东北大板:冰淇淋的怀旧号列车如何日销数万,成为冷饮市场大赢家?
杨蕾 杨蕾

东北大板:冰淇淋的怀旧号列车如何日销数万,成为冷饮市场大赢家?

一个夏天的怀旧和回忆过后,质朴、笨笨的“东北大板”们突破了“集团军”的重围,日销达数万,超伊利、蒙牛、雀巢等大型冰淇淋厂商,成为冷饮市场的最大赢家。他们做对了什么?

i黑马:一个夏天的怀旧和回忆过后,质朴、笨笨的“东北大板”们突破了“集团军”的重围,日销达数万,超伊利、蒙牛、雀巢等大型冰淇淋厂商,成为冷饮市场的最大赢家。他们做对了什么?

 
              
 
大庆红宝石冰淇淋有限公司董事长刘颜龙在冷饮行业待了22年了,早已见惯了这个行业的起起落落,不过今年生意的火爆程度还是让他忍不住兴奋了一把。红宝石开发的产品“东北大板”今夏席卷大江南北,在杭州、济南等三十多个城市日销数万支,销量最高的合肥市则已经达到每天8万支之多。这样的成绩会令伊利、蒙牛、雀巢等大型冰淇淋厂商都震惊不已。
 
和消费品领域的任何一个细分行业一样,冷饮产品的行业布局也带有明显的“集团化”特征,即全国市场由少数几个巨头引领,地方性品牌往往只能偏安一隅,或者干脆被大集团纳入旗下。“从2000年开始,冰淇淋就进入了集团军竞争阶段。蒙牛、伊利、光明,加上和路雪,背景都是集团。”上海光明益民食品一厂销售经理孙景荣说,冰淇淋在食品行业中属于高毛利率的产品,但是冰淇淋营运需要全程冷链,费用很高,不背靠集团,就很难生存下去。孙景荣从事冷饮行业已有三十多年。
 
东北大板却在今年夏天改写了这一既定格局。火红的“东北来客”还不只是东北大板,来自沈阳的“中街大果”和来自哈尔滨的“马迭尔冰棍”等冷饮品牌在一线城市的日销量也超过许多背靠大集团的冰淇淋品牌。
 
这是冰淇淋行业今年发生的最明显变化。曾经,市场和渠道下沉的方向是由大城市到小城市,比如天津生产的雪糕品类会影响沈阳的市场,经由沈阳市场再影响到大庆。“现在反过来了,我们的产品往沈阳打、天津打、全国打。我们走出来了。”刘颜龙对《财经天下》周刊说。
 
在资金、品牌和经验优势都不具备的情况下,这些地方冰淇淋厂商,通过一个夏天就征服了全国消费者,它们做对了什么?
 
北京和上海是东北大板的早期目标城市,“这两个地方的人群档次高,受过高等教育,消费水平也高,对我们产品的认识程度和速度都跟地方城市不一样。”
 
怀旧号列车
 
在中国市场,冰淇淋和雪糕的品种不计其数,而消费者对品牌的忠诚度也不高,东北大板能够脱颖而出,很大程度上要归功于怀旧风的外包装。它对部分产品的包装使用了蜡纸,而不是常见的塑料包装,且两端没有密封,用手一撕即开,很符合70、80后一代消费者的儿时记忆,从而获得了这一部分中坚人群的支持。
 
这种印象很容易让人以为东北大板是个老产品的复兴,但它其实是2013年夏季的新产品,经过红宝石在部分地区的一年试销,2014年夏季发力在全国布点销售。这个看上去很传统的产品,其实经过了精心的市场定位。在食品安全问题频发的背景下,冷饮容易被怀疑添加剂过多,这种朴实、甚至带点土气的包装反而比过度的包装更有亲和力。
 
东北大板并不是唯一一家发现这种情绪的冷饮厂商,冷饮市场早已不乏“怀旧作品”,比如很多厂商都推出了盐水棒冰、老冰棒、冰砖等产品。
 
有着百年历史的上海老品牌光明冷饮从去年开始推出了怀旧主题的系列产品,比如“拿铁浓情冰淇淋”、“黑白派雪糕”、“斯苔尔海苔冰淇淋”等,这些新品曾一度卖断货。今年,光明依旧主打这张王牌,并结合健康的趋势,将产品中的糖度降低、奶度提高,以适应现代人的口味。
 
怀旧主题并不是光明集团领导层一开始就看好的趋势,孙景荣认为完全是“民心使然”。光明的老牌产品“中冰砖”已有六七十年的历史,光明觉得这个产品吃起来太易融化、不方便,一直想淘汰掉。但市场的回应却是完全相反,这才引起了光明的重视,也随之推动了怀旧主题产品的成形和推广。
 
跨国企业里,雀巢公司也参与到了中国人的集体回忆中。雀巢旗下有两个主要的冰淇淋品牌,一个是雀巢,另外一个则是广东冷饮老字号五羊牌。
 
五羊是广东地区最大的冷饮品牌,已有五六十年的历史,在当地市场有很高的品牌影响力。1999年,雀巢收购了五羊,占股97%。收购之后,雀巢并没有改变五羊的包装和口味。虽然雀巢会与广东的艺术家合作,在微博、微信上举办活动,使得这个老品牌年轻起来,但并不希望削减其传统魅力。雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔(Oliver Jakubowicz)表示,五羊品牌对雀巢中国冷饮业务的重要性越来越大,虽然目前这个品牌还没有推广到全国,但通过广东当地人的反馈,雀巢看到了中国消费者与地方性老品牌之间的情感连接。
 
贴上“健康”标签
 
东北大板成为今夏的冷饮“黑马”,外界通常会赞叹红宝石这家公司包装产品的能力很高,但在刘颜龙看来,东北大板系列的火爆,最重要的因素并不是营销或者渠道,而是产品本身,是健康、扎实的原料和口感。东北大板系列一共有四个口味——原味、草原奶、巧克力和草莓,成分主要是新鲜果肉、植物提取物和新西兰进口奶粉,简单的配方和口感反而带来了较高的市场接受度。
 
长久以来,在消费者的理念里,冰棍、雪糕和冰淇淋都是营养不好、吃多了容易发胖的垃圾食品。全国冷冻饮品专业委员会理事长朱念琳却认为这种理解并不准确,“冰棍、雪糕和冰淇淋中90%是水,本身的热量不高,适量吃不会发胖。在这3类产品中,冰淇淋的蛋白质和乳脂肪含量稍高。”她认为,垃圾食品是那些人吃了只有坏处没有好处的食品,而脂肪、糖、蛋白质等则是人体必需的主要营养素,一般也是从食物中摄取,只不过如果这些营养素已经足够,再过多地摄取它们,进入人体就会成为“垃圾”。
 
冷饮行业亟须为自己正名,因此冰淇淋厂商们也竞相给自己的产品贴上“健康”标签。光明益民一厂今年的目标是将冰淇淋做成功能型产品,推出了紫薯口味的冰淇淋。在孙景荣看来,冰淇淋转型为有益健康的功能型产品是今后冰淇淋产业的一个发展趋势。“根据营养学家的说法,地瓜是第一健康的食品,营养价值很高,但是小朋友不愿意吃粗粮,觉得没有味道,做成冰淇淋后既健康又美味。”
 
雀巢还发现了冰淇淋市场近年来的另一个趋势——家庭成为冰淇淋消费的主力。孩子要吃冰淇淋,妈妈则是最重要的决定人,这时“健康”则成为更重要的一张牌。翟威尔说,中国与其他国家不同的是,几乎所有妈妈都认为冰淇淋不宜多吃,因此对孩子吃冰淇淋的量有严格控制。“妈妈会允许孩子吃一个并不大的冰淇淋,这是中国独有的现象”。针对这一特点,雀巢的冰淇淋产品与别家相比体型都要小一些。另外,雀巢的经典产品“笨NANA”虽然色彩缤纷,但没有添加人工色素。
 
对原料的讲究也必然引起成本的上涨,最终反映到终端市场。近年来,市场上3至5元的雪糕品类越来越多,三元一支的东北大板刚刚压上了中端产品区间线。但在“健康”标签的作用下,消费者非但没有抵制冷饮价格的上涨,反而表现出愿意花钱购买高品质产品的趋势。
 
翟威尔就认为,各大厂商纷纷推出高单价产品的最主要原因,其实并不是成本压力,而是来自消费者的购买意愿。“今年冰淇淋市场最大的变化,就是消费者更愿意花钱购买高品质的产品了”,随着消费者收入的增加,他们开始优先追求好的品牌、特别的味道、安心的品质。
 
当然,对冷饮产品的较高消费能力目前还仅限于一二线城市。“没有钱的人还是会选择便宜的东西,这个现象对我们公司和产品来说非常重要。”翟威尔说。
 
虽然产自地方城市,但是东北大板系列目前也只销往一二线城市。在刘颜龙的市场投放策略中,北京和上海是东北大板的早期目标城市,“这两个地方的人群档次高,受过高等教育,消费水平也高,对我们产品的认识程度和速度都跟地方城市不一样。”
 
怀旧的包装和“土气”的名字很容易让人以为东北大板是个老产品的复兴,但它其实是2013年夏季的新产品,只不过经过了精心的市场定位。
 
渠道独辟蹊径
 
要与“背靠集团”的品牌竞争,其实东北大板这样的地方厂商仍然不得不面对成本与利润这道关坎。东北大板在终端渠道与营销这场“硬战”中又一次独辟蹊径,取得了“四两拨千斤”的效果。
 
东北大板放弃了大多数品牌最为看重的超市和便利店渠道,转而主攻分布广、流动人口多的书报亭和杂货铺,且以独立冰柜的形式展示。这样不仅免去了商超渠道的高昂入场费,品牌露出也更明显。本刊访问了多名东北大板的消费者,都认为在便利店的冷饮柜台里,所有的品牌都混在一起,要找特定品牌的冷饮得花点工夫,但东北大板是独立冷柜,伸手就能拿到。
 
在行业活跃多年的孙景荣和刘颜龙都认为冰淇淋消费具有随意性,不论商家如何将渠道下沉,最终决定雪糕摆位的是街边杂货店店主。“快速消费品跟家电不同,大家的产品都差不多,品牌概念跟家用电器相比,随机性比较大,其实产品的陈列更重要。所以在冰柜的陈列上,大家的竞争还是挺激烈的。有各种各样的手段,有电费贴补、奖励等。”孙景荣说。
 
为了提高散户经销商的积极性,东北大板为报刊亭和杂货铺免费提供冰柜,这些红绿相间的冰柜有两种型号,售价分别为1850元和1670元。每支雪糕售价3元,报刊亭和杂货铺拿到的进价是1.8元,即每卖出一支可盈利1.2元。对比报纸销售的薄利,这要划算得多。与大厂家不同的是,东北大板对销售网点销售额没有要求,卖完了随时补货,卖不好则随时终止合作,余货退款。加上每个月东北大板还会为渠道补贴60元电费,因此就更受报刊亭和杂货铺的欢迎。目前东北大板已免费给终端商提供了几万台冰柜,仅每月补贴的电费一年算下来就有几千万。其中,在北京的网点就有约6000个。
 
为了进一步降低渠道成本,红宝石在东北大板这个系列上没有沿用更省心的批发商模式,而是选择直接与终端渠道对接,从而省下层层批发商的对利润的盘剥。在多年的经验里,刘颜龙认为批发商对厂家和终端商都不负责任,对于产品的市场推广不够尽心,还不如直接面对终端商,给他们实惠。售价三元的东北大板,外包装成本仅一分钱,厂家与终端商直接对接省去了中间商的费用,外加几乎没有广告费用,其利润空间在毛利润极低的雪糕市场就显得格外可观。
 
不过,不做广告并不代表没有营销。在传统媒体上,确实看不到“东北大板”的广告宣传,但它放在销售点的独立冰柜则起到了品牌展示的作用。此外,饥渴营销、新媒体营销也被“东北大板”巧妙地应用了。比如,很多报刊亭、杂货店的经营户表示,“东北大板”经常会断货,除了热销以外,进货数量有限也是原因之一。传统渠道不卖、自有渠道断货,反而让更多的人好奇,想尝一尝东北大板的味道。在微信、微博等社交网络平台上也出现大量有关“东北大板”的讨论,关注度不亚于冷饮行业的经典营销案例笨NANA。
 
东北大板会昙花一现吗?
 
对于新口味的冷饮品种,消费者永远不会嫌太多。翟威尔说,中国市场上的雪糕和冰淇淋品种几乎是全球最多的。东北大板在今年杀出重围,成为最大赢家,但它明年还能延续辉煌吗?地方性厂商善于捕捉细微的市场机会,但对新品研发的系统性支撑无疑会成为一块短板。
 
红宝石冰淇淋公司推出的产品一共有五十多种,东北大板系列则是唯一推向全国市场的产品。而此前,东北大板经历了长达3年的研发时间。与国外冰淇淋厂商相比,国内新品研发能力处于弱势地位,相似的产品外是不同厂家的品牌包装,新品开发的专利权目前冰淇淋行业还没有明确的法律保障。一旦有一款成功的产品诞生,大量山寨产品很快就出现了。
 
“国内有很多生产雪糕的作坊,不研发只模仿,什么流行就抄什么。这次东北大板火了以后,光是打击山寨假货就够我忙的了。”刘颜龙对此颇感无奈。糟糕的大环境也打击了厂商的原创积极性,地方小厂商就难以搭建起成熟的研发体系。
 
在这一点上,大型集团则占据优势。翟威尔说,尽管雀巢已经拥有受市场欢迎的牛奶棒、笨NANA系列,但开发新产品仍是最重点的业务环节。“消费者喜欢尝试新的产品、新的口味,我们就要为他们带来不一样的新东西。”雀巢今年夏天共推出了六七种新品,包括首次推广到北方的雪糍、豆豆乐、果乐芭,新口味的花心筒等。
 
翟威尔认为现在消费者口味日益多元化,相应的也存在很多机会。雀巢研发新产品有一套流程,第一步就是选择细分市场,比如是专门为孩子开发产品,还是做成休闲食品。“通常我们会有很多新想法,比如我们有20多个新产品概念,但最终成功上市的只有五个。”确认选择之后,就要将创意、想象力与对消费者的理解结合在一起。从找到概念,到用户测试,再到新品上市,这一套过程一般来说都颇为奏效,不合适的产品就不会上市。大多数地方性厂商都很难具备这种严谨的研发流程,因此产品的成功更具偶然性,模式往往无法复制。
 
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