兄弟创业:如何打造价值1亿美元的T恤衫公司?
钱志清(译) 钱志清(译)

兄弟创业:如何打造价值1亿美元的T恤衫公司?

如果痴迷于艺术的你刚从大学毕业,但又不想做朝九晚五的工作,你会怎么办?对伯特·雅各布和约翰·雅各布兄弟而言,答案就是开着二手货车在东海岸来回奔波,兜售印有他们的艺术作品的T恤衫。

如果痴迷于艺术的你刚从大学毕业,但又不想做朝九晚五的工作,你会怎么办?对伯特·雅各布(Bert Jacobs,现年49岁)和约翰·雅各布(John Jacobs,现年46岁)兄弟而言,答案就是开着二手货车在东海岸来回奔波,兜售印有他们的艺术作品的T恤衫。在辛苦工作5年之后,银行存款只有78美元,于是他们决定为这些T恤衫注入一些乐观主义信息。

这个看似不起眼的调整为一家营业收入达1亿美元的服装公司的成立揭开了序幕。如今,在全美各地有4,500家零售店经销“生活很美好”(Life Is Good)品牌的T恤衫、帽子和其他产品,此外公司还与贺曼公司(Hallmark)推出了联名品牌的贺卡和文具,与J.M. Smucker推出了一系列美食家咖啡,与Planet Dog推出了宠物狗饰品,所有这些努力都是为了宣传推广正能量。
 


 

约翰·雅各布:我们从小在马萨诸塞州的尼德姆(Needham)长大。哥哥伯特和我是6个孩子中最小的。爸爸在机械厂工作,妈妈全职在家。

伯特·雅各布:在父母的影响下,我们的思想很开放,而且虚心接受来自于各方的思想和观念。我8岁时,做起了卖种子的小买卖,大学期间我开了一家房屋粉刷公司Positive Painting,它算得上是生活很美好公司的前身。我一直想经商,1987年我从维拉诺瓦大学(Villanova University)毕业,获得了传播专业的学士学位。

约翰:1990年,我从马萨诸塞大学阿默斯特分校(University of Massachusetts at Amherst)获得了英语文学的学士学位和艺术专业的辅修学位。

伯特:毕业后我驱车前往科罗拉多,在一个滑雪小镇找了份工作。白天我当滑雪教员,晚上送比萨饼外卖,这样的日子过了一年。约翰在加州北部上学,他参加了一个交流项目,于是我们决定来一次横跨全国的公路旅行,返回波士顿。旅途中,我们商量着共同创办一家公司。

约翰:伯特和我都喜欢绘画,而且一直在寻找把艺术与经商巧妙结合的办法,这样就可以不用找工作。我们意识到,T恤衫可以成为艺术表现的媒介。于是我们从1989年开始在波士顿的大街上,以及哈佛广场(Harvard Square)、法纳尔厅(Faneuil Hall)这样的地方兜售T恤衫。公司创建的头一年,我们一直靠代课来弥补收入。

伯特:一个下午能卖12到15件T恤衫就相当不错了。如果运气不好,一件也卖不出去。

约翰:干了一两年之后,我们买了辆二手货车,从此便开始了公路推销。我们制定了六七个星期的高校区公路行程。

伯特:我们开始在大学宿舍推销,那里的成功率要比在大街上高。那里的目标人群非常清晰。

我们发现,如果你找到了人人都喜爱的女孩儿,而她又喜欢上了你的T恤衫,她就会为你的T恤衫做推广。这就是蜂王的作用。我们找来男性朋友在男生宿舍做同样的推广。我们的销量足以让我们为自己的梦想奋斗,同时也不用为找工作发愁。卖了5年半的T恤衫后,我们在银行里有了78美元的存款。

约翰:1994年,我们谈到媒体总是关注负面信息,这样的做法似乎已经让人们感到无比厌倦。为此,我们在公寓里开了一个酒桶派对,大家可以在墙上绘画。我们有许多从音乐中获得灵感的设计,它们质朴无华,而且非常棒。但是当我们请朋友在绘画作品旁边加图注时,发现有一幅图画得到了大量评论(那是一幅微笑小人的简笔画)。我们决定把“生活多么美好”(Life Is Good)作为这幅图的配文,并且以该图印制了48件T恤衫。我们把它们拿到街边的小摊上售卖,不到一小时就销售一空。由此可以看出,人们渴望那些关注美好事物、积极的东西,而不是世界阴暗面的内容。这款T恤衫的定价是15美元,如果买3件,只要40美元,于是我们开始在商店里推销这类产品。

伯特:零售商突然问起:“这个微笑小人吃冰淇淋吗?他滑轮滑吗?你们还有没有别的样式?”我们针对大家的需求工作,并且开始绘制那些让生活变美好的事物。

雅各布兄弟如何凭借些许勇气,以及持之以恒的乐观主义精神建设起价值1亿美元的公司

约翰:我们用自己的昵称杰克(Jake)给这个人物命名。我的朋友叫我杰克,伯特的朋友也叫他杰克,但是当我们在一起时,他们会叫我们约翰和伯特。我们的设计与当时T恤衫上流行的那些前卫、自负、充满噱头的口号截然不同。

伯特:我们的想法是,乐观主义精神力无边。

约翰:最终,我们聘请了一位销售代表,拿着我们的产品沿着海岸线来回奔波。有一段时期,我们连续70天,每天都会开一个户头。那段时期,我们在公寓里坐镇指挥。我们驱车去丝网印刷厂,印制T恤衫,然后我们自己装箱、邮寄。

20世纪90年代末,我们租下了一辆18轮的大货车,把它当作我们的仓库,而且我们可以把车停在印刷厂旁边。当时,我们的生活方式就是每天晚上吃谷物食品、花生酱和果酱三明治,以及意大利面。我们先从小杂货店入手,然后打入了像REI和Dick's Sporting Goods这样的连锁店。到1996年,我们的年收入达到了26万美元。

伯特:住在我们楼上的女孩儿凯瑞·格罗斯(Kerrie Gross)帮助我们处理订单。1998年我们请她管理办事处和销售代表。

约翰:凯瑞现在是公司的合伙人。20世纪90年代末,我们在尼德姆创办了第一家办事处。第一次拥有真正的库房让人兴奋不已。1998年,当我们的收入超过百万美元时,投资者找到了我们,希望购买我们的股份。但我们还是喜欢自己做主,于是我们决定不走风投路线,而是寻求银行贷款。

伯特:那是我们第一次制定商业计划书。我们获得了50万美元贷款,生产我们自有品牌的T恤衫。当时,我们的T恤衫来自当地的丝网印刷厂,我们在恒适(Hanes)的T恤衫上印刷我们的艺术作品。为了把“生活很美好”注册为商标,我们必须在服装上悬挂标签,拥有自己的品牌,并且完成其他一些工作。

约翰:我们没有市场营销战略,当人们建议我们做广告时,我们感觉时机还不成熟。与此同时,那些身处逆境的人—比如接受化疗的人或失去挚爱的人—开始给我们写信、发电子邮件,告诉我们生活很美好的T恤衫如何帮助了他们。

我们从这些人身上得到了灵感,决定创办一家基金会。现在,我们并没有做广告,而是举办节庆活动,让那些摆脱了暴力、贫困和疾病的孩子从中受益,并且通过这种方式来宣传推广生活很美好品牌。

伯特:起初,我们自称是雅各布兄弟画廊(Jacobs Gallery),但最后决定改为生活很美好,因为我们喜欢其中蕴含的信息。

约翰:当时,我们的团队成员在许多经商的问题上要比我们聪明得多。他们让伯特和我专心做我们擅长的工作。

2012年,我们与贺曼公司结成合作伙伴,共同制作贺卡和文具,在产品上使用我们的话语和艺术作品。我们还与Smucker's和Planet Dog结成合作伙伴。我们渴望进入其他领域,比如出版和电影制作。

伯特:我们打算转型为一家媒体和传播公司。服装只是我们的起点。我们可以成为一家年收入数十亿美元的公司,它推动积极的社会变革和教育,并且强化那些我们认为是最重要的价值观。

约翰:顾客寻找的是那些有存在理由的公司,在社交媒体大行其道的今天,透明度和真实性是必不可少的因素。如果人们信任你,就会帮助巩固发展你的公司,如果他们不信任你,就会在一瞬间让你的公司土崩瓦解。

伯特:弟弟和我时常会就公司短期的发展方式产生分歧。但是我们对长期战略和品牌价值观的看法是完全一致的。我们会互相取笑揭短,甚至激怒对方,但10分钟后我们又会坐在一起喝啤酒。生活很美好指的不仅是我们。它是让大家知道如何走出生活中的阴霾。

约翰:我们大部分人都希望开心、欢笑,帮助他人,并且对我们所拥有的一切心存感激。那些经受艰难困苦的人可以清楚地知道,什么才是生活中最重要的。乐观主义精神帮助我们坚定信心。生活并不容易。但是生活也很美好。

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