文青阿北的九年,不得不“慢”的豆瓣
朱桂林 朱桂林

文青阿北的九年,不得不“慢”的豆瓣

2005年3月,豆瓣网上线。现在,豆瓣距离它的第10年已经越来越近。这家曾经为大家所公认为典型的UGC(由用户生产内容)社区,在移动创业大爆发之际承受着业界萌生的质疑:它是否走得过慢,它的商业模式是否有问题?

i黑马2005年3月,豆瓣网上线。现在,豆瓣距离它的第10年已经越来越近。这家曾经为大家所公认为典型的UGC(由用户生产内容)社区,在移动创业大爆发之际承受着业界萌生的质疑:它是否走得过慢,它的商业模式是否有问题?


也许到10年生日那一阵,突然会有一些媒体出来,抓住这个时间节点来做各种各样的解读和采访。我们不是刻意要等那个时间节点,纯粹是心血来潮,打算在这个并不是什么纪念日的时刻,去回想一下豆瓣的事情。

我们无法接触到阿北,作为这家“既轻,又慢,还安静”的公司的掌门人,他显示出的是无与伦比的低调;我们也想寻找一些当事人,却发现他们已经以不同的形式潜藏于以往的报道中,却只留给人们一些零散的身影。

鉴于我们自己都是从一无所知开始去探寻豆瓣的究竟的,从拿到选题到现在的一个星期里面,我们尽力补课,也说不出自己对豆瓣的认知可以进步多少。所以说白了,这也许会是一篇并不客观,带有偏见,混杂了无知和猜测的随笔。

但是,如果在过去的9年多里,正阅读本文的你也曾或多或少的,直接或间接的被这家网站,和它所影响的人而影响着,那么我们觉得,你应该会有兴趣和我们一起,陷入对豆瓣那些往事的沉思之中。

2011

豆瓣成立至今已经有9年多,但是它始终没有实现一些分析师和预言家预测的那种爆发的局面。

往前看的时候,我发现2011年是一个值得一说的年份。这一年,豆瓣正处于它的历史高位。

在Alexa,豆瓣的排名已经从2011年的第172位跌落至2014年的314位。谷歌在2011年列举了全球1000个访问量最高的网站,名列第172位的豆瓣排名甚至高于世纪佳缘和京东商城。

成立于2011年初的知乎,在今年8月份Alexa排名143位,已经超过了157位的人人网,在世界范围内,知乎也正逐步进入世界前1000名。

还是在2011年,阿北(杨勃)在豆瓣官方博客撰写了一篇文章,名为《豆瓣的初衷》。今日,我们要寻找关于豆瓣的更多内容,却有很多是在知乎找到的。知乎和果壳,煎蛋,ACFun/Bilibili等其它一些网站一起,正在重新定义本来是由豆瓣定义的一群人——80后?小清新?文艺青年?反正就是这些人吧,他们被从单一的豆瓣细分开来,分流到全新的交流场所。
 

在登上选秀节目之前,《董小姐》这首歌的作者宋冬野活跃在豆瓣的音乐人小站里。图/成都商报

应用心理学博士,网名为“动机在杭州”的知乎用户曾经写道:

如果用一种理想身份来表示这三个网站,豆瓣、果壳和知乎对应的分别是:“文艺青年”、“科学家”和“思想者”;如果用一个词来表示这三个网站的核心内容,它们对应的分别是“情感”(文艺的本质是情感)、“知识”和“观点”;相应的,它们所激发的动机分别是“情感交流”(难怪会变成YP圣地,YP也是情感需要一种嘛),“知识传播”和“观点分享”。

只不过,这三种人在2011年那样的时间节点上,曾经是齐聚豆瓣的。三种人彼此的区别也没有那么泾渭分明,在外界看来是一样的人群,因为他们是同一个年龄段为特征——80后。

这些人里,有出色的民间书评、影评、乐评人,有直接的创作者,有潜伏其中的厨师,咖啡馆店长和星探。在“小组”开通以后,更多人根据兴趣爱好,给自己贴上了行走着的活的标签。

从2011年这个算不上节点的年份到现在,不同的人群根据兴趣爱好,扩散到了其他新兴的据点,豆瓣少了一分专业人士,少了一分意见领袖,只有披着“文艺青年”外衣的,最早被豆瓣气质吸引而来的用户,依旧留在那里。而以“小组”为核心之一的豆瓣,俨然成为这些人的精神家园。

小组:热闹但不赚钱

打从娘胎里生下来,豆瓣就没怎么为推广犯过愁。《外滩画报》记者在描述豆瓣草创时期的景象时这样说:

杨勃没有为豆瓣做过任何推广计划,因为如果毫无区别的推广到那些不爱好读书、音乐以及电影的用户那里,“会造成浪费”。可是,豆瓣有一种力量,不显山不露水却能让人为它着迷。

后来,豆瓣还是着实地做了一回广告。2013年12月,豆瓣发布了一支宣传视频,首次以动画形式对豆瓣、用户及豆瓣各产品线进行了颇具趣味性的介绍。除此之外,还着重强调了豆瓣作为兴趣营销平台的属性。

这个视频当中把读书、电影、音乐和小组并列为网站最核心的功能,也是这些功能圈住了网站的核心用户。这确实不假,但是和书影音不同,小组事实上是没法作为豆瓣向广告主炫耀的财富的。豆瓣小组所创造的是一个用户自发形成的闭环交流空间,豆瓣难以从这些用户身上得到多少好处。

图书,电影和音乐的交流,以及随之而来的数据库,让豆瓣可以成功地利用它们,给合作媒体提供稿件,和内容生产商进行组合营销。对文字资源的转化创造了豆瓣阅读,对于音乐的发掘也催生了豆瓣FM。

但是和它们相比,小组当中的热闹的生态却一直没有转换成对豆瓣本身的价值。想要复制豆瓣FM成功道路的东西和小站,都不是特别成功的。

 

和其他需要“运营”的用户社区相比,豆瓣小组的自组织能力是如此之强,以至于官方都没有多少插手的机会。在小组当中,用户有一套成熟的人际交往和市场交易机制。管理员,组员之间的交流少有百度贴吧那样的爆吧乱象出现,极少机会需要豆瓣官方出面调停。官方所做的更多是以“违规”为理由封停可能挑战审查制度的小组。

在豆瓣以“北京租房”为关键字搜索小组

几乎每个“漂”多的大城市都有自己的“租房”和“二手”小组,而且不止一个。在豆瓣进行二手交易和租房,最大的好处是不花任何额外成本的实名认证,这是58赶集什么的从产品设计角度就望尘莫及的。一个用户长期使用豆瓣,其性格特征可以通过个人主页一览无余,其爱好则可以直观的从其加入的小组名称中反映出来。在豆瓣交易,你可以感到是活生生的人,而不是数据在同你对话。

像“吃喝玩乐在北京”这样的超级大组,甚至做了一个单独的手机应用出来。这些自发组织的真实房源和货源的价值,早就通过在美股上市的58、搜房为代表的分类信息网站体现了出来,然而豆瓣官方却有心无力,难以染指分毫。不如说,如果官方插足导致破坏了豆瓣小组内交易的自发性,那也就消解了小组存在的意义。

同样是意识到内容不能赚钱,百度贴吧和QQ空间选择的都是靠销售虚拟物品盈利,内容本身则不在其考虑范围之内。QQ空间的虚拟物品生意自不必说,百度的贴吧豆生意,则是从今年世界杯开始,逐渐脱离了内测阶段,开始对90后、00后的“追星族”们圈钱。

但是,在豆瓣卖虚拟物品,下场只会很惨——哪怕在人人网卖个皮肤,都会有刚进入大学校门的大孩子趋之若鹜,但我可以肯定,使用豆瓣的用户们不可能为看不见摸不着的虚拟身份动心。而在选购实体商品、服务、团购等方面,他们又会尽可能压低价格,致力于压榨卖家的利润。

“东西”产品总监张雅洁说,“截至2013年6月,豆瓣拥有7200万左右“常住人口”(注册用户),以及每个月2亿左右的“流动人口”(访问用户)。他们大多来自中国的一二线城市,86%的用户年龄在18-35岁。”“这些人不是喜欢iPhone、iPad的人,而是玩胶片相机、拍立得、宝丽来、黑胶唱机、限量明信片的人。”

豆瓣用户群在全体人群中收入确实相对较高,但他们所追求的生活方式,还是超过了自己本来的消费能力,使他们处于最注重“性价比”的自顾不暇的阶段。这个阶段的人,在任何一种情况下的购买力其实都很弱。

“豆瓣系”

2012年8月曾有这样一条新闻:

据不完全统计,近三个月来,豆瓣共出走一位产品副总裁,五位总监级高级工程师;而经理级辞职也为数不少,总数多达12人;以彭宇、尚文欢为代表的豆瓣核心技术团队,皆为豆瓣创业初期就已加入的核心技术力量,他们参与了包含豆瓣社区、豆瓣说、豆瓣书影音、豆瓣电台在内的一切豆瓣最核心产品。

当时阿北表示,“在290人的公司里面,少量员工出现变动的现象很正常,并且近日离职的部分员工主要是有了创业想法。”

以往像“雷军系”和“百度系”这样的关联企业的造成,有可能是个人资本投资,或者公司重心转移之后人员自然替换的结果。可是,豆瓣是一家“轻公司”和“慢公司”,员工本来就没那么多,所以跟巨头相若的高管出走概率,可能是伤筋动骨的,也引发了业界的猜测和议论。

根据动点查询公开资料,曾经设计豆瓣阅读的尚文欢现在是腾讯的高级设计师;曾表示出去创业的彭宇似乎回到了豆瓣;吴建军则难以查到消息。彭宇的微博提到了最近的一个职位变动:技术总监严旭(ID:清风)加入了开发者服务平台GitCafe并带头成立了北京分部。

实际上,豆瓣还没有造成一个“豆瓣系”。
 


 

2010年,“广告门”网站走访豆瓣网办公室。文章写道,“第一次见到公司前台也配备苹果电脑”。

借着这个话题,我们也采访了一个豆瓣前员工,他向我们讲述了在豆瓣工作是一番怎样的感受。

在豆瓣工作几年去BAT等国内超大型互联网公司工作的人,不少反应说公司氛围没有豆瓣的好,重新回到豆瓣工作的人也大有人在。加班,在互联网公司已经成为了一个常态,但在豆瓣,加班只是偶尔的事。

豆瓣会让员工自己订立在某个节点完成某项任务,但没有严格的考核制度。如果在某个时间节点上任务没完成,豆瓣员工会提交一个百分比。毕竟,很多项目都是长期的事。

豆瓣的员工多数都是豆瓣用户,甚至是豆瓣深度用户,每天要刷三四次,偶尔在上面吐槽一下公司产品。公司同事之间也大多互相称呼豆瓣名,或者其他绰号,很少会叫真名。

相对其他互联网公司来说,豆瓣的员工会比较文艺。很多人喜欢电影、图书等。每周四豆瓣会组织放杨德昌等人的电影,有的同事还会作影片讲解。豆瓣甚至还有内部的吉它班,因为在豆瓣,身边不少同事的另一层身份就是豆瓣红人、摇滚乐手、作家。

豆瓣的工作氛围也比较好。每周豆瓣还会组织一次踢球,在2013年之前,阿北还经常参加每周一次的踢球赛。就算从豆瓣离开,大家仍会定期组织踢球、饭局。就算不是同一时期的前同事,彼此也听说过。私下聚会的时候大家也不会讨论公司的事,都会聊去哪儿玩,电影之类的。离开豆瓣创业也是结伴创业。

阿北球踢得不错,踢球之前他会先看一下全场的局面,不会像一些人一样拿到球只管自己踢。

其实这里面没有什么特别的,不是吗?

可以说豆瓣的“轻”与“慢”隐含了一种神秘感,这让它的员工离职创业,就算并不是因为怨恨这家公司,也足以造成一定的猜测和过度解读。但是与此同时豆瓣又没有扩招的打算。目前豆瓣在官网挂出的招聘职位一共有33个(未查到职位限定的人数)。

Douban.net

一直以来豆瓣的盈利来源,都被认为公认为是与图书销售商的分成、电影的推广费用、与院线的分成,以及品牌展示广告、互动广告。据公开信息,豆瓣2010年的营收近千万,主要是卖书分成和广告投放。据称,在2010年,豆瓣广告收入每季度增长速度达到100%。到2012年底,单购书单一个产品就给各图书网站带来每年两亿的图书销售额。

2006年,豆瓣完成第一轮融资,投资方是联创策源,金额为200万美元。2009年底,豆瓣获得挚信资本和联创策源总额近千万美元的第二轮投资。2011年(就是那个并非节点的节点),豆瓣完成第三轮5000万美元融资,投资方分别为挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金。

那么,拿着这些钱,豆瓣做了些什么?

豆瓣在2012年推出了很多付费项目,比如付费电子书业务豆瓣阅读,豆瓣电影推出的在线选座功能,以及豆瓣FM付费版。在这些盈利项目中,广告成为一个亮点。豆瓣第一个大的合作品牌是匡威。
 


 

“匡威作为豆瓣的第一个商务合作伙伴,与豆瓣展开了长期合作,通过音乐和豆瓣用户建立了深厚的情感关联,匡威也借此成为了“最豆瓣”的品牌。”图/豆瓣官方

不过,这些项目并非个个出彩。豆瓣FM和豆瓣阅读受制于在线音乐和电子书整个市场的低迷;美团的“猫眼电影”异军突起,抢了豆瓣的风头。

特殊的用户群体决定了豆瓣的气质,豆瓣电影的评论和评分,虽然在影评行业逐渐具有参考价值,但却拉大了和真实票房之间的差异。因此,本身将电影作为商品而非艺术作品销售的美团,对于如何单纯的赚钱,似乎确实更有发言权。

这些其实也都还算好的,同期的另一些项目最终难逃关闭的命运。

上面接受采访的那位前豆瓣员工表示:“豆瓣在2012年底因为推出很多产品,扩招了很多人。在2013年一些新项目停下来后,跟项目有关的人选择了离开,现在豆瓣还是保持着2012年的300人左右的规模。”

豆瓣在移动端的进程也走得很慢。据说,阿北在去年豆瓣年会上承认豆瓣错失了三年时间,原因在于对产品和技术能力过于自信。过去三年里,豆瓣一共推出十数个移动应用,如豆瓣小组、豆瓣说、豆瓣电影等。

阿北对豆瓣的期许是多个子站组成的集群,因此他固执的认为所有子站应该有各自独立的App,他曾不止一次对媒体表示不会有一个名为“豆瓣”的应用。然而,“豆瓣”App终于还是在8月上线了。在发布产品的通知中写道:

之前几年里,豆瓣主要的网站频道陆续都有了各自对应的App。这样每个App用法明确,用途和体验都有空间可以持续改善,而用户可以各取所需。但到了今天,手机上每个人面临成千上万App选择的时候,有用但打开次数不多的App成了所有人的装或不装的纠结。不被打开的体验其实是最差的体验。

在探索新路受阻,移动互联网错失机遇之外,更让人唏嘘的,是豆瓣本应早就开启的国际化路线。

“一件豆瓣的包裹正在从美国Georgia州运往加州San Jose途中。预计到达时间是中国的下周二。”这段充满神秘的博文是当年阿北将豆瓣推向国际化的暗示。2005年12月,豆瓣网英文版以beta.douban.com的域名开始测试,后来转换为douban.net。

2008年,阿北在和动点创始人卢刚闲聊的时候,对国际化表示出了强烈的兴趣和信心。可是英文版网站后来却不了了之,现在网址已经无法访问。
 

豆瓣英文版和中文版版式完全一致,但我们无法找到当时的截屏。这是2005年底的豆瓣首页。图/豆瓣用户 孬爷爷

现在如果要问“有类似豆瓣的外国网站吗”,会有人给出不少例子:GoodReads,LibraryThing,Anobii等。但是豆瓣如果坚持在国外做起来的话……想想看,这个问题其实跟询问“为什么大众点评没有早点国际化”是一样的。

2011年7月,《时代》周刊撰文描述中国LGBT(少数性取向)人群现状,其中提到豆瓣是“曾受中国不断成长的同志社群所欢迎的线上平台”。豆瓣的世界首秀,由此定格在这样的位置上。

尾声

人们之前一直称豆瓣为慢公司,在这个称号的背后,是对它日后可能会厚积薄发,发展为庞然大物的希望。但是已经到了十年关口,豆瓣依然遵循着原来的节奏。这在我看来,更容易理解为,它是遇到了真正的瓶颈,导致最多只能够养活这么一些人,而没有办法扩大规模。这不能简单地用阿北的“情怀”来概括。

快要走入第十个年头的豆瓣,应该不会黯然接受死去或者被肢解式收购的结局。但是这样尴尬的业务规模可能会始终困扰着它。最近几年,巨头从原来的山寨抄袭,逐渐转为并购中小型企业,使得一些规模不大不小的创业公司纷纷站队,BAT派系的站队日趋清晰。在这种情况下仍然坚持独立的公司。可能比较难有回旋空间。不排除豆瓣未来接受三大巨头之中其中一家融资,并且与产品和服务深度整合。

可以说,如果在所有独立的创业公司当中,豆瓣是最后一个归入三大阵营其中一个的,那也应该算是这几年独立运作生涯当中的一大成功了。

来源:动点科技

 

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