互联网时代,餐饮企业如何培育顾客的参与感
王济民 王济民

互联网时代,餐饮企业如何培育顾客的参与感

参与感,对于餐饮业来说,大致可以从产品研发、业务参与、意见倾听、口碑传播这样几个阶段、几个业务环节来探讨。

参与感,对于餐饮业来说,大致可以从产品研发、业务参与、意见倾听、口碑传播这样几个阶段、几个业务环节来探讨。


 

最近有一本互联网转型的书非常火爆,那就是小米联合创始人黎万强所写的《参与感——小米口碑营销内部手册》,这本书从小米产品的研发到设计、品牌建设、日常运营、营销推广、服务理念等,通过一个个生动的小故事、小细节,真实再现了当小米开发产品时,数十万消费者热情地出谋划策;当小米新品上线时,几分钟内,数百万消费者涌入网站参与抢购,数亿销售额瞬间完成;当小米要推广产品时,上千万消费者兴奋地奔走相告;当小米产品售出后,几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……这样一种只有在互联网时代才会出现的商业奇观。

消费者和品牌从未如此相互贴近,互动从未如此广泛深入。通过互联网,消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色,他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。

小米现象的背后,是互联网时代人类信息组织结构的深层巨变,是小米公司对这一巨变的敏感觉察和精确把握。小米总裁雷军有一个著名的论断:只要在风口上,猪也会飞,而参与感就是那台风!

餐饮业,历来是依靠口碑生存的行业,也历来是有神秘顾客制度来模拟真实顾客反馈的传统的,如今,在互联网时代风起云涌的当下,手机行业的小米已经树立了一个很好的标杆,那么餐饮企业应该如何倾听顾客的声音、如何培养、创造消费者的参与感呢?

参与感,对于餐饮业来说,不能仅仅停留在微博、微信、大众点评上看看消费者的留言、评价这么基础的水平上,参与感,对于餐饮业来说,大致可以从产品研发、业务参与、意见倾听、口碑传播这样几个阶段、几个业务环节来探讨。

首先,产品研发阶段。以往餐饮的产品研发大多是老板跟大厨,最多再加上前厅经理,几个人关起门来做开发,可能也会有几个月的试营业期间,请一些同行、业内朋友来试菜,一旦确定,拿出相当高的成本去印制精美的菜谱,基本上就半年一年就不会再变了。现在的玩法变了,像雕爷牛腩餐厅,拿出半年的时间搞封测(半年的房租相对于产品调试来说,重要性不在一个量级上),认真听取目标消费群体的意见,将餐厅的产品压缩到比麦当劳肯德基的品种还少的12到菜,许多餐饮“砖家”认为这种做法在购物中心业态下的正餐厅从未有过先例,风险巨大,甚至有人预言必死无疑,雕爷的底气从哪里来?前期来自于自己“以求道的态度做一碗牛腩”、来自于五星级酒店大厨对每一道菜品精益求精的研发,后期落地时则来自于封测、消费者的正面、积极的反馈!

其次,业务参与。移动互联网时代的到来,随着智能手机以及3G、4G网络的普及,使得餐厅有条件借助消费者自身的智能移动终端设备实现点菜、支付的自助化,这不仅仅是互联网时代的技术进步的潮流与趋势,也是餐饮业“三高一低”困扰、特别是服务员难找、服务员成本持续上升、服务员流动性高等餐饮经营内在问题寻求解决方案的内在动力。目前在北京、上海、杭州、长沙、深圳等地陆陆续续都有互联网自助餐厅出现,这样做的最大价值在于逐步实现减员增效,降低餐厅的人工成本成为餐厅选择互联网自助餐厅的最大动力。当然,在经营模式上还可以让消费者自助取餐具、自助取汤饮、小食等,对于非商务宴请的高端餐厅,消费者对于这类自助模式的接受度还是挺高的。

第三,倾听顾客的意见,现在这个年代倾听顾客的意见成本变得非常低了,只要你自己真心重视,那么,微博、微信、论坛、留言,还有第三方如大众点评网等,都是非常好的渠道,如果开通了互联网自助餐厅,消费者自助点菜、支付、餐后点评功能一应俱全,那么与消费者的互动就有更加便利的条件,随时随地可以听取消费者对产品、对服务的评价、意见和建议。还是以雕爷牛腩为例,雕爷十分重视顾客的反馈,紧紧盯着大众点评、微博、微信账号,有许多反馈意见都是雕爷自己亲自回复,

对于有价值的意见和建议雕爷还会邀请反馈者成为VIP顾客,给予一定的奖励。雕爷还曾写了一篇文章专门介绍了他是如何利用消费者的反馈意见、从而节省了公司另外花钱聘请神秘顾客的花销。倾听的目的在于不断改进,不断迭代、不断地更好地满足目标消费者需求,再也不会像传统的餐厅菜谱一年到头总是一副老面孔。

第四,吸引消费者参与的最大好处就是利用消费者的力量对餐厅的产品与服务进行口碑化的传播。如今,移动互联网时代悄然而至,低头一族(随处可见的低头玩手机的)在餐厅比比皆是,上菜后动筷子前先各种拍照已经成为常态,消费者人性中各种秀、各种晒的心态,善于利用就已经会产生很大的宣传效能,如果再进一步能够上升到经营用户、经营粉丝、经营社群的层面上,就会产生如小米那样非常巨大的能量,培育出一大批忠实顾客(热爱品牌的粉丝)。

但是,低成本的互联网传播是一把双刃剑,既可以传播好的名声,一旦出现问题,也会放大你的缺点,因此,互联网时代的权力越来越向消费者这一段转移,消费者的赋能时代真正来临,餐厅必须做好足够的心理准备来应对宣传者和贬低者。

研究表明,那些真心热爱你餐厅的顾客,他们会自动自发地向自己的亲朋好友宣传你的餐厅,会比普通顾客多带给你23%的资源(包括收入、利润和新的顾客);反过来,那些贬低你的人,也会到处说你餐厅的不是,他们会比普通顾客少给你13%的资源,甚至让你亏钱。满意的顾客平均和告诉五个朋友,而不满的顾客则通常会告诉超过10个朋友,互联网会放大这些效应。在互联网时代,餐厅要十分小心这种不满情绪被不断放大。

如果你想要让消费者来帮你把控质量,做餐厅的品控监察员,必须首先要保持与消费者的良好关系。通常来说,对产品与服务满意的消费者更加愿意参与进来帮你改善。当然,那些对产品与服务不满的消费者也愿意发声,只要你真心愿意听、愿意改善。倒是处于中间的消费者,对服务好坏不太在意的客户,可能不会主动说什么。

这里,我们可以介绍一个评估消费者对服务品质的具体方法,就是宣传者净分数(Net PromoterScore,简称NPS)的概念:用一个简单的问题向消费者提问,“你会不会向朋友和同事推荐我们的餐厅?0是绝对不会,10是绝对会。”NPS给出了一个明确的数字,帮助餐厅量化给消费者带来多少价值。

根据得分的不同,通常可以把消费者分成以下三种,每种类型的消费者会有完全不同的行为模式。

宣传者,即打分9或者10分的顾客。这些人是餐厅最忠实的顾客也就是你忠实的粉丝,他们会经常来你的餐厅,愿意比普通顾客话更多的钱,他们会经常向别人推荐你的餐厅,也常常会向餐厅提出有建设性的意见和建议。

被动者,即打分7或者8分的顾客,他们并不忠于你。如果其他餐厅有更好的产品或者服务,他们很容易去别的餐厅。他们很少向别人推荐你的餐厅,即便推荐,也是一种趋于保守的推荐,不是呢种很热情的推荐。

贬低者是给你餐厅打分6分以下的顾客。他们会不断抱怨你的产品或者服务,会向周围的人说你餐厅的坏话,在大众点评上说再也不会来你家餐厅等等。这些人会导致你餐厅的成本增加。

如果条件允许,我们哈药在这个简单的问题后面追问一句,“你为什么会打这个分数?”,这样可以分析背后的原因,看看哪些因素是你的顾客最在意的、影响最大的(包括好的坏的两个方面),收到反馈,认真分析,才能不断改善产品与服务。

宣传者净分数等于宣传者的百分比减去贬低这的百分比(被动者不管)。通过长期的研究发现,宣传者净分数高的餐厅会获得更高的市场份额,营销的花费也更少,利润比竞争对手高。这是和销售额、利润相关度最高的问题。餐厅可以好好学习使用这个方法,研究如何获得较高的宣传者净分数,也就是如何让顾客参与到口碑的正面传播上来。

作者/王济民,微信号:jawang1978,本文由品途网授权转载,原文标题《互联网时代餐饮企业如何培育顾客的参与感

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