走访腾讯、百度、豆瓣、陌陌:陌生人社交格局已定?
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走访腾讯、百度、豆瓣、陌陌:陌生人社交格局已定?

小Q君近期走访了几家国内社交社区的顶尖公司,收获良多,与大家分享。

小Q君近期走访了几家国内社交社区的顶尖公司,收获良多,与大家分享。

1. 百度贴吧

这个让第一波互联网人都快逃离的社区,依然保持着高度的用户活跃和高速的数据增长,谁说百度没有社交基因?在移动互联网爆发之时,百度贴吧华丽转身,在移动端推出群组功能和语音功能,把大盘用户迅速迁移到了移动端。贴吧用户群如今是90后主导的娱乐综合社区,而这一群体对于陌生人社交的需求更为旺盛,因为他们的成长过程恰好经历着互联网的高速发展和生活的空虚。市场经济给了90后父母改善生活的机遇,但父母们也失去了宝贵的时间陪伴他们的孩子。这群90后在虚拟的社区更容易找到共鸣和认知,通过兴趣图谱找到属于自己的族群,再通过LBS找到最熟悉的陌生人,这一过程恰好就是陌生人社交走向场景社交的自然过程。

2. 腾讯:微信、QQ

(上图数据来源于2012年腾讯CDC用研组《上海白领生活调查》项目)

从上面的数据,大家可以看到白领人群过的日子其实并没有我们想得那么美好,特别是在社交需求上急切需要改变。而作为熟人社交平台的微信和QQ,也深知这些人群虽然与熟人交流频繁,但是熟人太少,社交需求无法全部释放。所以腾讯在各个纬度探索出了熟人社交之外的陌生人社交产品功能:摇一摇、漂流瓶、附近的人、附近的群、兴趣部落。这些功能大部分是从即时通讯纬度满足用户的陌生人社交需求,实际情况下的成功率较高的大多是目标性很强的“特殊需求”。简而言之,社交如果缺乏场景带入感,信任基础无法快速建立,沟通成本就会比较高。

3. 豆瓣

再次走进豆瓣办公室的时候,依旧感受到浓郁的文艺气息和慢悠悠的格调。问了几个故人的消息,发现跳过去的朋友基本上都走光了,问其原因,答案很统一:stay slow, stay technical。在很长一段时间内,豆瓣都是我等屌丝不可理解的传奇,崇尚算法,弱化运营的社区产品全国仅此一家,而社区里的高质量内容沉淀和高活跃的金字塔用户族群也是众多互联网公司羡慕不已的天堂。然而,移动互联网浪潮把豆瓣冲散了,移动端变成了10多个独立产品app,豆瓣app今年8月才刚上线,渴望汇集8000万用户于一体。90后族群都把豆瓣的调性进行了一波波侵蚀,高端用户纷纷逃离小组,或改成邀请制加入小组。少数高活跃的小组也是被“约炮”标签重新定位,比如神奇的“吃喝玩乐在北京”小组,极其活跃,但活跃的真正原因不是吃喝,到底是什么,你懂的。不过看到这个非典型豆瓣小组,我更理解了好友付强对于社交蓝海的定义——场景社交才是王道。

4. 陌陌

我始终坚信那句话:选择比努力重要。在听到陌陌团队“无加班”文化的时候,我再次想到选择的重要性。选择切入什么样的用户群、选择什么样的用户场景、选择什么样的功能迭代、选择什么时间加入商业元素,看起来陌陌走的每一步都踩准了点,但其实陌陌当时选择了陌生人社交,就决定了需要抓住2个突破点来延展社交的用户需求,那就是90后人群对于个性的追求和兴趣图谱的接受度。翻看一下陌陌的用户消息数就能发现场景化强的社群会非常活跃,如果只是LBS或兴趣标签的二者其一存在,都不能实现社群的高活跃。这就好像华兴资本创始人包凡在微博上悠哉的点评:在机场浏览陌陌很容易打发时间。

上述几家社交产品都在探索社交的某一个细分领域——场景社交。而在庞大的用户群中如何切割出符合场景化定义的族群,是一个需要时间和手法的过程。前两天遇到一位在海外生活十多年的朋友付强,做着投行的banker,穿着西服革履,突然和我说要做社交蓝海app,而且公司名叫大梦。我一听就笑喷了,果然是big dreamer,社交在中国已是红海,陌陌这样的产品从巨头的夹缝中挣脱出来已实属奇迹,而他却说社交还有蓝海!真是疯了!

不过在听了他的一个故事后,我感觉或许社交的红海深处还有未知的蓝海等待我们去探索。咨询大亨麦肯锡每次坐飞机都买头等舱,并不是展示他的富有,而是在VIP候机室与每一位乘客交换名片,自我介绍并寻找双方的合作点。这就是场景社交。限定的时间,限定的人群,限定的场合,就制造出独特的社交氛围。这就是付强认为未被互联网化的社交蓝海,而他认为巨头做这个细分市场很难举重若轻,比如说场景社交需要地面活动做运营支撑,巨头的人力成本、运营成本和KPI导向都不足以支持这类模式的持续性开展;而豆瓣这类算法至上的平台很难推荐给你一个你明明不想去但为了扩展人脉又必须去的活动(比如Chinajoy);陌陌虽然有附近活动的场景社交功能,但是产品“约炮”的原罪,让很多纯洁社交的用户群不好意思玩起来。

那什么人群会喜欢场景社交呢?付强和我分析了国外年轻人的生活:work hard,play hard;come fast,leave fast。他们的社交非常的直接高效,无场景也可社交。而反观国人,尤其是大学生群体,虽被尊崇为金字塔群体,但他们在之前的成长过程中,没有人引导他们如何去交友,依靠什么途径去交友。而这些腼腆的大学生恰恰又是最需要享受青春年少的时光,如果能有一款方便组织线下活动的社交app,不仅可以他们提高交友的效率,也能减少陌生人沟通的尴尬。这就是付强想要实现的场景社交梦想。但大学生群体如何快速地覆盖是一个巨大的门槛。而付强和团队已经实践着一种奇葩高效的用户获取套路,或许再过一个月这个效果就能初见分晓。

比获取用户的奇葩套路更让我瞠舌的是这位大梦科技CEO付强居然用投行的标准化工作流程管理着互联网初创企业。作为一个不懂技术、毫无产品经验的CEO,带领着一群BAT十年经验的UI、RD,苦逼地雕琢着产品,每天晚上10点例会review当日进度,完不成的熬夜搞定,每个RD的需求list都是逐项分解,CTO逐步引导RD在限定的时间节点完成限定行的代码编写,同时团队还实行残酷的末位淘汰制,被fire员工的当月薪资马上转给同事,同事只要完成离职员工的工作量就能拿到他的薪资。这样恐怖的环境还有谁能受到了?但当我走进大梦办公室的时候,每个人却都是荣光满面的,有人还和我分享着前两天CEO带着码农喝whisky搞摇滚Party,他们还都说CEO对他们其实蛮好的,专门请了做饭阿姨,早中晚随时饿随时点,下午茶时间阿姨还把切好的水果送到每位员工桌上;CEO还给每个员工办了健身卡,强迫他们在下午困倦时去锻炼;CEO还给每个员工买了最好的人体力学椅子,而桌子却是买的最便宜。一切的核心都是把钱花在人身上,让团队有舒适的环境去迎接艰苦的战斗。据说中秋节他们也没休息,直接搞起了O2O的大学生户外烧烤免费活动,让这群陌生人在陌生的场景下尽情地释放社交的能量。

陌生人社交,听起来有背中国人含蓄性格的人性需求,或许可以依靠场景社交走进蓝海世界,而这一过程的爆发不一定是巨头干掉巨头,有可能是这样一只蚂蚁在一个特定的场景下绊倒大象!

本文作者是腾讯即时通信部商务副总监,腾讯学院讲师刘硕裴。以上观点属个人观点,不代表公司立场,欢迎关注公众号:小Q逗你玩。

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