妈妈网创始人杨刚口述:10年时间,如何从QQ群到年营收数亿的母婴社区
刘惜墨 刘惜墨

妈妈网创始人杨刚口述:10年时间,如何从QQ群到年营收数亿的母婴社区

在做社区不容易实现盈利的今天,妈妈网是如何实现高盈利的?它的商业闭环又是如何打造的?移动端的节奏又是怎样的?以下是黑马记者采访妈妈网创始人兼CEO杨刚的口述整理:

i黑马注:母婴类电商和社区无疑是今年资本市场的宠儿与媒体的关注点。据易观数据显示,2011年中国母婴市场规模突破1万亿元,预计2015年将突破2万亿元。由于母婴市场辐射孕、婴、童、三大群体,囊括孕、童、父母、亲友四大购买力,因此拥有超长生命周期,便用塑造用户忠诚。今年以来进入母婴领域的创业者不计其数,各种母婴电商、母婴社区如雨后春笋般涌现。

移动互联网大潮下,诸多深入人心的母婴领域老品牌纷纷发力移动端,抢占用户为数不多的应用位置。妈妈网作为深耕母婴领域10年的老牌企业,目前其业务涵盖了母婴社区(PC+APP),线上线下活动,本地信息等多个模块,并且目前已开始进军电商领域。从正式运营以来妈妈网在现金流方面就把握得很好,近10年来,融资次数和金额都不多,并且目前已经成功打造出年赚数亿的商业模式。
 


在做社区不容易实现盈利的今天,妈妈网是如何实现高盈利的?它的商业闭环又是如何打造的?移动端的节奏又是怎样的?以下是黑马记者采访妈妈网创始人兼CEO杨刚的口述整理:

社区同质化现象下,如何赚得第一桶金

妈妈网最初的雏形源于一个QQ群,当时是很多妈妈们,准妈妈们在这个群里聊孕婴的工具。我太太就是当时这个群的普通群员,由于后来又有很多妈妈加入,于是后来发展成类似于BBS这样的网站,但是初创者后续的技术和服务器跟不上,做了不到一年,由于需要投入更多的成本,最初的创始人就放弃了。这时候,我太太就想买过来继续运营,并不是因为别的目的,只是觉得自己还有那么多妈妈们都在上面,因为没钱做就放弃太可惜了。

刚买过来时,我和我太太都还只是投入了一些资金,并没有全职参与,直到2007年,网站这边随着用户量的增大,急需要专人运营,我太太刘颖就辞去了在某公司高管的职位,注册广州盛成文化传播有限公司,开始了大规模运营妈妈网。因为我自己是另外一个快销品公司的联合创始人,因此,初期对妈妈网只是资金上的支持,比如说2007年妈妈网的天使投资300万,就是我投资的。刘颖全面负责日常运营。这时候,妈妈网上的注册用户已经从1.4万人上升到了30万。

我们的用户和流量一直是我们的优势,但是这种免费模式的信息网站变现最简单的方式就是广告。虽然有一定用户基础,但是在广州,和其他大的品牌营销渠道比,我们还是没有那么有名气。

为了让大的品牌商入驻我们的网站,我们一开始是免费帮助宝洁做免费试用和用户反馈,最终的效果非常好。要比去大型商场效果好几倍,因此,得到了这些大品牌的信任,让我们逐渐实现盈利。目前,妈妈网的广告收入中,大品牌还是占到了50%。

另一方面,妈妈网则与众多中小商家开始建立合作关系,通过收取年费或月费的方式,为其提供分门别类的信息发布平台,让他们通过为会员提供服务的方式来推广业务。同时还提供团购、淘街市等线下活动,作为黏住用户的方式。会员可在线对商家服务好坏进行评论,从而提供一个透明的反馈模式,形成良性循环。

强大的地推团队,是积攒流量的关键

妈妈网现在是32+1的模式,我们有32个城市分站妈妈网,针对不同城市,网站上所呈现的信息也更加垂直和具有针对性。除此之外,我们有妈妈网的总站,作为垂直资讯的门户,专注于育儿知识分享平台。

目前,就母婴社区网站来讲,内容基本上同质化,妈妈网之所以能在这么多城市建立分站,我们采用的是用线下往线上导流量的模式。这种模式的成功,源于我之前在快销品领域的经验,因此用流程化管理,打造出一批强大的地推团队。

因为妈妈群的用户主要集中在几大地点,比如说小区,孕婴商场、医院、学校幼儿园等都是我们派发传单的地区。除此之外,我们拥有强大的活动操作能力。现在,在我们遍布的城市内,基本上一周至少会有一到两场活动。基于妈妈们感兴趣,有优惠,有社交的线下活动,我们派发传单,将用户从线下导入线上。

源于我们几个创始人都是快销品出身,因此我们操作的方式都比较重,比较传统,在07-09年,互联网传播方式还没有现在这么红火,因此这种方式是行之有效的。比如说在2008年的时候,我们做了一场2天时长的淘街市活动。那时候淘宝兴起,但是线上商家和消费者的信任度还没有那么强。于是我们在广州租了一块很大的广场,从几百家淘宝商家里挑选出200家参加展会,展示自己的产品,然后当时网站上的妈妈们报名参加这场活动的达7000人,这场活动不仅让线上线下信息更加透明,而且增强了彼此之间的关系。同时,活动当场会有很多妈妈网的宣传手册,许多人可以当场报名,成为我们的会员,因为这场活动新增的注册用户大约有上千个。

现在,我们采用的更多的是网络推广手段。这从我们的高管可以看出,除了几个创始人是传统行业的,大批的员工都来自百度、腾讯等互联网公司。我们的吸引用户的方式也涵盖了应用市场推广、各种渠道、与好的APP换量、制作动画小游戏吸引用户,微信,微博等各种方式。

诸多的线下活动是我们的杀手锏。

一方面,帮助我们初期乃至现在往线上导流,让更多不知道妈妈网的用户了解到我们。这在我们抢占移动端,赢取用户手机端同样适用。

另一方面,可以盘活线上资源,增加用户黏性。基于让妈妈们得到优惠,得到知识这样的出发点,我们的活动是广受妈妈欢迎的。

第三方面,增强母婴社区的社交氛围。我始终觉得母婴社区的关键点很大程度上在于社区社交的氛围,尤其是现在移动端,妈妈们看重的不是你这里的商品比别的地方便宜多少,更多得是彼此之间的社交关系。从线下到线上,基于不同城市的社区分站,这种做法可以提供给妈妈们真实的社交体验。

很多人可能会好奇,我们如何能在2006年到现在在全国建立32个分站。我的秘诀是:打造出一个标准化模式,然后进行大规模复制。

在广州,我们已经有一个标准化范式,推广到其他地方时一大难点就是用户的积攒。这个过程是很艰难的。但是再难啃的骨头,也架不住长期的攻克,况且,我们是有组织,有标准的进行。在2007年的时候,我们也有足够长的时间去试错。

进驻每个新城市,我们并非全部自建网站,会挑选当地比较有影响力的网站进行收购,比如说北京的91baby,在当时已经有一定的用户量了,有了一定基础要比从头开始要简单的多。此外,为了更快的打开市场,我们都是招当地人进行专业化培训,然后制作标准流程,细化动作,包括早上、中午、晚上都是非常清晰的。怎么发帖,怎么回复,怎么做线下活动,都有一套标准。我们的另外一个合伙人高广英,也是指挥过千军以上的营销老将,因此指挥训练几十人个人是游刃有余的。

就这样,我们用部分购买网站,线上线下积攒用户,流程化管理,从2007年到2014年以广州为范本复制到现在全国32个城市。

打破用户流失瓶颈:增加本地服务

从妈妈网这个名字上看,自始至终我们的定位都是妈妈,妈妈是永远不会变,永远不会因时间的改变而改变的群体,而宝宝,贝贝们终有一天会长大,离开这个地方。

母婴社区相对于其他社区本就是有比较长的生命周期,但是3到5年后,如何更好的黏住用户,是很多平台需要解决的瓶颈。妈妈网采用的方式就是增加本地服务。

在妈妈网上可以看到众多本地商家的信息,从本地妇幼医院攻略里可以看到,从医院停车位、附近餐饮、商铺,到不同产房价格、B超多少钱甚至待产包里要准备什么东西,都有介绍。每天广州各商场打折情报、广州周边亲子游攻略、二手货交易平台、学区房买卖及换房族看房团等各类聚会的信息,都能在上面找到。

妈妈们作为家庭的消费主力,是一直不会变的,提供这样一个集合了58同城、大众点评、唯品会等功能的平台。

走向移动端的两个关键词:抓用户刚需、抢用户入口

移动端是一个大趋势,这是有目共睹的。我们在移动端的布局也是比较早的,目前移动端的三个主打产品是:妈妈圈(基于亲子间的社交)、怀孕管家(孕期管理应用)、孕育问答(育儿知识应用)

我的经验是走向移动端有两大关键词:一个是把握住用户刚需,一个是迅速抢占用户入口。

移动端和PC端有很大不同,由于呈现方式的特点,不可能打造一个大而全的平台,一定要切入到用户的某个刚需,打造小而美的应用。比如说,辣妈间基于亲子的社交、比如说怀孕期间的各种管理、比如说育儿期间的各种知识。

抢占移动端用户入口是妈妈网走向全国的重要机会。过去,妈妈网在南方一直处于领先地位,但是虽在北方开疆拓土,但是竞争对手众多的北方,依然没有那么高的市场份额。然而如今移动端,又是新一轮的战役,只要迅速抢占用户为数不多的APP位置,妈妈网未来在北方会有更出色的成绩。因此,未来,我们会通过各种形式,包括2011年时接受腾讯5000万的投资,2014年独家代理腾讯的育儿频道,以及线下推广方式,抢占移动端用户入口。
 



 
 

(i黑马注:母婴工具类APP凭借用户在孕期记录、监测、解答疑问的需求,在吸引用户方面更具优势,宝宝树旗下快乐孕期位居首位;以社区交流模式为主打的母婴APP主要通过情感交流、互动沟通,以针对不同阶段妈妈人群及不同需求培养圈子,重在提升用户的使用深度及粘性,妈妈网旗下妈妈圈以23万日均覆盖人数排在第一。数据来源:易观)

母婴市场本就产业链辐射维度众多,目前市场上鞋服、日化、食品、家居、早教等都是市场的重点领域,我曾说,做社区三年不会碰电商,因为时机不对。如今看来,移动电商时机已到,这会是妈妈网未来着力的重点领域。

(i黑马注:目前,妈妈网在移动端的用户和网站用户数量已经基本持平,达到1200万,(PC端:1300万)加上腾讯空间端的用户,总数达到3250万。)
 

作者:刘惜墨
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