孟京辉工作室为何要做O2O?
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孟京辉工作室为何要做O2O?

孟京辉进军O2O了,再说得俗点儿,就是用微信公众号卖票了。孟京辉工作室为何要做O2O?

i黑马注:孟京辉进军O2O了,再说得俗点儿,就是用微信公众号卖票了,用户点击后会跳转到网站,然后用支付宝付款。其实吧,这种模式类似几年前兴起的在线旅游,用户线上买票线下刷票,省去纸质打印、物流成本。当然,演艺界牛人大多是沉睡的狮子,孟京辉能在此时醒悟,已经算不错了。 
孟京辉工作室为何要做O2O?又为何要选择支付宝这个平台?作为孟京辉工作室的ISV,万社是这么看的:
 
演出行业应该是最适合O2O模式的产业,因为这个行业的产品对物流的依赖极低,除了在某些法律规定下必须纸质票的场合,电子票就可以实现物流零成本。但长年以来,国内的演出行业信息化程度相较其他行业明显偏低,因此形成的三个经营困境正越来越束缚演出行业的自身生存空间:
 
1.     售票渠道成本高,痛,但不得不用
 
传统的售票渠道现在仍然是大众实现购买演出票的主要途径。演出商对于这一方式又爱又恨:爱是因为诸如永乐,团购等主力的票务代理网站确实可以带来可观的流量;恨则是因为相关网站收取最高可达20%的高额抽成,严重的挤压了主办方的利润,让后者承担了过高的成本。尤其是一些品牌影响力大且剧目宣传到位的主办方,相当于重复承担了这一部分高额的成本。
 
2.     自营技术成本过高
 
以摩登天空,开心麻花为首的一些认识到问题的演出主办方已经在着手建立与经营自己的网上直销平台。但是广大观众对网络产品的使用要求颇高,已经不再是凑合可以用就OK的时代。尤其是移动端用户,已经被零零总总的各种高大上APP培养得口味非常挑剔,对于用户体验差的产品容忍度非常低。对于如此高的市场要求,绝大部分自己动手丰衣足食的演出方不具备开发能力,或者养不起一支具有足够开发能力的专业团队。事实也告诉我们,大部分已经投入使用的主办方直销系统的业务数据都没有预想的那么好。
 
3.     粉丝经济,没有数据从何谈起?
 
移动互联网时代,原来流量为王的套路慢慢被用户为王的时代所接管,也就是所谓的“粉丝经济”。同时“粉丝经济”也是演出行业的命脉,小到一个百人剧场的常客,大到万人演唱会的铁粉,真粉丝撑起了演出行业的半壁江山。
 
当把这两个具有惊人共通点的事情摆到一起的时候,我们不难发现,移动互联时代演出行业的核心就是粉丝经济。传统的渠道代理将客户的信息据为己有,主办方只是卖票走人这种模式,不仅自己拿不到一丁点的粉丝信息,反而把他拱手送给渠道商成为渠道代理进一步垄断的资本。但凡不希望被一直被绑架下去的主办方,都会希望自己拥有粉丝的信息的主导权并且进行深一步的挖掘营销。
 
万社这两年所得到的市场反应中,直接面对客户已经是演出主办方们最急切的需求。因此,
 
对于演出行业来说,演出方在渠道上实现自营将是大势所趋。
 
而目前看来,O2O模式是解决这一问题的最佳机会和出路。利用移动端O2O工具实现自营,演出主办方不仅可以摆脱第三方渠道的分成压榨,而且能够直接面向自己的用户群体,并掌握核心的用户数据,继而进行后续的会员维护、营销和变现,即“粉丝经济”。
 
孟京辉戏剧工作室在小剧场的演出当中可以说是佼佼者,他们不但剧目的概念超前,在经营理念上也走在行业的最前端。在微信公众平台上,孟京辉戏剧工作室其实已经在做O2O的尝试。这个微信公众号虽然也支持在线购票,但跳转的是大麦网的购票页面,仍旧没有摆脱旧模式的束缚。
 
现在几家大的社交工具都已经开发O2O模式,很多演出商也都在尝试这一块,但关键问题就是变现率太低,其中一个原因就是无法解决支付这个专业问题。从这个角度考量,万社帮孟京辉戏剧工作室选择了支付宝的服务窗平台来做O2O这件事。我们认为,客观的流量加上高转化率,才是最适合商家做O2O的平台。支付宝钱包的装机量虽然比不上微信,但一亿多的用户已经称得上平台级规模,关键在于支付宝钱包的用户本身自带“金流”,已经养成了成熟的移动支付习惯,因而能给商户带来更高的转化率。
 
于是万社在支付宝钱包的服务窗平台上开发了“孟京辉戏剧会员中心”服务窗。这个服务窗的基本产品逻辑是:能够配合线下的剧场系统,形成“销售-支付-核销-会员管理”的整个O2O闭环。用户在服务窗直接支付购票,在线下持电子票扫描进场。服务窗和其他的销售渠道最大的不同,就在于演出方能够完全自主掌控销售渠道和会员信息,不再受制于第三方。
 
除了直接面向用户外,孟京辉话剧的观众人群比较集中,粉丝回头客也很高,所以孟京辉工作室第二个大需求就是解决会员管理的问题。支付宝的会员卡体系提供了这一功能,商家可以借此实现线上发卡、系统化管理的会员管理系统。
 
加上在线选座、信用点数系统(对观众观看表演时的不文明行为进行扣分,信用点数过低会被限制购票)、周边商品消费等这些功能,“孟京辉戏剧会员中心”服务窗实质上成了连接线上和线下的中枢,观众的消费体验、剧场的运营效率、观看体验都会因为而有明显的提升。
 
我们将支付宝的这个模式称之为“创新剧场”实验,并希望它能摸索出一套演出方直营的运营模式。这个模式不会是一个单一的个案,我们希望演出行业都能借鉴、复制它。
 
当然,对于ISV来说,所有的这些必须建立在平台开放的基础上。支付宝服务窗上线以后,面向ISV开放了部分的接口,包括支付、数据分析、会员管理、会员卡等功。而最近上线的支付宝钱包开放平台,总共开放了七大类60多个接口。除了原先的服务窗、支付、数据分析接口外,商户和ISV还能获得的接口及能力还包括二维码、Wi-Fi、卡券、账户体系、JSAPI等类型。所有支付宝企业实名认证的商家和开发者,都可通过接口开发,把上述功能纳入到自身的移动应用服务。这相当于给了ISV和商家一套完整的O2O工具,也是每个平台做O2O根基。在万社看来,各家平台在O2O上的胜负,很大程度上就取决于开放平台的开放程度和各项工具的完备程度。如果光有流量没有接口和工具,商家在平台上也只能是看着流量流口水。
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