年的合作方案,聚焦商界潜藏风险,以“风险全视图”为主题,用特写文章、信息图表及视频等配合这位原生广告商;

福布斯则干脆推出了让市场人员直接撰写稿件的新平台“品牌之音”( BrandVoices ),已有甲骨文、IBM 、PayPal 等客户……

当然这些输不起金招牌的权威媒体,会在页面最顶端显眼的位置用“ Sponsored Contents”(赞助内容)、“ Paid Post”(收费发布)、“ Presented by”或“Brand Publisher”(品牌出版商)等栏头将之与正常编辑内容明显区分开来。

最近为人津津乐道的另一原生广告范例,则属 BuzzFeed 董事长莱勒儿子本·莱勒创立的电商网站 Thrillist 。你知道 1969 年登月计划中,宇航员登月靴及头盔所用橡胶由通用电气提供吗?当时它旗下近 6000 名工程师参与了橡胶研制。而在 Thrillist 以此为主题创作的原生广告配合下,通用电气提供的一百双限量版高帮跑鞋在 7 分钟内就脱销,据说后来 eBay 上的转手价竟飙升至 2000 美元/对。

数据“蜂窝”酿啥呢?

这些原生广告竞争加剧迹象,或有助我们理解 BuzzFeed 最近出笼战略过渡方案的原因 ── 进行结构重组,分为编务部、影片部、创意部、分散发布部、国际部等五个部门。

在内容上,BuzzFeed 将比以往更加强调质量。佩雷蒂表示,回顾媒体发展史,刚开始起步时大家都会用小规模及低成本的方式做内容,然后再逐步走向内容链上的更高层次。以前他也曾用日本车 vs 美国车的例子打比方,日本车一开始被视为劣车,但后来质量愈来愈好,最终击败了美国车。

由 38 岁的总编本·史密斯( Ben Smith )挂帅的采编团队,将加大对调查性新闻和特写新闻的投入和报道,3 年前史密斯自政治家( Politico )网站空降后强化采编力量,网罗了赢过普利策新闻奖的名记者如汉比( Chris Hamby )、斯库夫斯( Mark Schoofs )等人,并自纽约时报,卫报等传统媒体积极挖来不少名编名记。另外,最近 BuzzFeed 删除了约 4000 多条在史密斯上任前发布的内容,并解雇了大量抄袭《美国新闻与世界报道》内容的热门政治编辑本尼·约翰逊( Benny Johnson ),则可从反面上反映出 BuzzFeed 更加重视内容质量的整顿力度。

影片部在重组中被独立出来,意味着它将是 BuzzFeed 未来几年最主要的增长引擎。虽然冷眼者嘲讽它刚筹得的 5000 万美元还不及电影《猩球崛起:黎明之战》制作预算的三分之一,这点钱只能制作几个电脑三维香蕉,但至少 BuzzFeed 通过此次重组,将视频业务提升至最重要的战略位置上。自搞笑 GIF 图片到电影长片之路虽跨度大,难度高,但 BuzzFeed 已下决心上路去尝试。

至于将所有与品牌赞助商有关的原生广告业务,集中化为创意部,则是指望这只“下金蛋的鹅”能越长越大越好,下更多“金蛋”,毕竟这才是 BuzzFeed 养家的生命线。

分散发布部则瞄准外部社交网络制作“ Off BuzzFeed ”(离开 BuzzFeed )的内容,也可以说它其实启动了一场内容分销实验。

国际部方面,继英国、法国、巴西及澳大利亚等地之后,BuzzFeed 未来进军目标锁定了印度、德国、墨西哥及日本,另外 BuzzFeed 估计也有心捕捉地方性广告市场商机。

佩雷蒂说: “未来世界人们消费媒体的最主要方式将是社交和移动,而 BuzzFeed 的野心是要成为社交移动世界中的一家全球媒体公司。”

自一个搞笑搞怪风的链接聚合器,到一家社交移动时代的全球媒体帝国,BuzzFeed 还有很长的路要走,它将如何打造起自己的核心竞争优势呢?或许佩雷蒂大学时攻读环境研究,对如何打造出一个独特的 BuzzFeed 生态系统能有更精妙筹谋?

BuzzFeed 其实诞生之初就是,而且至今骨子里仍然是一家科技公司,但它发展并呈现为一家媒体公司,而在媒体表象下它还是一家原生广告公司,因此它必须从科技+媒体+广告的三个维度来保护它嘴边的蛋糕。

对它的质疑将继续,比如 75% 流量来自社交网络及太依赖 Facebook 的风险,比如原生广告将会面临创意成本、人力投入、受众群等方面的局限,不像横幅广告可零成本复制并规模化投放;比如它或许并无啥子“神奇算法”……

对它的想象也将继续,它或是病毒内容工厂,或是原生广告巨人,或是社交内容分销平台,或是内容社交级数预言家及科技神算者……你与它有关的每次分享,都将在它的 MongoDB 数据库中被记录分析,作为社交内容及分享者数据大“蜂窝”,与分享者“YOU”有关的5W1H(Who,What,When,Where,Why& How )能在它这里酿出啥玩意,只能走着瞧了……

社交 病毒
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布