《参与感》:小米口碑营销的十大秘诀
黎万强 黎万强

《参与感》:小米口碑营销的十大秘诀

小米做了一个3000万的营销计划,想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广,结果当面被雷军“拍死了”。雷军说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”

导语:雷军说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?
 

 
我们做了一个3000万的营销计划,想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广,结果当面被雷军“拍死了”。他说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”
 
1、互联网思维就是口碑为王
 
谷歌就深谙这个道理:“一切以用户为中心,其他一切纷至沓来。”2004年谷歌推出Gmail电子邮件时,就完全依赖于口碑。当时,谷歌只提供了几千个Gmail的试用账户,想要试用的人,必须有人邀请才行。这些数量有限的“邀请码”迅速在全球流行,被用来交换各种各样的东西,比如到迪拜度假两夜,或者交换旧金山的明信片。甚至,Gmail账户在英国eBay上面的叫价高达75英镑,我当时为了得到这个邀请码也是费尽心思。这是我第一次被谷歌强大的口碑效应震动。
 
不少淘品牌的崛起也是依靠口碑传播。比如“韩都衣舍”凭借快速跟进时尚的设计和选品,在各类购物社区中都是女性用户推荐分享的重点品牌;护肤面膜品类中的“御泥坊”,以产地的特殊天然原材料矿物泥浆为卖点,吸引了不少女性用户的追捧,成为淘宝系面膜类的领军品牌;又比如坚果品类的淘品牌“三只松鼠”,在口碑传播之下越卖越火,我和我的不少朋友都亲身体验了 .传统的商业营销逻辑是因为信息不对称,传播就是砸广告做公关,总之凡事就是比嗓门大。但是,新的社会化媒体推平了一切,传播速度大爆发,信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长,频繁出现了“一夜成名”的案例。
 
信息对称让用户用脚投票的能力大大增强。一个产品或一个服务好不好,企业自己吹牛不算数了,大家说了算;好消息或坏消息,大家很快就可以通过社交网络分享。信息的公平对等特性,也使网络公共空间具备了极强的舆论自净能力,假的真不了,真的也假不了。
 
2、口碑的本质是用户思维,就是让用户有参与感
 
基于互联网思维的参与感,对于传统商业而言,类似科幻小说《三体》里的降维攻击,是不同维度世界的对决,更通俗地讲是“天变了”。
 
消费者选择商品的决策心理在这几十年发生了巨大的转变。用户购买一件商品,从最早的功能式消费,到后来的品牌式消费,到近年流行起来的体验式消费,而小米发现和正参与其中的是全新的“参与式消费”。
 
为了让用户有更深入的体验,小米开放做产品做服务的企业运营过程,让用户参与进来。
 
3、口碑是信任关系的传递:和用户做朋友
 
用户和企业之间,到底是一种什么关系才是最理想的?千千万万的用户,有千千万万的想法,他们为什么要认可你的产品?认可了你的产品之后,为什么要主动帮你传播?
 
社交网络的建立是基于人与人之间的信任关系,信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高,口碑传播越广。
 
做企业就像做人一样,朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑,朋友是信任度最强的用户关系。小米的用户关系指导思想就是——和用户做朋友!
 
4、好产品是口碑的本源和发动机
 
一个企业想拥有好口碑,好产品就是口碑的发动机,是所有基础的基础。产品品质是1,品牌营销都是它身后的0,没有前者全无意义。而如果产品给力,哪怕营销做得差一点,也不会太难看。
 
小米营销是口碑传播,口碑本源是产品。所以基于产品的卖点和如何表达卖点的基本素材是传播的生命线。
 
每一次新品发布,把发布会演示文稿做好,把产品站做好就算是完成了一大半。
 
这与很多大企业是完全相反的逻辑,我们接触过一些4A广告公司,在定义新品发布时往往会把大部分精力用在“大概念”和形式感上面。有些公司甚至认为不要做产品站,认为用户不会看也看不懂,认为信息太多反而会影响“大理念”的到达。所以很多创意人员说起产品理念头头是道,但是连自己营销的产品的重要参数都一知半解。
 
在小米,我们认为我们的用户从来没有像今天这样聪明,因为一句精美的广告词就购买产品的时代一去不复返。在我们小米社区就可以看到,用户购买前会仔细阅读产品特性,搜索对比和评测,甚至连产品拆解都会阅读。每个用户都是专家,甚至比我们还了解竞品特点。
 
所以,在提炼核心卖点后,我们反而会在PPT和产品站上下足功夫。我对我们营销同事的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师,因为你只有自己明白后,才能将技术语言翻译成“人话”讲给用户听,也能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的特点。设计师也只有在了解最细节的产品特点时,才能将卖点最好地转化为设计语言。
 
5、做口碑可以零成本
 
我带队启动小米第一个项目MIUI时,雷总就跟我说,你能不能不花一分钱做到100万用户?方法就是抓口碑。因为你没钱可花,要让大家主动夸你的产品,主动向身边的人推荐,就只得专心把产品和服务做好。
 
2011年6月,我们开始找小米手机[微博]的营销负责人,我跟雷总见了若干人,来的人总爱跟我们说,“你去打广告”、“你去开实体店”……我们很失望,小米要找的并不仅是销售,而是一个真正理解互联网手机理念的人。
 
两个月过去了,还没有找到合适的人,雷总说:阿黎你上吧。
 
一开始,我们做了一个3000万的营销计划,想借用凡客已有的媒介资源计划做一个月的全国核心路牌推广,结果当面被雷总“拍死了”。他说:“阿黎,你做MIUI的时候没花一分钱,做手机是不是也能这样?我们能不能继续不花一分钱去打开市场?”
 
当时我的第一反应是,做MIUI系统,用户是不花钱就可以使用的,做手机,用户是要花钱购买的。那时候,我心里也会打个问号:手机是2000块的东西,如果你最后不花一点广告费,让用户来买单,是不是真的可行?
 
小米是全新的品牌,没有钱,没有媒介,没有广告投放。没办法,我们只能死磕新媒体。
 
6、社会化媒体是主战场
 
好口碑需要让更多的人更快地知道,因此需要善用社会化媒体,社会化媒体是口碑传播中的加速器。
 
有的公司做社会化媒体的时候,很喜欢找外包,由外包公司去帮你代运营;或者抱着试试的态度,从传统的营销部门中找一两个人去试一下。其实这样的方式,没有温度感,很难做透做好。小米目前在社会化媒体平台上投入的人力有上百人,我们把这些新媒体当作最重要的营销平台。
 
找什么人来做社会化媒体,我们的做法也算是反传统。传统企业都会找营销策划人员来做,但是对于小米来说,我们是做自媒体,要做内容运营。因此,小米的社会化媒体营销人的第一要求,不是做营销策划,而是做产品经理。
 
我们强调用产品经理思维做营销。小米的营销工作通过新媒体平台直面用户,而新媒体和传统媒体营销最大的不同是,营销不再是单向的灌输,用户和企业之间的信息对称,交互随时随地都在发生。这个时候,作为新媒体的运营人员,如果你不懂产品,就很难把产品的特点和用户讲清楚。
 
7、做口碑需要种子用户
 
2010年8月第一版MIUI发布时,我们只有100个用户,他们是口碑传播最早的核心用户。从最初的100人开始积累,并通过口碑传播不断扩散,miui如今已超过了6000万用户。
 
在用户积累早期,我们特别注重忠诚度的积累和初期用户的纯粹度。当时曾有同事建议我们做一款MIUI专用的刷机软件,我否定了这一想法:还不适合尝试更大规模的推广,应当专注于发烧友用户的召集,保持早期种子用户的纯粹性,如果一般的小白用户过早大量涌入,MIUI初期的核心群体口碑积攒能力就可能受损。
 
真正的发烧友关注什么?一言蔽之:新奇特、高精尖。产品在某一方面做到极致,就自然能得到发烧友追捧。这就是小米手机从诞生起就一直追求高性能的原因。只要性能突出,个性鲜明,就一定会有人爱。
 
最初爱你、赞赏你的,就是核心种子用户。这些发烧友是人群中的意见领袖,而在消费电子行业中,意见领袖的评价对普通用户的购买决定有很大的影响力。
 
发烧友意见领袖发挥的是口碑营销的张力,现代社交化媒体的崛起又给它无限加成。以前的发烧友是小众的,能影响的多是周边人群的圈子,而现在即便你不打电话,不上专业论坛去询问,在微博、微信上都能非常容易得到推荐。今天我们打动消费者的路径变得非常短且扁平化了。
 
所以围绕住发烧友做产品、做营销的方式才能得到空前的成功。更何况,小米要做的手机、电视等产品,都是标准化大众市场产品,我们要做的是国民品牌,在社交化媒体领域话题更普及。
 
8、定义产品卖点时,就考虑口碑推荐场景
 
“卓尔不凡”,这是我们在诸多广告中最常见到的词,却是小米内部策划会议上经常被批判的一个词汇。我经常在内部讲,小米做的是口碑推荐,我们在定义产品的卖点时,其实你只需要考虑一个场景,你在那个当下会向朋友怎么来推荐。你向朋友推荐的时候,肯定不会讲“小米手机卓尔不凡”,对吧?肯定得讲大白话“小米手机就是快”。
 
同事给我很多案子,我的第一句很多的时候是:不要这么扭扭捏捏的,能不能简单直接点。很多企业在设计上,第一个陷阱就是玩虚的,比如高大上、伟光正。这套设计你觉得用在你的产品上挺好,用在别人身上也挺好,看起来很潮很炫,想展现品牌高大上,简单说就是“要画面”,觉得用在哪儿都挺好,但就是不抓心。第二个陷阱就是经常把噱头当卖点,没有把产品那个最大的点、最本质的点讲清楚。
 
9、讲人话,要“走心”
 
我对我们营销同事的要求是对产品和技术的了解要不亚于工程师,因为你只有自己明白后,才能将技术语言翻译成“人话”讲给用户听,也能从这个过程中挖掘到真正对用户有价值的特点。
 
我曾在前面的“参与感三三法则”建议内容运营:有用、情感和互动。这里的有用是要求不讲废话,情感是讲人话,互动则是要引导用户分享扩散,引导一起玩。
 
我们在表达上需要的是自己真实的产品体验,内容不必追求多成体系,但要讲自己的痛点挠自己的痒处。
 
传统的客户服务,都会通过培训教会员工一套复杂的标准答案。在小米的客服体系里面,我们不仅仅有标准答案,我们更要求大家在掌握了标准答案后能够忘记标准答案,敢于面对具体问题想方案,敢于“说人话”。
 
因为我们服务面对的是人,如果我们通过标准答案把客服员工培训成机器,让机器去和人对话,那用户怎么能满意呢?
 
我们们强调语言环境,一定要“讲人话”。在微博上,哪怕讲点俏皮话都无所谓。因为微博很多都是私信来往的,这种朋友般的带入感,应该是越真实越好。
 
在小米之家,我们经常说的一句话是:非标准化服务就是要“走心”。有一次,一位女用户来到苏州小米之家维修手机,她当天的心情不大好,我们的店员现场送了她一个手绘彩壳——在她的手机后壳上手绘了一棵绿树。这位用户高兴地说,这是工艺品,舍不得用要回家裱起来,在临走前还送了一支洗面奶给我们的店员。
 
10、要学会输出故事和话题
 
在传播中,要懂得把好产品输出成精彩的故事和话题!MIUI口碑最初建立时,有三个节点十分重要,这些节点是口碑传播的“故事和话题”。

“快”是第一个口碑节点,使用更流畅了。我们从深度定制安卓手机系统开始入手,当时MIUI主要是做刷机ROM.表面看,用户是在使用手机硬件,但实际上绝大部分的操控体验,本质上还是来自于软件。当时很多刷机软件都是个人和一些小团队做的,他们都没有足够的实力或持续的精力来真正做好底层的优化。我们一上来抓住“快”,优化整个桌面的动画帧速,从每秒30帧到40帧到60帧,让指尖在屏幕滑动有丝般流畅感;逐个优化主要用户痛点,把打电话、发短信的模块优化得体验更好、速度更快,比如给常用联系人发短信,一般系统要3~5步,我们只需两步。

“好看”是第二个口碑节点。那个时候,相比苹果,安卓系统的原生界面算是难看了。我们先优化程序让系统更快,大概三四个月后开始做“好看”。一年后,MIUI的主题已经到了可编程的地步,如果你有一定的编程能力,主题可以做得千姿百态。MIUI在手机主题这个点的产品设计上,论开放性和深度,整个安卓体系我们是做得最出色的。
 
“开放”是第三个口碑节点,我们允许用户重新编译定制MIUI系统。这带来了什么样的发展?开放性就让很多国外的用户参与进来,他们自己发布了MIUI的英语版本、西班牙语版本、葡萄牙语版本等。这种开放策略吸引了国外很多发烧友用户去深度传播MIUI,国外的口碑又反过来影响了国内的市场传播,类似出口转内销。
 
参与感 小米 秘诀 黎万强
赞(...)
文章评论
匿名用户
发布