澎湃广告模式遭质疑:传统媒体商业幻想即将崩溃?
栾春晖 栾春晖

澎湃广告模式遭质疑:传统媒体商业幻想即将崩溃?

当下的传播生态体系进化已经走过了介质红利阶段,曾经充分享受这一红利的新浪等门户,如今已经成为了新的传统媒体,因此换一个介质依然可以延续曾经的商业模式故事本质上就是一厢情愿的幻象。

i黑马当下的传播生态体系进化已经走过了介质红利阶段,曾经充分享受这一红利的新浪等门户,如今已经成为了新的传统媒体,因此换一个介质依然可以延续曾经的商业模式故事本质上就是一厢情愿的幻象。


澎湃项目团队,不止一次的提到自己的商业模式是广告,也就是传统媒体过往曾经赖以生存和发展的基本商业模式,通过内容的传播,建立起一定的内容影响力和渠道传播力,并通过出售广告版面的模式实现其商业价值。

然而在互联网大潮几轮冲击之下,这种商业模式的根基正在被不断地撼动,并随着移动互联网的兴盛日益显示彻底崩溃的特征,就如东去的大江一去不复返,此时试图在一个新的介质上重新复制曾经的商业模式本质上就是一次幻象。

1、介质:传播介质变革的红利已尽

在传媒业界一些已经基本形成的共识之中,特别是一些代表一线力量的传媒大佬公开表态中,我们已经十分清楚听到了这样的声音,“严格意义上说,传统的基于新闻的广告商业模式已经不复存在,或者不足以独立支撑一个媒体的独立发展。”如果这种商业模式还将继续存在,还需要所谓的新媒体项目做啥?难道更换一种传播介质就可顺利过关?

互联网门户时代,传播介质的变革从某种意义上转移了用户的注意力到全新介质之上,然而随着Web2.0时代的到来,以及后续产业的发展,传播生态体系已经发生了翻天覆地的变化,传统主体不再是专业化的严肃性的内容,更多的社会化的非专业化的碎片化的内容占据了主流,“沙发,顶,赞”成为吸聚注意力的重要元素,一张普通的美食照片已经能够吸聚更多的用户关注,耗费那有限的信息消费时间,而或许这在以往是属于传统媒体的内容消费时间。

当下的传播生态体系进化已经走过了介质红利阶段,曾经充分享受这一红利的新浪等门户,如今已经成为了新的传统媒体,因此换一个介质依然可以延续曾经的商业模式故事本质上就是一厢情愿的幻象。

2、渠道:内容和渠道价值的认知误区

传统媒体人一直以来都坚持的一个观念理念是,之所以有曾经传统纸媒的黄金年代,是因为每份报纸都拥有优质的内容,并通过这些内容吸聚眼球,形成影响力,而广告主以及政府愿意为这种影响力买单,因此此种商业模式才可以成立。

然而,从广告主的本源需求出发分析,传统纸媒的广告之所以能够卖出,并卖出一个好价钱,其本质原因是其渠道价值,也就是能够将广告主的价值观或者商业诉求传播到消费者的渠道能力,广告主为广告版面所付出的成本是对渠道能力的买单。

而这种渠道能力的具备,一方面是因为所谓优质内容的存在,但是更多的却是得益于媒体的垄断性,或者是政策门槛之下的稀缺性造成的垄断红利所赐,而非真正意义上的市场化竞争的结果,所谓的渠道能力也非开放市场竞争之后形成的自然选择,而是封闭市场环境下的无奈选择,而选择的基本依据也非根据媒体的流量、效果指标。

而如今在互联网相对充分竞争的市场环境,当以流量为基本支撑的传播新生态体系日趋形成的当下,意味着曾经的垄断红利已经消失,也意味着曾经的商业模式根基的崩溃,因此缺少了渠道庇护的商业模式就失去了其应有的价值。

传统意义上在一个封闭的上海市场上,几十万份的发行量或许已经能够说明一些问题,而在互联网浩瀚的数字世界里,百万级千万级的流量用户又能带来多少的价值,当下,整个市场还有多少的面向全部互联网用户的广告投放量,而不是需要面对特定区域,特定群体用户进行的广告投放,即使能够拿到这些区域广告投放,百万级、千万级的流量细分看来又是怎样的一个状态。澎湃新闻广域传播的优势与区域细分的劣势悖论,在广告经营上的尴尬局面将再次显现。

3、广告:市场在萎缩,关系红利已亮红灯

当下传统媒体广告市场的萎缩,本质上说不是广告主广告需求的减少,而是广告需求的变化,一方面,从宏观意义上的无须精准到达率的传统纸媒非数字化的广告需求减少,另外一方面更多的广告需求被集中投放到了可以提供系统的数字化效果监控的数字媒体,以及社会化媒体之上,因此广告商业模式已经发生了天翻地覆的变化。

广告需求28法则的忽略

曾经支撑传统媒体发展的广告,多数或者几乎都是品牌展示类的高大上广告,更多的实效和交互类广告是传统纸媒无法实现的,因此这种现实的无奈长期以来也被广告主无奈的接受,而如今实效广告媒体以及交互广告的更多出现,特别是广告即销售的电商广告的兴盛,更带动了广告需求的变革。

曾经百分百品牌广告为主,并且无数字化效果反馈的传统媒体广告会分化成广告(面向大众群体以品牌传播为主的广告形式)以及窄告(面向垂直细分群体以实效以及直接达成销售为目标的广告),而两种类别广告的基本规模将趋向2:8的比例,亦即曾经百分百的品牌广告,会缩减至20%的市场规模,而另外的80%份额或许会转向窄告传播,而窄告需求虽然也是传统媒体可以介入的,可以争取的增量部分,但是却不是其在行的范畴,而多数传统媒体会眼睁睁看着这一部分的广告市场离自己而去。

因此,本质上说,即使传统媒体进行了所谓的新媒体改造,并延续了曾经的媒体影响力和传播力,其能够获取的市场份额的极限或许也只有曾经的20%,而作为澎湃新闻这样类型的产品,则意味着其市场规模范围将缩减80%,而当下的成本投入不但没有进行缩减,反倒出现了增加,其最终的结果就可想而知了。

逆低成本媒介运营模式

相较于传统纸媒的高价广告报价,网络上的广告形式不但能够给出精准的广告效果统计数据,而且价格相对低廉,而这正式互联网数字媒体的核心优势,一方面取代了传统纸媒线下纸质发行的高成本,另一方面又实现了广告效果的可量化和可数字化效果反馈,澎湃新闻的广告,作为数字新媒体广告必然要适应这种趋势特征,因此其广告价格标准必然是遵循数字广告报价标准,而非报纸广告的报价标准,即使是曾经的报纸广告团队经营这部分的广告。

而当下,在人员规模、运营模式、广告经营模式的成本没有得到大幅度降低的情况下,却意味着广告单价的降低,即使保持同样的客户数量或许也无法支撑庞大的成本开支,而旧有的PGC生产模式以及劳动密集型的组织规模,无法从根本上缩减劳动成本,也使得虽然拥有了新的传播媒介,也无法实现互联网新媒体的低成本运作,庞大的身躯无法驱动高速行驶的汽车,只能是拖后腿。

关系红利能够持续多久

据说目前已经有一些大客户主动找上门来要求在澎湃新闻投广告,然而静下心来想一下,这些广告是否都是28法则中的2,如果真要求实效广告的广告主是否真的会拿钱砸过来,即使有足量的广告投放,又是否有可能突破2的极限呢?与此同时,更多打电话来的广告主基本上都是所谓的关系户,或者是大客户,直接冲着上海报业,或者东早的名声而来,这种广告更多属于上门广告,再具体一些就是典型的关系红利属性的广告。

在传统媒体经营系统之中,面对近年来的广告收入出现下滑的趋势,更多的关系会被投入到广告业务拓展过程中,包括主动要广告,老脸换广告,关系求广告等诸多泛关系红利类的广告业务突破模式已被广泛使用,而当你的产品和服务不再是客户的刚性需求的时候,依然可以通过关系,通过老脸进行情面广告公关,当这最后的武器用尽之后,又会有什么杀手锏可以出呢?

如果一个媒体需要通过或者主要依靠关系红利进行营收拓展,意味着这一媒体无法实现规模效应,也无法实现更大的发展,而当下的澎湃,虽然有看似不少的广告主投放意愿,但是又有多少是市场化的因素决定的意愿,又有多少是关系红利所赐,这种红利又能够持续多久呢?

受众的真实广告价值有多大

有人在评论唯品会的成功时,顺便说出了一个真相,那就是唯品会的用户群体80%是女性,谁掌握了女性用户誰就将掌握商业的脉动,这或许也是业界的基本共识,而以时政新闻和思想为内容定位的澎湃新闻,所能够聚集的人群或许更多的会与女性相距甚远。

如果这种定位能够获得更多的用户,不需要所谓的市场调查,则意味着其用户受众群体一定是男性居多,并且这部分群体连屌丝都很难算上,或许更多的是高级知识分子,或者是一群文青群体,文青群体的个性特征又直接决定了其对于广告主的价值会大打折扣。

从商业市场的角度,真正带来巨大商业价值的群体往往不是那些所谓的高大上群体,而是那些普通的屌丝群体,屌丝群体与澎湃新闻受众的差异是十分明显的。

从没有受众,到有受众,从没有受众到有商业价值到有受众的商业价值大打折扣,传统纸媒到新媒体的传播价值重塑过程从一开始就意味着着是一条不归路。

4、广告商业模式的幻象

澎湃新闻所提倡和秉持的广告商业模式,在当下已经出现了彻底崩溃,这种崩溃是一种气候变化的结果,而非一次简单的天气变化,而通过所谓的介质革新,力图继续保持曾经旧有的商业模式的做法本身就是一种媒体的幻象,会让更多的媒体人失去前进的方向,就如毒品吸食之后眼前见到的一切。

广告商业模式的不成立,在具体的媒体产品操作细节之外没有任何的颠覆性创新之处的澎湃新闻,注定是一个无法独立支撑其成本运作的商业模式,或许上海报业可以拥有更多的媒体之外的收入进行媒体产品的营收亏损的弥补,但是对于其它更多的在探索新媒体发展之路的媒体从业者来说,无法认知广告商业模式幻象背后的真实,并且也无法获得真金白银的补助的情况下,就如飞蛾扑火一般盲目的学习澎湃新闻,丢的一定是转型的最后窗口时间,就如一个即将被渴死的迷路着,在沙漠中朝着海市蜃楼中的湖泊走去,等待他的一定是死亡。

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