蒙牛断奶难:急需找到新的“利润奶牛”
卜祥 卜祥

蒙牛断奶难:急需找到新的“利润奶牛”

“乳业第一品牌”特仑苏的魅力正在下滑,长年身患“单品依赖症”的蒙牛急需寻找到新的“利润奶牛”。

i黑马:“乳业第一品牌”特仑苏的魅力正在下滑,长年身患“单品依赖症”的蒙牛急需寻找到新的“利润奶牛”。
 

 
“调制乳事件”发生后,蒙牛的迅速反应让熟悉这家企业的人都略微有点意外。8月13日,职业打假人叶光指责添加了其他营养成分的调制乳与纯牛奶不是一个概念,将包括蒙牛在内的多家乳企告上法庭。诉讼理由是,蒙牛旗下“新养道珍养牛奶”等三款产品因与包装标签标示的名称不相符,涉嫌欺骗消费者。蒙牛内部立刻启动了应急预案,开始找权威专家解释“调制乳”这个专业概念,并在官方微信上解释。
   
实际上,蒙牛如此重视“调制乳”事件,除了乳品安全不能再有闪失以外,更重要的是,以“新养道”为主的调制乳寄托着蒙牛赢利的新希望。这个事件的背后,凸显了蒙牛对单一明星产品“特仑苏”的过度依赖症。
   
从2005年上市至今,历经10年,特仑苏长期保持乳业第一品牌的地位,在同类液态奶中市场份额第一。它是牛奶行业的超级单品,2013年销售额达到74.2亿,今年蒙牛的目标则是达到86.1亿。在中国饮品市场,单品销售额超过它的产品屈指可数,仅有可口可乐、加多宝凉茶、营养快线。
   
最重要的是,特仑苏是蒙牛的现金奶牛。去年,如果以保守的20%的利润率来计算(2014年特仑苏的利润率预计是26.34%),特仑苏的利润是14.8亿左右,而去年整个蒙牛集团的利润是16.3亿,总销售额是418亿。看似庞大的蒙牛,其实几乎是依赖特仑苏这一单品在养活。
   
过度依赖任何一支单品都是不健康的。况且,特仑苏的吸引力还在持续下降。以2013年12月为例,在这个乳业销售旺季,特仑苏的市场份额下降了1.8个百分点,而伊利的金典却上升了1.2个百分点。2013年全年,特仑苏销售额比上年同比增长31%,但在2014年,蒙牛给出的增长目标仅有16%。昔日王牌正老去,而新的拳头产品又还没培养起来,蒙牛处在青黄不接的尴尬阶段。最大竞争对手伊利对准这一软肋冲杀上来。伊利在内部动员,要让金典在2015年年底全面超越特仑苏。目前,前者的销售额为后者的80%。
   
伊利在2009年重新坐上乳业老大宝座后,就对乳业第一品牌仍然花落蒙牛不爽。仅2013年上半年,伊利就砸下25.9亿的广告宣传费用(蒙牛同期13.5亿,光明3.6亿),培植特仑苏的直接竞品金典。在有机奶的带动下,金典纯牛奶销售额也呈现攀升态势。实际上,有机奶相对于纯牛奶,毕竟产量有限,挣钱的还是后者,但前者的品牌拉动效应明显。
   
蒙牛要面对的不只外患,还有内忧。蒙牛之前有一支能征善战、勇于开拓的民营团队。但是,随着今年特仑苏品牌团队一些重要成员的离去,特仑苏很多核心岗位都被可口可乐等其他大公司的人占据。敢拼、接地气的氛围让位于讲数据、重理性的可乐派系。一位蒙牛老员工表示:“那些人都重数据,有几个会像我们去卖场看堆头?”而新总裁孙伊萍上任两年来,蒙牛会说英语的人确实得到更多重用。
   
蒙牛处在了民企、国企和外企三股文化交杂之中,频繁的人事变动影响到了业务的稳定和发展。8月15日,老蒙牛市场部举行了一次十年聚会,这里面的人大多数已经离开蒙牛。一位参会员工感叹,从2004年开始,蒙牛进入高速发展阶段,诞生了蒙牛未来星、酸酸乳、特仑苏和早餐奶这些明星产品。这些品牌都是“老蒙牛”的作品。在新的阶段如何焕发新力量?这是“新蒙牛”迫切要解决的问题。 
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